圖片來源@視覺中國

文 | 五環外OUTSIDE，作者｜尹凌霄，編輯 | 張真真

獨角獸死了，冬天似乎要來了。

前天，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱，因經營不善，公司決定申請破產，去年7月這家公司融資過程中估值一度達到10億美金，是妥妥的獨角獸。

這是第一家宣布破產的社區團購獨角獸。宣布破產一天前，“同城生活”更名為“蜜橙生活”，標志將從C端業務轉向B端，開始轉型。此外，創始人何鵬宇的信在供應商內部流傳，宣布“公司進入了最艱難的時刻”。

同城生活之死是個警鐘，在美團、拼多多等巨頭進入之前，同程生活是僅次于興盛優選的行業老二，如今老二倒了，意味著一個萬億規模的市場正式開啟了淘汰賽。

買菜成了2020年以來巨頭爭相殘殺的戰場。五環外團隊追蹤社團團購兩個月有余，事實上這場表面轟轟烈烈的運動早已出現裂縫，團長開始出走反抗了，平臺開始賣日用品了········媒體上，各種#傭金低至1%社區團長靠刷單賺錢#冰裂聲音越來越大········

本期五環外請到了一位社區團購行業的“深喉”王剛，老王入行5年，之前也干過團長，現在出走獨立創業，現在是一個對接1400多個團長的超級貨源直采供應商。他們的一線經驗，或者能為同城生活之死提供一些有益解答。

• 坐標：長沙
• 經濟：常駐人口1000萬，網紅城市、房價低
• 行業：電商買菜，興盛優選發源地，多多買菜、美團優選、橙心優選（滴滴）
• 主人公：

1、社區團購深喉王剛，入行5年，對接1400多個團長的超級貨源直采供應商

2、長沙5虎（興盛、十薈、美團、多多、橙心）的團長若干

01 內卷：虧虧虧！補補補！錢錢錢！

”現在社區團購的命門，就是錢。斷了錢，當場去世吧！“ 社區團購第一難，就是錢。

倒下的同城生活CEO何鵬宇將原因歸結為“資金鏈斷裂”，據騰訊深網的報道，這家公司身上背負著上千家供應商預計2億元的欠款。

從創業明星到破產離場，這一切，資本大規模入場是個繞不開的話題。

王剛記憶中最早的團購，不過是一種互幫互助組織，誰發現了什么好東西，順手幫忙買一點。前兩年，隨著興盛優選的崛起和互聯網巨頭的下場，這個小而美的生意徹底變了味。

目前長沙的社區團購已經進行到3.0時代：

• 1.0時代：小區熟人批發，SKU很少
• 2.0時代：百團大戰，興盛優選、十薈團等平臺開始勝出
• 3.0時代：阿里、美團、拼多多、滴滴等巨頭入場，貼身肉搏。

在長沙，有門店/百貨便利的門店基本上都會去做社區團購。基本上頭部5家平臺（興盛、十薈、美團、多多、橙心）都會接入。興盛優選肯定是首選的，興盛屬于本土地頭蛇，做得早，單量最大，十薈團性價比高，水果爆品多，多多慣行一貫的低價策略，而橙心優選補貼力度最大。

根據開曼4000的數據，在整個湖南，興盛的日單量在370萬件，十薈團的日單量為200萬單，排在前兩位。

?△長沙街頭隨處可見社區團購的身影

王剛創業三個月后，他手里對接的團長已經超過1400個，這種火箭般增速折射了一個尷尬的現實：長沙部分團長傭金下降，失去對團購的打工動力。

團長傭金下降，最直接的原因就是商品價格降低，巨頭之間為了搶市場相互打價格戰，把單價壓得越來越低，特別是各個平臺的“限時秒殺”活動。

開曼通過長期調研發現，橙心優選的傭金平均7個點，美團優選的傭金平均7個點，多多買菜的傭金平均5個點。

以多多買菜為例，目前長沙團長傭金比例大概在8%-10%左右，由于產品客單價較低，秒殺活動單價集中在1-2元間，一天就算按照200單算，團長一天也就20塊左右的提成，但是“累的像狗一樣。”這種情況下，有能力有資源的團長就開始自謀出路。目前，團長的出路主要有以下幾個方面：

1）跟區域性的社區團購電商平臺合作，比如知花知果

2）跟垂直的機構合作

3）積攢流量，自己做私域流量帶貨。

團長累如狗，下場的玩家也沒好到哪里去。為了搶占市場，巨頭還是“熟悉的味道，同樣的配方”：巨額補貼。

以主要玩家美團為例，美團在其公開業績會中提到， 20年第四季度社區團購業務約虧損30億，美團優選4季度虧損率約為29%（東吳證券）。滴滴2018開始，也是連續百億級別的虧損。

撒錢如流水，巨頭們競爭起來烈火烹油。劉強東稱要親自帶隊，王興在內部信中號稱一定要打贏，黃錚說這是拼多多的試金石，自己還親自飛往南昌調研，就連阿里也下場投了十薈團。

但鮮有人盈利，這就像一場看不到希望的內卷。

現在掙不掙錢無所謂，耗死競爭對手，就算贏了。

社區團購的單體經濟模型上，供應商、運輸、團長傭金是主要的成本項。每一個拆開看，都不是靠著錢能迅速降本增效被催肥的好差事。

這種不要命的巨虧戰火，最近就連巨頭也扛不住了。據Tech星球的報道，美團、拼多多最近的姿態，已經開始向拼毛利轉變。

團長的人群構成上，長沙也發生了顯著變化：原來的團長基以“寶媽”（沒有門店、部分有微商經歷，閑暇時間較多的女性）為主，但是現在基本上已經沒有寶媽了。五環外調研時發現，老王手下的1400多名團長都屬于精英派，營業額2000元/天以上，他們的集體出走已經是一個不小的信號。

對于券商分析比較看重的自提網絡（自提點和團長，在電商這個概念上沒有區別，這就是所謂的去團長化）王剛也給出了否定的回答，“團長的優勢是在于線下的服務和線下粘度。興盛和十薈其實是沒有去團長化路線的。這是兩條路線，不同的巨頭選了不同的路線而已”。

團長所處的產業鏈條

02 貨源隱憂: 6個雞蛋9毛9，你敢買么？

“打工人知道自己秒殺的是百家果嗎？”

王剛拋出百家果這個話題時，所有人都愣住了，這個黑話又扯出了社區團購難做的第二個問題：產品。

不管是打開拼多多、美團還是橙心優選的長沙買菜界面，幾乎可以得出一致肯定的結論：真便宜。

2塊錢的蜜瓜、1毛錢的荔枝、香蕉，還有只有零售價1/10的柳州螺獅粉，這種跳樓價的節奏相當于滿屏幕都在向你轟炸：不買不是人！

?△美團買菜頁面

東吳證券吳勁草團隊對武漢市進行了調研，也得出了一致的結論，他們發現相較線下連鎖商超，社區團購整體上便宜約 20~25%，生鮮電商整體上貴約 20~25%。

俗話說，便宜無好貨，憑什么社區團購上的貨能這么便宜？

三方原因：進貨價格低+巨頭補貼+流通效率提升。

2021年美團、拼多多、橙心在社區團購商的GMV目標分別高達2000億，1500億，1000億，單量、SKU品類都在擴充當中，短期內減少補貼并不現實。此外，流通環節由于社區團購采取的“預售+次日達+客戶自提”模式直接消滅了最后一公里的配送成本，把原來一項高頻、低量的配送生意改造成了低頻、高重量。

而說到進貨價格，這就牽涉到了貨源問題，便宜無好貨，好貨不便宜，雖然巨頭之間拿著真金白銀補貼，但用戶口碑的長期積累還必須落實到到手的一瓜一果是否真的安全衛生、物美價廉。

比如2020年7月，江西南昌興盛優選平臺的厄瓜多爾白蝦包裝檢測出新冠病毒，當時引發了不少關注。

如何解決優質貨源，這里面又包含了不少學問，即便是同省之間，市縣的差異，也會引起很大的品質差別。比如山東青州的瓜果質量比較好，相較之下，山東聊城的瓜果質量就要稍差點。

供應商采購自山東濰坊的瓜果被運往湖南

以蜜瓜為例，山東博洋61號和9號蜜瓜的口碑屬于第一梯隊，王剛5月份飛到山東青州重點采集其中的博洋9號，因為口感比61還要好。通過走訪調查，五環外發現在生鮮貨源的集采上，存在4層鄙視鏈。

在廣西收沃柑時，王剛就遭遇了這個鄙視鏈。按照跟產地合作的優先級順序，來收貨的各個群體可分為四層：

• 第一梯隊: ?品牌水果商，比如百果園(售價高，對瓜果的品質要求高，采購成本也可以接受較高范圍)；
• 第二梯隊:?微商，同樣售價高，可接受的采購成本高；
• 第三梯隊:大型批發市場，比如長沙的紅星大市場，北京的新發地果蔬市場；
• 第四梯隊：社區團購集采商。

凌晨3點的海南荔枝打包現場

很顯然，社區團購處在這個鄙視鏈的最底層，社區團購集采商收來的果子也出現了一個行業內的特殊名詞——“百家果”。跟百家飯頗為相似，都帶著一絲諷刺意味，都是別人挑剩下的。

此時處在鄙視鏈最底層的我，默默留下了打工人的眼淚。

“比如一個沃柑產地有10萬斤沃柑，前面3梯隊已經訂購了9.5萬噸斤，剩下的5000斤社區團購就可以去收了，因為價格便宜，然后再拿去做限時秒殺。”

一位不愿透露姓名團長對我們表示，“巨頭不可能持續虧那么多錢，所以社區團購中，限時秒殺的瓜果品質是最差的。”

貨源問題還體現在社區團購上生鮮產品品質的不穩定。

巨頭手中掌握巨大的流量入口， 據我們對供應商的調研，流量巨頭App首頁的坑位費經常會出現要求供應商保底保量的現象：比如保證必須賣出10萬份。

巨額流量帶來的規模效益是這些供應商最看重的，巨頭要求限定價格的情況下，這就出現了幾種情況：

1）供應商選擇薄利多銷，通過降低毛利的方式

2）供應商單價虧本，選擇偷偷降低品質

橙心的一個供應商表示，在一次聯合推廣活動中，自己就曾經自掏腰包買了2萬份蘋果刷單。生鮮是一分錢一分貨，限定價格下，供應商可能短暫會虧錢，自貼腰包去做這個生意，但并不會持久。社區團購的商品里，生鮮是最容易出現品質不穩定的，緣由就在此。

大賽道、高天花板、高頻、高粘性、買菜雖好，但這個業務并不好做，各方仍處在一個動態的博弈過程中。

一位已經退出社區團購戰火的創業者黃明對五環外表示，“社區、團購，光是這四個字組合起來，你就可以想象一下這個行業有多難做，都是麻雀挑肉吃的生意，辛苦活兒”。黃明之前創立了一一家社區團購的系統服務平臺，幾年前已經被美團收購安全退出。

不僅僅是長沙，五環外走訪得知，這種變化也出現在了華南戰場，戰局現狀：巨頭巨虧，供應商總體小賺，團長傭金比例下降出現離心情況。

03 磨刀霍霍殺向拼多多？

生鮮太難做，導致長沙戰場的品類上也開始出現新的變化，最開始，生鮮、農產品的銷售占比重占到了60%-70%左右，現在在長沙生鮮產品的占比已經降低到了20%左右（有時候20%以下）。

現在暢銷的商品是家居百貨，比如日用小件、紙巾、一次性碗筷、洗發水、洗衣液。曾經拼多多起家的王牌產品開始在長沙戰場抬頭。

買菜大戰正變成家居大戰。

“靠生鮮吸引流量，靠日化標品賺錢”

的打法已經逐漸清晰，這是要搶拼多多的市場？

出現家居百貨暢銷的現象，也可以從商業邏輯上解釋，他們共同的特性：品質難分辨。

以維達、潔柔的紙巾為例，這些第一梯隊品牌對原漿的要求更高，成本高，但消費者比較難看出頭部品牌和二三線的精確差別，所以這里面出現了更多可供商家營銷的空間。

根據艾媒研究的數據，2020 年有 48.9%的社區團購消費者購買過水果生鮮，其后是糧油調味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%）。

目前，長沙戰場出現的新變化，在其他地區也出現了復制的情況，5月13日，吳勁草團隊的一份研究跟五環外一個月的走訪得出了相似的結論：2020年年底主流的社區團購平臺上的生鮮占GMV比重已經下降到30%左右，SKU占比已經下降到 40%左右。

長沙、武漢兩大人口重鎮的相似微妙變化，是否也在其他戰場上演？歡迎在留言區評論跟我們交流~

04 繞不開的魔咒？

社區團購是個麻雀身上挑肉吃的辛苦活，能夠覆蓋成本，跑通商業模式都成了個難事。特別是在大資本下場的情況下，小公司越發艱難。

互聯網燒錢大戰+下沉市場，這兩個關鍵詞的組合，讓自身沒有buff加持的小玩家注定被干死，但巨頭們能不能全身而退也尚未可知。

宣布破產的新聞下面，流傳著一條高贊回答，同程生活是個好項目，但是最后被一些大佬+資本給擠破了。

現在創業者已經幾乎進入了一個魔咒，國內營商環境就這樣，創業公司剛搞出點名堂就被一些互聯網大廠用錢補貼擠兌，一把梭哈……難啊。

正如何鵬宇在信中略顯凄涼的那句自嘲：當行業從拼創新、拼執行，轉變為拼資本、拼補貼時，大樹底下不長草的魔咒是不是又要重新上演？

同城生活瀕死時，不少公司都伸過橄欖枝，但最終沒談妥，“大家還是想耗死它”。

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