圖片來源@視覺中國

文 | 美股研究社

B站的UP主們可能要做好直播帶貨的準備了。

來自“某企業信息查詢平臺”的信息顯示，從納斯達克退市兩個多月的“網紅第一股”如涵文化近期新增了以上海幻電和阿里巴巴兩大平臺為首的一系列企業股東。

距離去年7月7日B站上線商業合作平臺“花火”剛好一周年，當時坊間流傳B站將接入淘寶商品鏈接和直播帶貨模式，B站回應稱，UP主的電商賦能是商業化的第二階段目標。現在，UP主們準備好被電商賦能了嗎？

一次新的網紅業務布局正在悄悄展開，B站肯定不愿意重蹈如涵覆轍，在商業化上野心勃勃的小破站，或許要下一盤大棋。

直播帶貨只是表象，網紅界的水還要更深

網紅領域的水，比商家搞活動的套路還要深。

美妝時尚大號“深夜徐老師”隸屬于薇婭母公司——謙尋控股，公司手握的流量變現能力是很多明星的追求，她也總能與龔俊、趙露思等當紅明星建立合作。

謙尋主攻淘寶，于是它選擇幫助抖音第一網紅MCN無憂傳媒在抖音直播電商領域“打江山”，今年抖音618直播帶貨美妝護膚榜排名第一、總榜排名第二的大狼狗夫婦，就簽在無憂傳媒旗下。

2020年3月，以藝人經紀起家、商業網紅鼻祖Papi醬的母公司泰洋川禾獲得字節跳動1.8億元戰投，隨即在5月開始布局直播電商。它的藝人有誰？陳赫、孫藝洲、周冬雨、楊穎......而它入場直播電商的主要媒介正是抖音。

美ONE則順利打造李佳琦，將其送到了聚光燈中央。美ONE造星的天使投資來自阿里巴巴系資本湖畔山南，而把他打造成全平臺網紅的建議出自前淘寶直播負責人趙圓圓。

這些錯綜復雜的關系背后透露的主要信息是，無論傳統的網紅經紀還是明星下場的直播帶貨，以網紅為核心的商業體系早就過了某某博主憑作品一炮而紅的階段，資本造星才是主流。現在，網紅明星、平臺機構正在拉開一個新時代的帷幕。

不過，水大，魚也大。

今日網紅統計的2020年直播帶貨銷售額榜單上，前三大主播創造了超650億GMV，讓很多中小企業望塵莫及；畢馬威聯合阿里研究院給2021年的直播電商規模指引已經達到19950億元。在這個背景下，轉型直播帶貨的羅永浩三年就還清了6億債務。

老牌的A股紅人第一股天下秀集團（IMS），成立十二年，如今旗下坐擁兩萬抖音網紅，雷佳音、鄭愷也簽在公司，2020年營收30億有余，收入增速連續五年超過50%。

雖然很多人說十個二線網紅帶貨能力比不上一個李佳琦或者薇婭，但當他們自己的團隊都開始孵化新的紅人，當羅永浩的“交個朋友”簽下戚薇、李誕，誰能否定網紅們的“規模效應”？

所以，220萬UP主撐起的B站，想要批量制造商業主播，也就不奇怪了。

UP主被催著“恰飯”，B站會不會做MCN？

B站既有造星的動力，也有造星的能力。

對B站自己，調整收入結構、實現業務轉型的需求存在不是一天兩天了，對以視頻為根基、直播為粘性服務的模式而言，淘寶和短視頻已經跑通的直播電商很有吸引力。

在財報上，2021年一季度，B站的電商及其他業務收入為5.2億元，雖然同比增長了230%，但占總營收39億元的比例還只有13%，這塊蛋糕還有很大的膨脹空間。

對B站的UP主，他們則更需要一個變現手段，花火畢竟還年輕，B站廣告業務收入7.1億元，雖然八個季度同比加速增長，但暫時比電商好不到哪去。

主因還是UP主太多，廣告卻不能沒有限制，實在不夠分。去年CEO陳睿在11周年活動上表示70%的流量會分配給中小UP主，頭部博主聽了估計心頭一緊，所以總有人調侃他們是“為愛發電”。

在能力上，不說頭部UP主巨大的粉絲基數自帶業務流量，B站本身就有聯合品牌方和UP主制作優質廣告的經驗，假如有了如涵的助力，商業化只會如虎添翼。

B站寶劍嫂，全網超500萬粉絲，2019年百大UP主之一，通過分享真實的護膚和美妝經驗，一度被粉絲催著“恰飯”。

最終誰幫助她完善了自己的商業化道路？如涵。

2018年，寶劍嫂簽約了如涵，公司配備了專業團隊和企業資源，和頭部品牌相繼建立合作，這樣的資源與經營能力，正是B站看重和需要的。因為一季度770萬月均投稿背后，成千上萬的UP主正在等一個這樣“視頻賣貨”的機會。

而B站還規避了傳統MCN的另一個問題。

為什么我們一般認為網紅經紀公司不可能掙大錢？

因為網紅能力弱的時候需要公司用資源培養，一朝騰飛之后，很難甘心給公司打工，這是繞不開的悖論，不是每個網紅都能像李佳琦一樣成長為合伙人，更何況培養網紅本身就是一項高風險的投入，美ONE一開始選了六個培養對象，怕的就是沒人轉型成功。

所以天下秀始終想將自己定位成平臺，核心放在咨詢和營銷合作，自己不培養網紅，雖然風險小了，想象空間也相應小了。

但如果這個網紅本身就扎根于B站，變現的同時又能給B站創造相應的收益呢？只是在B站做內容，有可能被其他平臺挖走，B站帶來的商業化效益充足了，UP主和平臺就能二次綁定。

或許能實現三贏，UP主，B站，電商品牌方。B站本身就是平臺，即使發展出機構的能力和業務，它也還是平臺，這是最大的優勢。

今年是B站12周年，在6月26日的慶祝活動上，陳睿說現在有2408人全職服務UP主，比去年漲了42%，說明它早已有這個野心。

不過，UP主到底能帶多少貨，還是一個大問題。而且在B站的大環境下，賣貨有風險，轉型需謹慎。

活在李佳琦、薇婭的陰影中，是網紅繞不過的坎

大網紅的經紀人們經常會被問一個問題，你們家主播數據和李佳琦薇婭比起來怎么樣？

或許不怎么樣，擺在所有想要借平臺或者MCN再掀網紅浪潮的人面前的問題是，即使不談李佳琦薇婭，你的商業價值有已經成為頭部主播的那些人高嗎？

如果沒有，大客戶看不上，小客戶沒效應，平臺和主播也會很尷尬，同時還談不出足夠的優惠，誰會給平平無奇的主播和沒有價格優勢的產品買單？這很殘酷，但也很現實。

新抖監測了今年6月1日至6月18日抖音主播帶貨的數據，在美妝護膚品類上，第一名銷售額2.68億，第二名銷售額1.29億，但第三名銷售額“斷崖式”下降至5000萬左右，到第五名，場次最多的情況下，銷售額已經不到3000萬。

和動輒在新聞里聽到某某主播帶貨破億不一樣，這已經是整個抖音最火熱的美妝賽道+最頭部的主播了，其余大部分品類，根本沒有破億的機會。

銷售額是個坎，對網紅和普通人來講難以企及的數字，對平臺只是杯水車薪，但小主播甚至有可能連這一杯水都分不到，帶貨的人和量起不來，帶貨的模式就跑不通，這個問題很致命。

而李佳琦跟薇婭這兩個頭部主播背后的公司，他們的野心也昭然若揭。

美國時間6月22日，來自彭博社的消息顯示，李佳琦所屬公司美ONE正在尋找一位首席財務官，并醞釀赴美上市，而美ONE擬融資規模將達到3億美元。這份報道同樣指出，薇婭所在的謙尋也正醞釀海外上市。后續美ONE團隊相關負責人表示：“不實信息，沒有收到相關信息。”而謙尋則對于上市消息“不予置評”。

在彭博報道中，“升級技術和系統效率”以及“擴大KOL陣容”被視為融資的主要用途。這兩件事都意味著高投入，很顯然上市將是這兩家公司融資的途徑之一。一旦他們將規模做大，市場份額也進一步擴大，后面的玩家想要去趕超難度也會加大。

除了頭部網紅公司的影響之外，B站畢竟缺乏電商基因，UP主們也大都不是銷售出身。

還有一個重要問題是，傳統的紅人培養模式與B站的調性符合嗎？

如果B站光是喊破圈都能讓用戶喊著破站已死，光是加入廣告就能讓用戶批判失去初心，那么它要是宣布把UP主打造成網紅、直播帶貨，憤怒的觀眾就該去知乎提問“如何看待B站變成下一個XX”了。

當然，最壞的情況是，B站顯然不可能去簽約抖音快手小紅書的網紅，只能自己靠UP主們造血，如果UP主這個群體的造血能力不足了，誰會留下，誰會離開？

現在，B站的電商造夢之路還像薛定諤的黑箱子，打開直播+視頻電商的蓋子前，沒有人能肯定那只商業模式的貓是死是活。

結語

和老牌的天下秀這些公司相比，B站的經營略顯年輕，和李佳琦薇婭受到的追捧相比，如涵當前的能量也不一定夠看。

但當李佳琦薇婭們看到未來長江后浪推前浪的可能，想孵化更多的新人增長點，甚至送自己的公司去上市時，當羅永浩簽下大批明星主播、字節戰投經紀機構時，所有的競爭者其實站在了新一輪競賽的起跑線上。

更有意思的是，這次的落子也有阿里的一手，要知道2019年5月29日，阿里是主動退出了如涵的股東行列。

考慮到抖音快手已經和京東牽手，阿里確實需要一個新的流量渠道為自己貢獻增長力量，如果B站引入淘寶的消息屬實，這一次聯合出手就有了更合理的解釋。

無論如何，當這次入股背后的戰略落地，B站肯定又要熱鬧一番了。

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