作者：葉破曉

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

2020年12月17日，中國音數協游戲工委(GPC)與中國游戲產業研究院發布的《2020年中國游戲產業報告》顯示，2020 年，中國游戲市場實際銷售收入2786.87 億元，比2019 年增加了478.1 億元，同比增長20.71%，保持快速增長。

從各大游戲公司的年報數據看，騰訊（00700.HK）、網易（9999.HK）仍然是游戲領域的頭部廠商，騰訊2020年游戲收入達1561億元，同比增長36%。網易游戲收入達545.08億元，同比增長71.9%。其他諸如世紀華通（002602.SZ）、三七互娛（002555.SZ）、完美世界（002624.SZ）等大部分游戲廠商在“宅經濟”的影響下都保持了穩定的增長。

不過，在這穩定的局勢下還潛藏著競爭升級的趨勢。

游戲行業經過這些年的發展，玩家既是見證者也是參與者，所以玩家對游戲的要求也是越來越高。這也意味著換皮撈錢的套路已不再可取，創新題材、區別玩法與考慮長線運營等方式，才能提升游戲營收能力。

精品化競爭加劇 比“量”轉向比“質”

2021年一季度，大部分A股游戲公司凈利潤呈下降趨勢，其中世紀華通同比減27.24%，三七互娛同比減83.98，游族網絡同比減48.73%，導致凈利潤下降的原因可分為兩點。

首先，新、老產品需要高額的推廣成本，且因部分游戲生命較長等特性，導致此項開支回收周期延長，以三七互娛為例，該公司于2021第一季度新推出的《榮耀大天使》《絕世仙王》《斗羅大陸：武魂覺醒》在市場中表現優異，所以該公司持續增大流量投放。

同時，世紀華通、三七互娛旗下等類傳奇產品更是需要高買量來保持回報率。據DataEye發布的《傳奇游戲專題研究報告》，世紀華通旗下的掌游科技已穩居傳奇類游戲買量榜第二名。這也意味著，銷售費用在各大游戲廠商中都有較高的占比。

其次，在研發費用方面持續加大投入，是導致各大廠商一季度凈利潤下降的另一原因。高投入的研發與推廣可以實現高流水已成了行業共性，在買量成本持續走高的現狀下，增加研發投入成了必然。例如在2021年表現一直較為低調的完美世界，其實該公司自研和代理的游戲產品加起來也有18款之多。

值得一體的是，米哈游可以說是此類的典型代表，該公司旗下的《原神》研發資金超過1億美元，且米哈游CEO蔡浩宇曾公開表示，《原神》以后可能每年要花費2億美金開發內容。雖然在《原神》的研發中投入了大量的資金，但也為米哈游帶來了豐厚的回報。截至2020年底，《原神》在全球移動端的總收入就已接近5.6億美元。

由此可見游戲行業從“量”的比拼已轉化為“質”的較量，精品游戲占比逐漸增多，且所占市場份額也在增大。

七麥數據顯示，2021年第一季度登陸過蘋果免費榜或暢銷榜前50的中重度游戲共有20款精品化新游，其中包括《一念逍遙》《斗羅大陸：武魂覺醒》《提燈與地下城》等爆款游戲，這些新款游戲在為各廠商帶來收益的同時，似乎也預示了未來游戲行業的發展走向。

細分賽道游戲直擊痛點 “精準”模式成業內新寵

垂直深耕細分賽道及體現差異化的產品模式已悄成規模，吉比特（603444.SH）旗下的青瓷游戲是《提燈與地下城》的開發商，該游戲屬于冒險、角色扮演以及Roguelike，“刷”就是這款游戲的核心玩法。

小眾化的Roguelike機制使游戲充滿了隨機性，相較于機械化作業的游戲，此類玩法能使玩家保持新鮮感。Roguelike作為小眾類型游戲，其本身決定了全渠道買量打法的不適用性。DataEye數據顯示，《提燈與地下城》的買量素材主要集中在游戲本身和“不氪金”“爆率高”等營銷賣點，顯然更偏向于精準度。

騰訊在2021年第一季度有兩款主打細分賽道游戲登上了蘋果暢銷榜前50，分別是《小森生活》與《妄想山海》。其中，《小森生活》是一款主打慢節奏的田園生活類游戲，這也是該游戲精準買量的側重點，可頻繁出現的氪金入口讓這款游戲顯得不那么田園，且在Taptap中評分僅為5.2分，玩家口碑也處于較差水平。

《妄想山海》屬于角色扮演類游戲，該游戲世界觀是基于《山海經》設定而成，早幾年網絡上鋪天蓋地的“吞鯤”的營銷方案在這款游戲里成了現實。騰訊在這款游戲的運營上采取了全渠道的廣告覆蓋，究其原因是其想更快切入細分賽道。

這一點從騰訊的歷史投資就能看出，其實《妄想山海》并非出自騰訊之手，像素軟件才是這款游戲的開發商。早在2007年，騰訊就投資了像素軟件并持有該公司15%的股份。在《妄想山海》這款游戲上線前夕，騰訊增持了像素軟件，其持股比例達30.99%。這不僅透露出騰訊對這款游戲具有較高的期待值，且顯露出其要深耕細分賽道的決心。

在5月16日騰訊游戲年度發布會上，該公司公布了約60款新游戲，其中在沙盒、二次元、女性向等細分賽道中，騰訊實現了全覆蓋，具體游戲產品包括《航海王手游》《璀璨星途》《延禧攻略之鳳凰于飛》等諸多新游。

打破傳統桎梏 如何“求異”成行業問題

如今，游戲行業內的競爭已愈發激烈，各大廠商想要脫穎而出不僅需要依靠加大銷售及研發成本，還需要在游戲玩法上取得創新。字節跳動旗下Ohayoo運營的《翡翠大師》與其他休閑游戲最大的區別就在于玩法的創新，其將“賭石”這一玩法變得大眾化，類似于開盲盒帶來的神秘感是該游戲最大特色，這也是該游戲排除買量因素外，可以長期霸榜的主要原因。

除此之外，仙俠因題材的獨有性，可以說是最具有代表性的國產游戲，修仙題材游戲也順勢成了各大廠商不斷嘗試的一大方向。早在幾年前，修仙類游戲幾乎是“模板化”打造而成，采用的方式均是MMO，但用戶通過網絡上的小說、各類動漫及影視作品，他們對于“修仙”已有了一套自我認知，這也是該題材多年來沒有爆款的原因。

隨著《了不起的修仙模擬器》和《鬼谷八荒》兩大爆款修仙單機游戲的誕生，讓游戲研發商認識到MMO玩法不是修仙題材游戲的唯一玩法，迎合玩家對修仙題材的認知更為重要。這也是吉比特旗下雷霆游戲研發的《一念逍遙》可以成為爆款的原因。

5月18日，網易發布了2021年第一季度財報。財報顯示，該公司第一季度凈收入為205億元，同比增長20.5.其中，游戲收入達150億元，同比增長10.8%。

取得這一成績離不開網易對產品玩法上的持續創新。《明日之后》在第一季度中推出了《哥斯拉大戰金剛》聯動版本，末日巨獸的玩法使其得到了玩家的好評；《率土之濱》也連續推出了“金印字綏”族閥崛起”兩個玩法迥異的征服賽季。除了幾款老游戲通過版本更新玩法外，該公司還將推出全新玩法的新游戲。

《零號任務》是一款2V4潛入對抗類游戲，該游戲的玩法類似“捉迷藏”。游戲分為潛入方與追擊方，在不鼓勵雙方正面對抗的前提下，以發揮潛入類游戲的魅力。不過該游戲目前存在兩大問題。

其一，該游戲在TapTap上的評分較低，目前僅有7.7分，主要原因是玩家認為在端游中已有多款游戲使用此類玩法，所以對該游戲期待值較低。不過目前這款游戲仍處于預約階段，最終結果如何尚未可知。

其二，如何玩好一款潛入類的游戲關鍵在于對地圖的掌握程度，但玩家在熟知每一個藏匿點后將會對該地圖失去興趣。這也意味著，網易需要不斷對該游戲進行投入用以研發新款地圖。同時，推出新地圖的周期也是一大關鍵問題。

IP熱度持續回暖 大戰一觸即發

從2021年的游戲市場環境來看，IP游戲化的熱度正在持續回暖，這意味著IP游戲將是各大廠商的另一戰場。在IP泛娛樂方面騰訊一直處于領先地位，2021年新發布的IP游戲包括《妖精的尾巴 力量覺醒》《鏢人》《合金彈頭：覺醒》《真·三國無雙 霸》等多款新游，憑借這些IP游戲的營收能力，目前騰訊坐穩“頭號玩家”的位置。

世紀華通2021年公布產品計劃發行數量為3年之最，包括《慶余年》《傳奇天下》等多款產品，除了其固有的傳奇IP外，玩家對此次新游《慶余年》抱有較高的期待值。數據顯示，2021年初，該游戲的玩家預約量已達到300萬，其在Taptap的評分也穩定保持在9.0分以上。

三七互娛一季度上線了《榮耀大天使》《絕世仙王》《斗羅大陸：武魂覺醒》等多款產品，其中《斗羅大陸：武魂覺醒》作為漫改而成的IP游戲，截至2021年4月一直保持在暢銷榜前10的位置。熱云數據顯示，該游戲累計投放素材達5312，累計投放創意總數為74779，并通過精準營銷的方式吸引《斗羅大陸》原著黨的關注。

天地劫是一個20年的老IP，2021年新推出《天地劫：幽城再臨》在上線不到1個月的時間內就取得了僅iOS平臺收入近億元的成績。該游戲的研發商為紫龍游戲，天眼查APP顯示，紫龍游戲最大股東為華人文化，持股近45%，這家公司背后的蘇州華人文化與騰訊及阿里有著千絲萬縷的聯系。

天眼查顯示，騰訊和阿里均是蘇州文化的大股東，雙方持股比例一致為23.1538%。這意味著，在游戲領域這塊誘人的蛋糕面前，“敵人”也可以是朋友。

與騰訊加碼細分賽道的打法不同，網易走上了IP泛娛樂的道路，2021年第一季度登上暢銷榜前50的游戲均為IP游戲，分別是《游戲王：決斗鏈接》《忘川風華錄》與《天諭》3款IP游戲，這明顯與該公司往年表現有所不同。

此外，在5月20日網易舉辦的游戲發布會上，這個信號變得更烈了一些。發布會上，網易公布了《漫威超級戰爭》《哈利波特：魔法覺醒》《暗黑破壞神?:不朽?》等多款IP游戲，以及兩款由網易自有IP打造陰陽師的新游。由此可見在IP泛娛樂領域的競爭將變得十分激烈。

開辟新戰局 海外市場成增長點

在如今細分賽道、IP泛娛樂競爭日益激烈的市場環境下，不少中小型游戲公司難以從市場突圍，海外市場因市場發行環境、營銷模式與文化的不同，所給了這些廠商更多的發揮空間。例如對于勇仕網絡、鷹角網絡等深耕二次元游戲的廠商來講，日本市場就為他們帶來了利潤。

同時，對于已上市的企業來講，出海亦是能帶來新的業績增長點的商業手段。三七互娛2021年第一季度財報顯示，本期該公司營業收入為38.18億元，同比降12.09；凈利潤為1.17億元，同比降83.98。雖然該數據相較往年不太好看，但該公司在海外市場表現較為搶眼。該公司旗下的類傳奇游戲《奇跡MU：跨時代》截至3月底，躍上越南市場的蘋果與谷歌暢銷榜的第一名。

三七互娛在財報中透露，2021年第一季度，該公司海外市場收入同比增超130%，環比增超50%，海外整體月流水超過5億元，并且還在保持高速增長。

神州泰岳（300002.SZ）旗下的殼木游戲推出的《Age of Z Origins》已在2020年12月流水突破2000萬美元，且該公司新推出的星際題材游戲《Infinite Galaxy》在東南亞及美國市場正在加大投放力度。

對于海外市場的打法騰訊不是直接切入賽道，而是選擇通過投資入股的方式。據了解，騰訊投資的游戲公司大多分布在韓國及美國市場，且鮮有全資收購的案例。這也意味著，該公司對海外市場的把控力相對國內市場而言較弱一些，這讓一直想撬動游戲領域的字節跳動看到了機會。

騰訊和字節跳動的較量可以說是全方位的，游戲領域更是雙方的重要戰場。字節跳動入局以來，通過投資并購的方式快速彌補自身研發實力的不足，經過多次投資后，該公司除了在超休閑游戲領域站穩了腳跟外，重度游戲在國內市場表現平平。

但目前字節跳動豪擲40億美元全資收購沐瞳科技，在海外市場的MOBA游戲領域中憑借《無盡對決》與騰訊形成了分庭抗禮之勢。隨后，字節跳動出手收購了有愛互娛。有愛互娛是一家專注與二次元RPG和策略品類的游戲公司，該公司旗下的二次元《放置少女》游戲在日本市場穩居暢銷榜前十。這也意味著，字節跳動在日本市場中也有了一戰之力。

無論是老生常談的“頭騰大戰”，還是業內正在上演的“龍爭虎斗，其從本質上來看是促使游戲本身不斷發展的源泉，能不斷為玩家提供精品化游戲的廠商，才能在這場較量中走得更遠。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）