盒馬鄰里門店的推廣單頁

文丨零售氪星球，作者丨妮可

前幾天，有媒體報道盒馬鮮生在5月秘密上線了“盒馬鄰里”項目，內部代號為“ NB ”，通過深入社區的小店提供提前預定、次日自提的零售模式，引發關注。

其實，早在6月初，就有人注意到北京、上海的一些郊外小區出現了與盒馬鮮生大店有明顯不同的盒馬鮮生自提店。

一位盒馬員工告訴「零售氪星球」，這些掛著藍色招牌的盒馬鮮生自提店就是啟動初期的“盒馬鄰里”，最初還沒做好VI設計和命名。

而最近新開業的“盒馬鮮生自提店”，則已采用確定的紫色主色調，黃色配色的“盒馬鄰里”招牌門頭。

「零售氪星球」7月9日探訪了北京西五環外石景山區的2個盒馬自提店，了解了有關這個項目的更多情況。

01、五環外的「盒區房」

「零售氪星球」探訪的2家盒馬自提店在北京西五環外，都是石景山區人員規模密集的大型居民小區。一家在6月1日開業，一家在6月17日開業，兩家店均設在小區門口或小區外緣底商，初看起來，與社區周邊常見的蔬果店、奶品店等小店無異。

深入北京郊外社區的盒馬鮮生自提店

進入自提店，大約40-50平米，內部設施以實用為主，很像倉庫，靠墻一排常溫貨架，還有冷藏和冷凍柜，每家店都有一個小型的淡水和海水缸，2-3個工作人員在崗。門店早8點開門，晚8:00下班。

眼下還處在新開業階段，穿藍色盒馬工服的工作人員一直積極向路過駐足的居民推薦業務，鼓勵掃碼關注和入群。

在盒馬App的定位上，鎖定一個自提點，頁面就直接進入盒馬鄰里的購物界面。

一位知情人士透露，盒馬鄰里項目在今年四五月份啟動，主要在上海、北京等一、二線城市，不會像社區團購一樣去做那種很下沉的城市。

“這個業務的目標是，在盒區房高覆蓋率的城市，實現盒馬商品和服務100%覆蓋。是對現在盒馬鮮生的一個補充，從用戶角度看，一種比較普惠性質的外延。”

比如，上海外環外，北京五環外郊區，這些一線城市的區域，消費者對盒馬有認知，但是由于門店無法覆蓋，體驗不到盒馬鮮生的服務。

循跡盒馬鮮生App，目前在北京市場，盒馬鮮生自提店都開在通州、大興、石景山和房山等五環外區域，正是目前市中心區的盒馬鮮生大店無法覆蓋的郊區。

位于上海華涇路189號的盒馬鄰里所在地，是徐匯區唯一位于外環外的區域。在上海，外環基本是市區和郊區的分割線，類似北京五環。

盒馬鄰里的VI主色和一處門店

上述知情人士透露，盒馬鄰里的選址基本是居民小區附近，幾十平米，必須是獨立盒馬自提業務，不能是打印店或者小賣部。這與目前的社區團購業務為降低成本，通常是選擇現有夫妻老婆店、小賣店兼職經營有顯著不同。

盒馬鄰里采取獨立業務，或出于保證服務品質、基于社區的精細化運營和更大圖謀，當然，這有賴于業務模型可有足夠盈利支撐。據說，已有盒馬鄰里門店張貼開放加盟的海報。

02、殺入五環外的盒馬小店

探訪過現有的“盒馬鄰里”店，會大致猜出這個項目代號“ NB ”的含義。N是鄰居英文Neighbor的縮寫，意味著距離消費者很近，而B很可能是郊區burbs的縮寫。合起來則是一個“很牛”意味的網絡用語諧音。

與盒馬鮮生主要覆蓋市區中心不同，“盒馬鄰里”深入一二線城市的郊外社區。

從大眾點評上可以獲知，盒馬自提店目前在北京發展最快，截止到7月10日，已經有70多家，都分布在門頭溝、昌平、良鄉、通州等五環外的郊區。上海目前鋪到大約20家，西安近10家，深圳近10家，廣州不到5家。

從目前的觀察看，盒馬鄰里讓盒馬以更小顆粒度，更少投入增加對一二線城市市場的覆蓋密度，獲取更多消費者。相比開大店，投入更少，速度更快。

店型和區域，盒馬鄰里提供了與盒馬鮮生大店不同的服務模式。

其一，不提供30分鐘到家，而是次日自提服務。郊外的消費者需要犧牲時效體驗，提前一天預定，但對盒馬，預定自提模式降低了履約成本，滲透社區的線下業態帶來更多流量和運營觸點。

其二，相比盒馬大店和其它前置倉生鮮電商，傳統社區超市，盒馬鄰里有品類優勢。直接從中心倉配送到自提點，“盒馬鄰里”直接復用盒馬鮮生供應鏈資源，也就是盒馬云超 20000多個品類，不僅僅是生鮮。

也就是說，盒馬鄰里能買到盒馬鮮生典型的的活鮮和生鮮，也能買到盒馬云超更豐富的商品，實現了盒馬鮮生和盒馬云超深入郊區的線下自提點功能。

其三，提前收集到確定訂單，自提降低履約成本，盒馬鄰里的商品價格理論是可以相比市區盒馬鮮生更便宜。提前付款，訂單確定，可降低門店損耗，這是借鑒發揮社區團購模式的優勢。

對于消費者，在商業匱乏的郊區，「盒馬鄰里」可提供相比菜市場、社區菜市更多的品質商品。同時，與前置倉電商相比，犧牲即時體驗，但有更多的品類選擇，客單價會比單純賣菜更高。

從運營角度，盒馬鄰里是盒馬鮮生精細化運營的一個嘗試，實現對一二線市場更多區域的覆蓋。

03、混搭新物種：不是社區團購，也不是前置倉買菜

從商品結構，購買方式和目標人群，供應鏈組織模式幾個維度上，盒馬鄰里是個新物種，與市面上的社區團購和前置倉賣菜、社區超市都有明顯不同。

從商品結構上，盒馬鄰里復用盒馬云超的20000sku，穩定的全品類；社區團購是平臺招商模式，在售商品基本幾百個；前置倉電商受限倉儲面積，SKU至多數千個，比如美團買菜今年模仿樸樸超市做大倉，SKU數量也是從1500多個增長到4000多個。

目前看，盒馬鄰里瞄準一二線城市的郊區，社區團購玩家則主打下沉市場，不過，兩者都預購自提，有價格優勢。與前置倉電商的即時到家服務有顯著差異。

從倉配看，盒馬鄰里直接從中心倉配送到自提店。目前社區團購模式則常用三級倉配模式，即中心倉-網格倉-團點。

生鮮市場是一個遠未充分滿足和不同區域差異性極大的市場。無論是傳統商超，還是電商，單一業態很難滿足和覆蓋。

市場上現有的商超、電商業態，傳統B2C、前置倉生鮮電商和新零售商超等，不同業態邊界也在不停衍變和相互滲透。不管形式什么樣，消費者要的就是選擇更多，更便宜或者更快。

通過盒馬積累的供應鏈，盒馬鄰里以更小顆粒度嵌入社區，覆蓋更多消費者，提供消費者除到店、到家外，自提的服務模式，是在區域存量市場找增量。

盒馬鄰里的出現，顯示盒馬還在探索新業態，還在圍繞消費者進行各種業態的測試和滲透。和以往一樣，無論成功與否，對盒馬和業內都是一種經驗的積累。

“我覺得老菜啊，不折騰就不是老菜了！”一位盒馬員工說。從2016年盒馬開出第一家門店開始， 5年多，盒馬沒有停過探索的腳步。

之前業內有種說法，認為盒馬的核心競爭力是創新力，行業和媒體總是積極關注盒馬的各種嘗試，有時可能過度解讀，但盒馬的各種探索，確實為市場帶來更多活力和可能性。

值得注意的是，零售終極PK的是誰能距離消費者更近，高頻互動和鏈接。生鮮零售+社區可以將這個壁壘夯得更實，近水樓臺先得月，既有線上空軍，又守在你的家門口。

盒馬鄰里是盒馬對社區的覬覦和嘗試。同時，提供了一個快速滲透郊區市場的嘗試。

此外，還有一點值得關注：“盒馬鄰里”VI形象，主色調為紫色配明黃，而非盒馬鮮生和盒馬X會員店都使用的藍色。

這個差異化的設計值得玩味，盒馬鄰里被寄托的野心，抑或想要布的棋局什么？

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