文 | 零售商論

眼見每日優鮮、叮咚買菜起高樓，盒馬鮮生終于按捺不住了。

有媒體報道，盒馬鮮生在應用內上線了新項目-社區電商“盒馬鄰里”，內部代號為“NB項目”，由龔也（花名：滿漢）直接向盒馬鮮生創始人、CEO 侯毅匯報。

聽項目名字，就能感受出一絲草莽江湖氣息，也正符合現階段社區團購的行業競爭現狀。

不過，在生鮮賽道上尚未搶占高地的盒馬鮮生，匆急中又上線新項目，不免讓人臆想到，盒馬鮮生加入社區團購，實則是在曲線救場。

在生鮮領域，以“前置倉”模式領跑的老對手每日優鮮、叮咚買菜紛紛上市，靠“生鮮概念股”風頭順利拿下新籌碼。

對于出身“豪門”的盒馬來說，也該思量下，未來該靠什么支撐起阿里的新零售夢。

倉店模式“偽命題”？

在生鮮領域，對于模式的探討仍不絕于耳，這條賽道上的玩家們，都熱衷于用各自經營理念，去探索未知領域，如果要細分的話，大抵有三種模式還在試跑中。

一種是跟隨主流思想，流量與資金加持，復制業已成型的模式，形成規模效應拓寬市場，以美團優選、多多買菜為代表的社區團購，把城區作為執行單位，邀請線下拓客的團長作為先行軍，能夠快節奏獲得客源，獲得指數式遞增；

一種是在主賽道上另辟蹊徑，避開流量范疇內的競爭，尋找新的掘金點，典型如每日優鮮、叮咚買菜等為代表的前置倉模式，通過三級倉儲：中心倉-網格倉-團點為連接點，提前預備商品，及時送到用戶手中；

另外一種是沿用自身經驗，以生態的打法建立護城河，淌出一條路子，如盒馬主推的倉店一體盒馬小店，集成了餐飲、配送全流程服務，覆蓋周邊城區。

前兩種以快速進軍、短兵作戰為主，可以短時間內鋪量獲得業務增長。而后者以單個店面為單位，傾向于穩扎穩打、步步為營的擴張策略，盒馬負責人侯毅曾表示，前置倉模式是個偽命題，倉店一體才是最佳選擇。

侯毅曾透露過盒馬下面的新零售四種線下業態，包括盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬小站和盒馬 mini ，這四種不同類型的門店，緣由對標不同的適用場景。

盒馬F2類似于便利店，店面大部分開在商務區，對標于711、全家等；盒馬菜市分布在城市郊區，不提供餐飲區，以集裝式出售，成本相對低，也承接了網格配送的職能；盒馬小站類似于前置倉，不過只提供外賣配送；

而相對成功以及被大眾所熟知的模式，要屬盒馬mini店，對標永輝超市，承載了盒馬倉店一體的設計邏輯。

不過，盒馬開店成本居高不下是行業共識，據透露，盒馬鮮生的單店開店成本，前期在幾千萬元不等，如此高昂的“入場費”，勸退了一眾小玩家，形成差異化競爭。

但建立起護城河的同時，也讓盒馬模式陷入前期投入多且回報周期長的桎梏中，降本增效、規模效應仍是盒馬需要克服的難題。

如今，社區團購激戰正酣，前置倉模式如火如荼，而盒馬鮮生嘗試的各種業態模式，卻不溫不火，最后不得不縮減標準店面空間，扶mini小店上位節約成本，難免讓人質疑盒馬模式的可行性。

盒馬求變

近幾年，盒馬營銷造勢，成功打造出幾款爆款產品引流，包括澳洲帝王蟹、法國生蠔等，一度成為網紅打卡的必選品。

與傳統商超不同，盒馬提供的服務偏向于”精而全”，用官方的話來說，就是通過數字化對新零售進行賦能。

盒馬鮮生有超過3000多種商品可供用戶選擇，并享有“三公里范圍，半小時送達”的物流配送，現場還可以提供加工服務，實現“APP+商超+餐飲+便利店+物流”一體式服務。

但在初期，這套模式運作并不是很理想，數字化的賦能只是錦上添花，并不能成為盒馬的核心驅動力，在店鋪開拓過程中，仍依賴于傳統運營手段，一店接一店開拔，在規模上仍是低效的，且無法達到理想狀態下的降本提效。

據公開數據顯示，截至2020年底，盒馬鮮生全年開店64家，盒馬mini14家，盒小馬10家，共計甚至少于2019年的開店數量，盒馬開始減速。

此次入場社區電商，也可以看作是盒馬求變的一個信號。

一直以來，受制于用戶人群以及高開店成本，盒馬鮮生只能“蝸居”在一二線城市，這對于龐大的、空白三四線市場來說，無疑是一種占位缺失。

一方面，盒馬品牌側無法完成對下沉市場人群滲透，不能通過規模效應降低運營成本；另一方面，高成本平攤到商品上，盒馬鮮生單品普遍較高，難以迎合大眾消費喜好。

對于盒馬鮮生來說，進軍社區電商是一次由內到外、由后到前的改革，初期階段，雖仍以盒馬鮮生為主，共享盒馬矩陣的流量、供應鏈、支付能力，但不排除后期作為盒馬主力軍，迎戰社區團購賽道，承載了盒馬破局的希冀。

據官方介紹，盒馬鄰里已經在北京、上海、西安、武漢等城市設立了門店，北京和上海的門店已經開始運營，同時，將為用戶提供2萬多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。

從資源配置來看，盒馬給予了大力度支持。盒馬鄰里選擇自營自營店模式，一方面，是想區別于其它社區電商打法，實現數字化覆蓋，有便于統一向下管理；另一方面，也可以反映出盒馬鮮生開拓的謹小慎微，線下開團模式已經被美團、拼多多等玩家把控住了，盒馬作為后入局者，地推開團的方式難有成效。

不過，盒馬鮮生此時入場社區團購賽道，大概只能起到倉店一體模式的補充作用。疫情期間，在美團、拼多多大規模補貼下，社區團購賽道逐漸明朗，無論是一二線城市，還是三四線下沉市場，都被巨頭們同時圍獵過，留給盒馬鮮生市場有限。

內卷加劇

根據QuestMobile的數據顯示，2020春節期間，生鮮電商行業日均活躍用戶規模達到1009萬，較2019年春節大增91.46%，較2020年平日增長29.86%。隨著疫情緩解，龐大的需求迎來井噴，也導致2021年將成為生鮮賽道關鍵的一年。

對于盒馬鮮生來說，來自于內部的壓力可能更強于外部。生鮮電商玩不贏每日優鮮、叮咚買菜，社區團購干不過美團優選、多多買菜，盒馬鮮生靠什么撐起阿里的新零售夢？

作為阿里生態的一直鐵軍，盒馬一直肩負著阿里的新零售重任，是阿里在新零售領域理念的執行官。

對于一家以電商起家的公司，盒馬在新零售市場的開拓，也必然高于其它部門預期。但自馬云在2016年提出新零售概念已過去五年，從阿里內部來看，新零售領域尚未形成大的突破點。

隨著拼多多異軍崛起，DAU趕超淘寶，制衡電商十幾年的巨頭阿里，也感覺到前所未有的危機感。對于新零售業務的占位，阿里顯然更有擴張的急迫需求。

這種迫切心理，傳導到阿里集團內部，就導致了部門間的內卷。2020年4月中旬，天貓超市事業群升級為同城零售事業群，有內部人士曾表示，同城零售事業群已經成為阿里巴巴CEO張勇重點關注的1號項目之一。

從零售業務層面看，阿里已有天貓小店等直接布局，同時還投資了十薈團來加碼社區團購，在人力、技術、供應鏈上，都享有資源池共享。

內部賽馬機制，加速了資源內耗，而盒馬面臨的生鮮電商平臺玩法少、利潤薄、耗損高、物流貴等難題依舊待解。

一邊是久攻不下的生鮮陣地，一邊是集團急需占位的戰略需求。面對洪浪滔天般的社區團購、生鮮電商攻勢，盒馬鮮生的擴張速度顯然不夠。

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