圖片來源@視覺中國

文｜電商在線，作者 | 王亞琪，編輯｜斯問

發現沒，短視頻軟件正在向你展示一個有逼格的生活方式，房車、露營、野炊，一副歲月靜好的樣子。電商平臺也開始向你PUSH上萬元一個的帳篷，上千元一個的手沖咖啡壺。

計算機層面的現代算法概念，固然有千人千面的測試性質，但優先將新奇特和潮流生活推薦給用戶，是平臺保持生命力的方式之一。

你看到的再也不是以往印象中焦頭爛額，滿腳泥巴扎帳篷的狼狽樣。取而代之的是一幅幅人與自然、低調奢華的時尚大片。

2020年，疫情讓私密性較強的露營玩法悄然出圈。天幕帳篷、實木桌椅、山系服裝、華麗的燈飾以及手沖咖啡、精釀啤酒、燒烤都是標配。今年天貓618，精致露營同比增長超150%，露營同比增長近30%。戶外手沖壺、復古煤氣燈等成為618最受歡迎的新品。

有人形容露營是現實版“動物森友會”——你能搭配出最符合自己心意的場景，擺拍出各種風格的大片。就像網紅們用清一色加州風的濾鏡，定義了什么是“精致露營”，業內也賦予了它一個專有名詞“Glamping”，是Glamorous（精致的）+Camping（露營）的意思。

兩室一廳供水電的帳篷酒店

你吐槽這是“智商稅”，10萬元的裝備誰會買，卻并不影響掘金者跑步進場，從個人需求，拓展到針對女性市場，家庭用戶，甚至酒店度假區等B端用戶，消費場景也顯得更多元化。

以露營為關鍵字，在“某企業信息查詢平臺”搜索結果共28961條數據，包括露營地、露營投資機構、露營設備公司。

“去年7月開始，一直都是爆單狀態。”陳慧玲是博庭帳篷酒店的銷售經理，2012年他們的主要訂單還是出口國外，而現在國內的訂單在快速增加。

一家做露營設備的新品牌?Fantasygarden，去年剛開了天貓旗艦店，今年1-5月在線上全渠道賣出了1500萬。

用有逼格的生活方式種草，用顏值和設計打開消費市場，率先命中輕奢、中產、精英的標簽消費群體，但對于國內多數消費者來說，露營滲透率仍舊較低，算上設備、人力、場地的費用支出，有商家向「電商在線」表示，“純利只有6%。”

解決了這是什么的問題，供給和盈利才是證明消費者愿不愿意為這個“待開發的金礦”花錢買單的問題。

01 做露營生意，5個月賣出1500萬

消費需求往往會最先影響到上游供應端。上周末，「電商在線」參加了ISPO亞洲（夏季）運動用品與時尚展，露營成為展會上最熱門的一個板塊。

商家們支棱起帳篷，拉開蛋卷桌，擺起折疊椅，無論是不是戶外，都是凹造型拍攝的好背景。這些琳瑯滿目的小商品，價格并不便宜：小到89元一盞的煤油燈、199元一個的折疊椅、398元一張的蛋卷桌，大到幾千元一塊的天幕、上萬元一頂的戶外帳篷。傳統露營最基礎的設備是帳篷、睡袋、氣墊，但精致露營幾乎沒有上限，各種小配件讓你眼花繚亂，如果要往高配算，五萬元的預算還不夠折騰。

展會上吸睛的露營區

一位已有十多年露營經歷的露營愛好者告訴記者，手上目前有的帳篷就有十多頂，“一頂常用的帳篷買來是9000多元，其他的輕奢類帳篷用一段時間可能就會賣掉，折舊大概20%左右。以前花的錢很多，最近幾年克制了，每個月花費在800元，買的多數是各種戶外用的刀。”這位愛好者透露，他在露營上的投入并不算圈子里消費最高的那一批，他的朋友為了囤露營設備，專門租了一個150平方米的倉庫。

露營圈里推崇的一些國外小眾品牌，比如Snow Peak出鏡率很高的一頂白色帳篷，價格要上萬元，限量版的鈦杯賣700元一個，正版的Kermit折疊椅價格1000元以上。

展會上令人眼花繚亂的露營設備

圍繞著精致露營，露營設備的生產商、供應商和營地運營商都是參與其中的掘金者。他們中多數自己就是資深的露營愛好者，也最懂消費者需要什么。

博庭做的是一種特殊的奢華帳篷，這是一家義烏的品牌。你很難想象這個圈子的進階玩法——他們銷售的帳篷占地面積約有50平方米左右，兩室一廳隔斷，水電全供，連你的狗也會擁有一頂寵物帳篷。

賣給個人用戶的露營設備，只是露營生意的一部分，商家們更大的野心是賣一整套露營解決方案。

博庭的銷售經理陳慧玲向記者介紹，他們會從設計、生產到安裝一條龍服務，“像現場搭的這套兩室一廳，價格是138000元。如果是一居室搭配一個衛生間的，價格從10000-40000元不等。這種帳篷主要賣給露營地運營方等B端用戶，或者是自己有農莊的C端消費者。

博庭開發的露營項目

一般來說，這種帳篷從生產到出貨要30-35天，加上施工安裝15天，周期大約50天。這樣的周期并不足以承接消費需求，從去年7月開始博庭一直處于爆單狀態。“發現產能跟不上后，我們又緊急在金華開了兩個2000平方米的工廠，一個負責做五金，一個負責做工科類。”

Fantasygarden是一家露營設備的品牌，聯合創始人Vicky透露，去年她們的營業額是1000萬左右，入駐天貓后，今年1-5月，線上營業額就做到了將近1500萬。

商家們心里很清楚，C端的個人消費者是最龐大的市場，但B端的企業客戶能帶來品牌效應和穩定的收入，在記者現場采訪的多個品牌中，牧高笛也在和一些露營地合作，Fantasygarden則干脆計劃做自己的露營地。

02 抓住少女的芳心

今年3月，B站和天貓聯合發布的一項報告顯示，與2019年相比，2020年B站中包含“戶外/露營”的視頻播放量增長率達到160%。1月1日至5月31日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。年輕人熱愛的劇本殺和密室逃脫，滿足的無非是社交和娛樂的需求，在這一點上，戶外露營也同樣成立。

如何讓小眾的露營活動，走向更大眾化的消費群體？抓住女性消費者成為統一的解法。

小紅書上的露營攻略

“我們以前做的基本都是個人露營的設備，背包客用的更多，產品最大的特點就是方便、實用。”nurgaz電商負責人余凱是個90后男生，他告訴「電商在線」，他們的用戶群體年齡段集中在25-50歲，男性占到60%。爭奪女性消費者，意味新的生意增量。“像這次帶來展覽的蛋卷桌、折疊椅，都是我們馬上要推出的新品，更看重顏值和設計。”

國內做露營設備的品牌牧高笛和Line Friends旗下布朗熊聯名開發了戶外產品。牧高笛大牧事業部負責人馮佳俊介紹， “Line Friends主要是一些20-30歲的女性用戶，聯名主要是為了產生不同人群的碰撞。”

少女們喜愛的蛋卷桌和折疊椅

為了吸引更多的女性參與，露營設備的需求正變的越來越細分。

比如nurgaz推出移動廁所帳篷，作為一個非高頻使用的產品，每天能銷售5-6頂已經是不錯的銷量；Fantasygarden的創業團隊全是女生，更容易關注到女性的訴求，“有的女性會帶孩子，所以材料上要用更環保的；產品不僅要耐用、好看，可能也會更注重易搭建、好攜帶的問題，質量不要太重，帳篷更具隱蔽性。”

換句話說，把原本更看重野外求生技能的露營門檻盡可能降低，用顏值和設計打開消費市場，通過內容平臺圈定女性等更廣闊的消費群體，這成了精致露營出圈的策略。

03 露營是個待開發的新金礦

露營設備的生產商、供應商開始收割紅利，這項看似小眾的活動試圖衍生更多的產業，沖鋒衣、軟殼褲、溯溪鞋等戶外運動服裝品牌，面臨的是一個更大的市場。

主做鞋服的戶外運動品牌Merrell就把目標用戶定在了更廣泛的潮流人群，“我們希望帶來一種獨特的時尚體驗，讓穿搭場景更為日常化，兼具科技感和潮流時尚屬性。”特步集團Merrell事業部總經理褚音舉例，比如防曬衣，就可以加入透氣、散熱、抗菌等多個功能，這其實并不僅僅是戶外服飾需要的。

就像日本高端露營品牌Snow Peak，除了戶外設備外，2014年開始也跨界做服飾，提出的 “urban outdoor”（城市戶外）概念，實際上帶動了一種新的穿衣風格。

Snow Peak服裝風格

還有圍繞精致露營興起的“拎包入住”式露營地——比起自己搭帳篷，露營地運營方會幫消費者搭建好場景，像住酒店一樣入住帳篷，輕松省事得多。野嶺花園營地相關負責人金湯告訴「電商在線」，一般一個露營地前期設備投入大概在100萬，后期運營費用在20萬左右，目前野嶺旗下的五個露營地月入住率能達到50%，今年預計會再新增2-3個新營地。記者查閱其收費情況，雙人住一晚的帳篷價格大約在980元。

“以蘇州營地為例，我們的月流水大約在20萬。”金湯透露，做露營地的一般都是開發商、房地產商，對于他們來說，露營地對土地資質的要求不高，使用起來非常靈活——定制團建、旅游項目、婚禮拍攝都能承接。

沒有地塊的商家想要做露營地，則有兩種方式，一是向景區租賃土地，支付租金；二是景區提供土地，參與營地經營分成。“像我們公司本身是做鄉村文旅投資開發的，目前露營地的盈利還沒法覆蓋成本，我們預計回本周期大約會在一年左右。”

露營地的選址要求，一般都會結合當地的風光特色。“比如莫干山的營地，我們主打的是山系文化，西塘那個營地主打稻文化，蘇州那個布置的更有森野格調。”金湯說，他們拓客的渠道非常豐富，小紅書等社交平臺、攜程等旅游平臺，都會以俱樂部等形式去推。“我們的合作伙伴也很多元，像我們的很多露營設備就是和牧高笛合作。也會和一些車展合作，因為車企有顧客資源，說服有車一族開展一次露營，更為容易。”

04 6%的凈利潤

作為一個“待開發的金礦”，露營整個行業仍然處于市場教育的階段。

“有些消費者露營就是為了拍出好看的照片，這只能算是1.0人群。他們對露營本身的認識還比較淺。我們也在試圖通過各種活動，比如讓消費者嘗試搭帳篷、砍柴，讓大家獲得動手露營的樂趣，培育露營文化的2.0人群。”作為一名老手，金湯表示，商家推廣露營文化的初衷，并不希望它只是你的一次性體驗行為。提升復購率，是露營能否被普及的另一個重要因素。

有相關報告預測，2026年戶外露營行業市場規模或將達到150億元。有研究者判斷，“若按中國有1.5億人規模的常態露營人口來保守計算，每人年均露營花費1000元，市場規模可達每年1500億元。”

從規模預測來看，目前的玩家數量遠沒有達到市場的承載量。早在2005年，英國就有3500個注冊露營地。到2020年，日本全國露營地總數已經達到2107個。但相關報告顯示，2018年國內的露營地只有1273個，頭部的國產露營品牌數目也并不多。

此外，國內的露營品牌們基本還停留在做產品的階段，缺少品牌影響力。nurgaz的一款燃氣爐價格在60元左右，對外觀設計進行改造后的一款新品燃氣爐，價格能賣到400-500元，但材料和工藝成本也在增加，毛利潤只有20%左右。Fantasygarden的一款帳篷要賣2000元上下，但成本就要1400元，再加上運輸費用、推廣費用、人力成本，“事實上凈利潤只有6%。”Vicky透露。

和日本、歐美的一些國家相比，國內的露營行業才剛起步，但優勢是整個行業的加速度在提升，早入局的商家們快跑一步，率先搶占了消費心智。但問題并沒有解決，要咬下露營這塊蛋糕，前提是玩家共同推動，把整個市場做大。精致露營之外，還有更豐富多元的露營方式，只有當露營不僅僅作為一種體驗，而是成為一種真正的愛好，露營新品牌們才算切實站住了腳跟。

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