文丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），作者丨美男，編輯丨紫蘇

除皺防初老、健身去油膩、熬大夜后敷面膜、不惜重金挽留發(fā)際線，在精致boy的進(jìn)階之路上，美妝和醫(yī)美都不再是女性的專利。

美團(tuán)王興曾經(jīng)在飯否中提到一則市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。但隨著男性顏值經(jīng)濟(jì)的覺(jué)醒，這一鏈條顯然已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)。

步入2021年，越來(lái)越多專注男性經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)品牌受到資本市場(chǎng)的青睞。觀潮新消費(fèi)注意到，僅以男士理容市場(chǎng)為例，年初至今，投融資案例超過(guò)10例，數(shù)額都在數(shù)千萬(wàn)級(jí)別，甚至不乏億元級(jí)別的融資出現(xiàn)。

男性顏值經(jīng)濟(jì)崛起，不但打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)新的財(cái)富密碼，也隱藏著更深層次的社會(huì)變革大趨勢(shì)。

01、男性美妝，增速夸張

男性自我顏值管理意識(shí)覺(jué)醒，最明顯的標(biāo)志是男性美妝的崛起。

QuestMobile近日發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億，其中25-30歲年齡段占比25.2%，而19-24歲和31-35歲分別占比17.2%和17.1%。

關(guān)注美妝的男性群體不再小眾，而且顯示出明顯的年輕化趨勢(shì)。Z世代逐漸統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，并開(kāi)始爭(zhēng)奪重新定義“娘炮”和“直男”的話語(yǔ)權(quán)。

規(guī)模意味著潛力，“精致Boy”們背后醞釀著一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

近幾年，男性美妝市場(chǎng)規(guī)模增速明顯。據(jù)天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間，男性彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超3000%，增長(zhǎng)了30倍。

而早在2019年雙十一期間，部分彩妝細(xì)分品類年輕男性消費(fèi)增速已超越女性。00后男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速則是4倍。

今年，唯品會(huì)616年中特賣數(shù)據(jù)則更加夸張：自5月25日開(kāi)啟大促以來(lái)，僅男士防曬和彩妝兩類產(chǎn)品的訂單量，同比就分別增長(zhǎng)了400%和480%。

《2020年中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》中提到，包括護(hù)膚、香水、彩妝等品類的整個(gè)美妝大盤，男士美妝82%的同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超大盤整體39%的增速。

男性美妝、護(hù)理產(chǎn)品的增量，已經(jīng)足以反映男性追求美的大趨勢(shì)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)也將突破200億元。

男性美妝KOL和主播的崛起，在男性美妝行業(yè)中扮演了知識(shí)啟蒙者的角色。

無(wú)論是在小紅書等種草平臺(tái)，還是在抖音、快手等直播帶貨平臺(tái)上，“男性美妝”都已是熱門話題。

比如，#1.85億男性關(guān)注美妝博主#成為微博熱搜話題后，閱讀高達(dá)2.4億，討論多達(dá)1.7萬(wàn)；在小紅書以“男士護(hù)理”、“男士美妝”為關(guān)鍵詞搜索，筆記數(shù)量均超過(guò)3萬(wàn)；抖音平臺(tái)上，#男士化妝#的話題中，單條最高播放量超過(guò)500萬(wàn)。

男性美妝KOL的能量不僅體現(xiàn)在意識(shí)層面的啟蒙，更體現(xiàn)在帶貨能力上。

前有“口紅一哥”李佳琦的雙11直播間銷售額達(dá)6.96億元，后有美妝博主“駱王宇”單條抖音短視頻帶貨1300萬(wàn)元的記錄。

從李佳琦的小助理變身簽約美妝博主的付鵬，也在很短的時(shí)間內(nèi)成為小紅書頭部帶貨主播，曾單場(chǎng)直播銷售額突破2000萬(wàn)元，創(chuàng)下小紅書單場(chǎng)帶貨直播記錄。

當(dāng)直男們固守著“男人不如狗”的消費(fèi)價(jià)值觀，有些人卻率先看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為1180、1105、1209、3927以及3141家。近兩年男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速迅猛。

創(chuàng)業(yè)公司們火速加入戰(zhàn)場(chǎng)，資本機(jī)構(gòu)同樣在加快布局。

觀潮新消費(fèi)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有17起，披露融資金額超18億元。其中2020年融資事件11起，為歷年最高。

理然、藍(lán)系、DearBoyFriend等等，這些品牌基本都成立于2020年前后，但發(fā)展速度極快，并都在去年獲得了多輪融資。其中，具有代表性的理然近一年多來(lái)融了5輪。

雖然新銳男性理容護(hù)膚品牌還都處于早期階段，但背后投資方不乏紅杉資本中國(guó)、IDG資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、高榕資本等一線機(jī)構(gòu)，就連“直男聚集地”虎撲都已入局。

場(chǎng)子已經(jīng)熱了，美妝巨頭們自然不甘落后。

2020年，歐萊雅加速布局男性美妝賽道，聘請(qǐng)頭部流量明星吳亦凡代言，同時(shí)在多個(gè)社交平臺(tái)上進(jìn)行推廣。例如，歐萊雅攜手天貓新品創(chuàng)新中心推出歐萊雅男士修顏乳，僅上市3天銷量便突破3.5萬(wàn)支，并在天貓男士BB霜品類排名第一、天貓男士彩妝類目第一。

與此同時(shí)，香奈兒、絲芙蘭、迪奧、Mac等彩妝品牌都在布局男性美妝。

除了產(chǎn)品之外，越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始啟用男性明星代言人。比如，王俊凱代言Bobbi Brown、王一博代言植村秀、羅云熙代言完美日記、蔡徐坤代言紀(jì)梵希彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼彩妝。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年1-8月就有71次男明星美妝品牌代言事件。男明星密集代言，意味著美妝品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)粉絲群體之外的更廣闊的市場(chǎng)。

作為男性美妝市場(chǎng)的主力軍，Z世代最明顯的特征是“既在意別人的目光，又不在意別人的眼光”。

他們并不太在意“娘炮”的質(zhì)疑，最多回懟一句“男士為了精致同樣可以化妝”；但他們?cè)谝庾约旱念佒担瑐鹘y(tǒng)的洗面奶、面膜已經(jīng)不能滿足需求，妝前乳、防曬、隔離、粉底、眉毛、眼影全不落，才能自信出門。

02、整牙植發(fā)，抬高單價(jià)

當(dāng)“愛(ài)美”不再是女性的專利，男性顏值經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向醫(yī)美市場(chǎng)滲透。

據(jù)不完全調(diào)查，95后年輕人中近8成人表示容貌焦慮，其中，“對(duì)自己容貌非常不滿意，需要很多醫(yī)美項(xiàng)目提升顏值”的重度焦慮者占4.5%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，65.1%的受訪男性網(wǎng)民對(duì)提升顏值持積極態(tài)度。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前男性對(duì)于自身顏值提升的意識(shí)不斷增強(qiáng)；日化、醫(yī)美等行業(yè)也更加注重對(duì)男性消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)，共同推動(dòng)男性顏值經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)升溫。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，平臺(tái)錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價(jià)達(dá)6300元，其中，有近3成訂單來(lái)自男性消費(fèi)者。

相比于整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)男性消費(fèi)者11.12%的比例，近三成訂單已經(jīng)展示出男性醫(yī)美市場(chǎng)極高的增長(zhǎng)率和增長(zhǎng)潛力。

動(dòng)皮如換臉，動(dòng)骨如換頭。光子嫩膚、水光針、瘦臉針……一系列醫(yī)美項(xiàng)目的背后，男性美容行業(yè)正在悄然崛起。

而更夸張的是，新氧的數(shù)據(jù)顯示，男性醫(yī)美消費(fèi)者的平均客單價(jià)為7025元，是女性的2.75倍。

目前，男性所做的整容手術(shù)大多屬于微整容范疇。植發(fā)、去眼袋、治療痤瘡和牙齒矯正都是最常見(jiàn)的男性醫(yī)美項(xiàng)目。

雖然都是微整，但顯然客單價(jià)更高。

相較女性而言，男性體內(nèi)更多的雄性激素會(huì)導(dǎo)致頭發(fā)上的毛囊易受刺激，因而掉發(fā)現(xiàn)象也更加明顯和嚴(yán)峻。

隨著90后開(kāi)始步入“而立之年”，很多煩惱“禿”如其來(lái)，“頭”等大事催生出龐大的植發(fā)市場(chǎng)，當(dāng)初熬夜掉的發(fā)，根根都是追悔莫及的眼淚。

相較于面部顏值，“脫發(fā)”焦慮所代表的市場(chǎng)更加廣闊。按照一個(gè)毛囊10元左右的價(jià)格，填充一個(gè)區(qū)域通常需要上千個(gè)毛囊，“植發(fā)”以一己之力拉升了男性醫(yī)美的客單價(jià)。

更何況，近幾年中國(guó)植發(fā)行業(yè)的用戶保持60%-80%的增長(zhǎng)幅度，植發(fā)產(chǎn)業(yè)2020年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元。與此同時(shí)，中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模也接近200億美元。

據(jù)《全球植發(fā)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2023年全球植發(fā)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到238.8億美元，未來(lái)五年的年復(fù)合增速將達(dá)到24%。

另外，口腔護(hù)理與牙齒美觀也是顏值經(jīng)濟(jì)不可忽視的細(xì)分領(lǐng)域，牙齒正畸屬于醫(yī)美范疇。

正畸和種植是口腔行業(yè)的兩座金山，潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到兩千億。其中，正畸客單價(jià)高達(dá)5-8萬(wàn)，年復(fù)合增長(zhǎng)率54.6%，毛利率達(dá)50%-70%，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多家年?duì)I收增長(zhǎng)20%以上的上市公司。

潛在的市場(chǎng)更加夸張。

早在2000年，中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)正畸專業(yè)委員會(huì)調(diào)查顯示，我國(guó)錯(cuò)頜畸形整體患病率67.82%，平均10個(gè)中國(guó)人里面有7個(gè)牙不齊，而中國(guó)有十幾億人。

隨著男性醫(yī)美意識(shí)覺(jué)醒，正畸將會(huì)成為最先普及的醫(yī)美項(xiàng)目，也是客單價(jià)的另一大帶動(dòng)力。

據(jù)《2021“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019.5-2021.5醫(yī)美類APP男性用戶逐年上升，從17.4%到25.6%再到35.7%，隨著男性對(duì)自己的外貌越來(lái)越重視，醫(yī)美市場(chǎng)成為了男顏經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定掘金點(diǎn)之一。

在植發(fā)和正畸等心理負(fù)擔(dān)較小的項(xiàng)目之外，女性與男性對(duì)于醫(yī)美項(xiàng)目的選擇差別較大：一個(gè)是為了提升上限，一個(gè)是為了提升下限。

具體而言，除了大部分人所熟知的“換頭式”整容，瘦臉針和玻尿酸都是女性偏愛(ài)的醫(yī)美項(xiàng)目，而男性更傾向于調(diào)整眉毛、眼袋、皺紋、痤瘡等有瑕疵的位置。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，受訪男性網(wǎng)民選擇醫(yī)美項(xiàng)目，考慮主要因素為產(chǎn)品效果、產(chǎn)品安全、適合自己以及產(chǎn)品價(jià)格，表現(xiàn)男性選購(gòu)顏值產(chǎn)品時(shí)“務(wù)實(shí)”的消費(fèi)特點(diǎn)。

如果再深入挖掘動(dòng)機(jī)，則是因?yàn)獒t(yī)美市場(chǎng)滲透率與接受度較低的情況下，大部分男性選擇醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)潛意識(shí)里保留著“最好是不被看出來(lái)”的隱性需求，并希望以此來(lái)規(guī)避多次解釋性取向的困擾。

因此，雖然男性醫(yī)美市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)，但真正爆發(fā)的阻力并非單純的產(chǎn)品供給迭代升級(jí)，而是目標(biāo)用戶的“羞澀”。

男性對(duì)于醫(yī)美的“羞澀”并不是羞于走入醫(yī)院，而是整個(gè)群體的“羞澀”阻礙觀念普及。

比如，想要嘗試醫(yī)美項(xiàng)目的男性通常難以在自身的朋友圈中獲得足夠的支持和有效的意見(jiàn)，只能將決定權(quán)交給醫(yī)美機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)方往往將產(chǎn)品效果說(shuō)的天花亂墜，因此而被騙的例子并不罕見(jiàn)，比如因紋眉而被網(wǎng)絡(luò)熟知的小吳。

03、穿衣顯瘦，脫衣有肉

美妝不夠醫(yī)美湊，擺脫油膩練肌肉。

男性顏值經(jīng)濟(jì)的范圍很廣，既包括提高顏值水平，也包括提升外在氣質(zhì)。

在男性審美認(rèn)知中，外在氣質(zhì)可以簡(jiǎn)單歸納為“穿衣顯瘦、脫衣有肉”，“衣”和“肉”所代表的服飾和健身行業(yè)，因此成為男性顏值經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)細(xì)分領(lǐng)域。

不過(guò)，相比于男性美妝和醫(yī)美兩個(gè)新興市場(chǎng)，健身和服飾早已是一片紅海。

運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域興起于健康意識(shí)的覺(jué)醒，2015年之后開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2019年，我國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到337億元，健身器材市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到461億元。2020年因疫情而有所回落，2021年預(yù)計(jì)將恢復(fù)疫情之前的水平。

通過(guò)運(yùn)動(dòng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行形體塑造的方式，近年來(lái)受到男性群體的青睞，成為男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。

而從商業(yè)角度看，男裝配飾已經(jīng)成為男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展最成熟的領(lǐng)域。據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7369億元，且頭部企業(yè)營(yíng)收在2019上半年均呈現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。

不過(guò)，在男性顏值管理意識(shí)覺(jué)醒的背景下，已經(jīng)發(fā)展成熟的男性服飾市場(chǎng)也開(kāi)始顯露出變化的趨勢(shì)。

比如，以李寧、安踏為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌開(kāi)始引領(lǐng)國(guó)潮趨勢(shì)，潮鞋潮服開(kāi)始沖擊西裝和手表在男性審美消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。

消費(fèi)市場(chǎng)主力軍在年齡層之間的過(guò)渡，所影響的不僅是產(chǎn)品層面的認(rèn)知調(diào)整。男性顏值經(jīng)濟(jì)的興起，很可能引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)最深層次的變革，也是消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境下的大趨勢(shì)之一：去性別化消費(fèi)。

今年6月份，京東和唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費(fèi)·中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。

在更廣泛意義上的男性顏值經(jīng)濟(jì)概念里，紋身、香水、自拍或修圖軟件都可以被列入其中，而這些細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的“去性別化”趨勢(shì)更加明顯。

《報(bào)告》顯示，這種男女之間消費(fèi)差異正在弱化的趨勢(shì)，在90后、95后年輕群體中尤為突出——男性積極追求精致妝容和時(shí)尚造型，女性熱衷于游戲、戶外運(yùn)動(dòng)，富于鉆研和探索欲。

變革的趨勢(shì)也被更深度的人口結(jié)構(gòu)變化佐證。

伴隨第七次全國(guó)人口普查的出爐，我國(guó)男性人數(shù)再一次超越女性人數(shù)，總?cè)丝谶_(dá)到7.23億人，占全國(guó)人口比51.24%。

也就是說(shuō)，男性比女性多出3490萬(wàn)人，而在20—49歲的年齡段中，單身男性同樣多于單身女性。

韓國(guó)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)很有意思的學(xué)術(shù)研究，研究結(jié)果表明，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

對(duì)于單身男性而言，職場(chǎng)和情場(chǎng)的雙重壓力會(huì)影響他們對(duì)于自身外在形象的需求調(diào)整，“一人吃飽全家不餓”的現(xiàn)狀則在很大程度上降低了他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

這是男性顏值經(jīng)濟(jì)崛起的土壤，也是“他經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的必然趨勢(shì)。

04、結(jié)語(yǔ)

顏值即正義，顏值即生意。

為顏值買單不再是女性的專利，從美妝護(hù)膚、潮流穿搭到運(yùn)動(dòng)健身，“男顏經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)到了爆發(fā)的前夜。

機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，男性顏值經(jīng)濟(jì)的紅利之下，依然有急需打破的質(zhì)疑和偏見(jiàn)。美無(wú)性別之分，精致是生活的態(tài)度。

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