圖片來源@視覺中國

文 | 文娛商業觀察，作者 |?阿木

一想到電商，無非是淘寶、京東、拼多多，但其實國內電商領域早已山頭林立。

不同于頭部電商平臺，身居二線的電商需要在幾近壟斷的市場上，闖出一小片天地，這些腰部電商平臺內部，必然有著不同尋常的過人之處。

面對競爭激烈的電子商海，這些垂直類電商平臺該如何夾縫中求生存？

美妝類：憑借廣告贊助搶出圈，唯品會成她綜藝的頭號金主

根據《2020女性新消費趨勢報告》指出，在電商領域，女性用戶規模已經增長至4.46億，月度人均使用時長416分鐘，這些女性是直播電商領域的主力軍用戶，而在美妝類電商中，女性用戶占比則更高。女性市場成為了各大主攻美妝類電商平臺的“兵家必爭之地”。

在云合數據發布的《2021H1綜藝網播表現和用戶分析》中，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的女性用戶占比均超過半數以上，最高達69%，也就是近七成都是女性用戶。因此，最為直接的方式便是通過深受女性觀眾青睞的電視節目來拉攏女性消費者的目光，“她綜藝”則是其中的重中之重。

知名電商平臺唯品會便是從電視節目中走進大眾視野，因廣撒網式的投放多次被網友視作“植入狂魔”，其營銷程度不亞于拼多多。憑借著洗腦式的廣告營銷”，將“天天有低價”“特賣”“低至3折”“女裝正品”等標簽深入人心。

據不完全統計，光是今年以來，便已經冠名《心動的信號4》《妻子的浪漫旅行5》《婆婆與媽媽2》，同時贊助《乘風破浪的姐姐2》和《做家務的男人2》等，各大視頻網站的熱門綜藝，尤其是女性題材，都少不了唯品會的身影。

作為當前“她綜藝”中最為常駐的金主，唯品會今年一季度營收284億元，同比增長51.1%。數據顯示，唯品會2021年一季度活躍客戶數達4580萬，同比增54%，一季度總訂單數為1.755億，同比增44%，去年同期為1.217億。

美妝電商的廣告營銷并不止這一案例。早在2012年，聚美優品以CEO陳歐量身打造“我為自己代言”，紅極一時，形成當年流行的“代言體”。到后來的女性時尚垂直品類電商美麗說，再到專注于時尚女性消費者的電商平臺蘑菇街，無一例外均是廣告先行。

這兩年來，蘑菇街在大眾媒體上的廣告直線銳減，轉而進攻電商直播領域。在平臺內部，廣泛招募大量電商主播，通過舉辦《出道吧！主播》和蘑菇街2021主播大會暨年度頒獎典禮，來為其電商直播業務搖旗吶喊。

更是打出帶著簽約主播上綜藝的名號，參加其冠名的騰訊視頻國內首檔美妝種草類綜藝《Beauty小姐》，聚焦當下年輕人對美妝護膚、時尚生活的喜好趨勢。

興趣類：打造互動社區掙人氣，漢服密室等新領域先入為主

伴隨著電商平臺的發展，單純以買東西作為噱頭，很難闖進幾近飽和的電商市場。于是乎，作為后起之秀的，新興電商平臺均是打出了憑借內容社區來運營的口號。

2014年4月，小紅書正式上線，主打用戶內容分享，在養成一定規模的用戶群后，同年12月，小紅書正式上線電商平臺“福利社”，從社區升級為電商，完成商業閉環。

小紅書自身的定位是年輕人的生活方式平臺。從海量美妝穿搭教程，到不同地方的旅游攻略，再從各地的美食教程到健身日常等等，多個明星和KOL成為了產品風向標，當前小紅書擁有超過4300萬的內容創作者，這也使得小紅書成為了一片種草沃土。

有行業人士稱，小紅書的走紅直接催生了一種新的消費者行為經濟“種經濟”，即通過種草行為影響著越來越多年輕人的購買決策，通過對消費者種草，再到拔草，改變消費者購買行為。

比小紅書更晚邁進電商圈的是小芒APP。在2020-2021的跨年演唱會上，芒果臺的主持人合力推薦小芒APP，這一平臺才首次走進大眾視野，至今不過半年有余。小芒APP的定位是首個視頻內容電商平臺，聚集了明星、明星身邊KOL、綜藝、專業KOL等。

作為芒果超媒集中發力的新產品，獲得了芒果系內容矩陣的全力扶持。在芒果系的在播綜藝節目中，十有八九都能看見小芒APP的身影，從《天天向上》 到《初入職場的我們》《撲通撲通的心》，包括即將上線的《中餐廳5》《說唱聽我的2》等。

而影響小芒APP最深的還是與芒果TV《密室大逃脫》的合作，作為節目官方互動平臺，小芒APP深度挖掘密室領域。截至2019年底，中國密室逃脫行業市場規模達100億元，引發眾多目光。小芒APP通過邀請鄧倫擔任密室推薦官，打出有機會和愛豆一起玩密室的口號，在密室領域闖出了一番天地來。

除了密室，小芒APP也將頗受年輕人喜愛的漢服納入興趣社區，成為了其個性化的標簽之一，根據《2020年線上漢服消費洞察報告》顯示，近三年線上漢服消費者年消費支出逐年增長，小芒攜手多家漢服平臺，打造了《云裳曉芒之夜》漢服發布秀、《劇燃潮音節》等一系列活動。

同樣以內容駐扎電商領域的，還有短視頻電商平臺，抖音和快手。正如在首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇所提到的，所謂興趣電商，就是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

垂直類：疫情之下爭奪話語權，生鮮群雄爭霸，海購不降反增

除了興趣電商之外，越來越多的公司駐扎垂直類電商平臺，特別是在2020年新冠疫情爆發以來，對于國內三種類型經濟都產生了影響，繼而也就影響到了對應的電商平臺。

第一，生鮮經濟。在去年疫情爆發初期，人們不敢走進菜市場，使得專攻生鮮的電商平臺崛地而起。根據相關數據顯示，2020年中國生鮮零售市場規模達到5萬億元。

當時，影響排在前列的分別是叮咚買菜和每日優鮮。叮咚買菜更是憑借著疫情，一舉反超每日優鮮，在2020年拿下了130億元的GMV，今年第一季度，叮咚買菜收入同比增長46%，每日優鮮持續下降，二者規模逐漸懸殊。

除此之外，各大電商平臺也推出了相應的垂直類生鮮電商。淘寶聯合盒馬鮮生、十薈團打造了淘寶買菜，京東打造了京東到家，拼多多有多多買菜，美團有美團優選，滴滴有橙心優選，還有獲得多家融資的興盛優選，百團大戰。

第二，海購經濟。受到疫情的沖擊，全球經濟和貿易往來迅速從線下走上了線上，這也給予了跨境電商更為廣闊的市場可以大有作為。

大眾一度認為海外購物經濟已經全面停滯，實則不然，疫情之下，消費者對于跨境網購的關注度呈上升趨勢，搜索和討論的熱度均顯著增加，2020年“跨境電商”關鍵詞在百度的搜索量較去年同期上升20%，如何購買海外商品翻倍增長。

當前國內，海購平臺比如說阿里旗下以跨境業務為主的會員電商考拉海購，以百分百正品，提供消費者海量海外商品購買渠道；還有像國內首家一站式海外購物平臺洋碼頭，可以同步國外當地價格和折扣。

第三，宅經濟。在長期的待工居家隔離期間，宅經濟的重要性尤為突顯，為了適應宅經濟的發展，也有一大批與之相應的電商平臺相輔助。

除了生鮮電商之外，還有在線教育、在線醫療、在線娛樂等平臺，以及滿足大眾日常生活的美團、餓了么等外賣電商平臺等。正是有了一大批線上消費平臺的出現，才使得足不出戶也能感知世間萬物。

在群雄爭霸的電商市場，還有眾多垂直類電商平臺，比如說，在書籍領域的亞馬遜中國、當當網，在二手領域的閑魚、轉轉，在母嬰領域的貝貝網、蜜芽等。

雖然第二梯隊的電商平臺，無法與頭部壟斷地位的平臺相抗衡，但是只要在垂直領域能夠有一技之長，便能在市場上站穩腳跟。

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