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文丨表外表里（ID:excel-ers），作者：郭丹純 張冉冉，編輯：付曉玲

2015年，美國“明星家庭”卡戴珊家族最小的女兒凱莉·詹娜(Kylie Jenner)，“白手起家”自創美妝品牌。四年后，她將51%的股權，賣出了6億美元的高價，而她的公司卻只有13名（全職）員工的規模。

她做品牌使用的平臺是Shopify——為商家提供獨立站服務的電商SaaS公司。撇開凱莉·詹娜的明星效應，其初期本質是中小商家，而這也是Shopify平臺主要服務的對象。

目前，靠千百萬中小商家撐起的Shopify，已經成為北美第二大電商，僅次于亞馬遜。

不過，我們發現這其中有一個矛盾的地方。

一般來說，以中小企業為主的客戶結構，穩定性較差。因為中小企業，天然抗風險能力較弱，往往有著高客戶流失風險。傳統平臺對這種風險的承受力或許好一些，但SaaS平臺碰到這種風險，卻可能“致命”。

為什么這么說呢？

在《6000字深度解析，如何捕捉SaaS股的“肥美”時刻？》一文中，我們提到過，讓客戶不斷續費，是保證SaaS企業價值的基礎。而過高的客戶流失率，意味著平臺的經營模式健康程度不穩定，在此之上的業務擴張等于“價值毀滅”。

那么，Shopify是如何在中小客戶“死亡三角”流失率下，做大的呢？

下面，我們通過拆解SaaS企業經營模式健康指標的測算公式：

單位投資回報率=LTV（客戶生命周期價值）/CAC（獲客成本）=ARPU/客戶流失率/CAC，對每個影響因子進行逐一分析，來進行探究。

中小商家獲客成本低，用戶高增長“不難”

就SaaS行業的屬性而言，相比大客戶，中小商家雖然有著流失率高的風險在，但其獲客成本比較低。如下圖，服務大客戶為主（2012年起）的Salesforce，近幾年的銷售費用率，都遠大于Shopify。

這意味著，相比大客戶的數量少且“難啃”，只要找準切入中小商家的點，平臺的用戶增長“不是難題”。

過去，很多中小店鋪之所以選擇依附傳統電商平臺，最重要的原因是：自建網站成本太高。

瞄定這個核心痛點，Shopify通過把B端軟件做得像C端消費一樣便宜好用，來爭取中小型品牌商家。

到底有多便利呢？

據體驗，一個毫無經驗的人，借助Shopify上的模板和工具，幾分鐘就可以建成一個有模有樣的線上商店。而如果你打算經營下去的話，每月最低繳納29美元的訂閱費用即可（當然，根據需要可以有多種套餐可選）。

這讓那些不得不承受傳統電商“霸王條款”、高漲流量成本的線上商家，以及想開網店卻不知道如何運營的線下或潛在商家，找到了新的電商切入口。

在賣家圈不斷的口口相傳下，Shopify吸引了越來越多的人用它開店。

據Shopify A輪投資機構BVP透露：Shopify當時（2010年左右）大約有65%-70%客戶的注冊來自口碑傳播。

不過，這里的口碑傳播除了商家端的“自發宣傳”，還有Shopify積極利用付費搜索、社交媒體等線上渠道，推動的平臺“主動出圈”。

2010年左右正值社交媒體和獨立電商模式興起，借助話題進行“病毒式”傳播的模式盛行。這樣的低成本獲取關注的機遇，很難抗拒。

以“BuildABusiness”創業比賽為例，Shopify2010年發起了“店主在8個月內開店，最成功的公司，將贏得10萬美元和明星企業家的獎勵”挑戰。

該活動經由媒體的大加宣傳，拉動Shopify第二年的新店增長率達到61%（共18200家），營收增長超過 2.2 倍，“以小博大”可見一斑。

除了從對外傳播渠道上引客，平臺內合作伙伴的推薦，也是Shopify商家發展渠道之一。

如下圖，隨著Shopify的不斷壯大，平臺上向Shopify推薦商家（相互）的合作伙伴——第三方設計機構、應用開發商和自由職業者——數量不斷提升。這種通過內部資源互換獲得商家的方式，相當于白得的。

從解決商家自建網站“成本太高”的痛點入手，通過一系列降低商家成本的舉措以及借助社交媒體傳播，Shopify以較低的獲客成本，實現了商家數量的快速積累。

但這對SaaS企業來說，并不是一件好事，因為平臺可能接下來面臨的就是中小客戶高流失，帶來的“價值毀滅”。那么，Shopify是如何避開這個問題的？

“高”客戶流失不可避免，但收入留存率消解了影響

就數據表現來看， 2015-2019年，Shopify的商戶流失率確實如預期那樣，呈現增長趨勢。

但實際的結果是，Shopify并沒有因此而“崩塌”，而是一直發展的很好，最新市值達1900億美元，逼近Salesforce。

備注：流失率數據來自機構PipeCandy的研究測算結果。

我們分析相關模型發現，Shopify在通過提高收入留存率的方式，沖抵客戶流失率高的的影響。具體邏輯為：

根據Shopify公司公告：2014-2017年以來，Shopify的年平均MBRR（12個月的平均月度賬單留存率）＞100%。

而通過拆解Shopify的收入留存率公式：MBRR（12個月的平均月度賬單留存率）=（期初賬單+增購賬單-流失客戶賬單）/期初賬單。（注：此處借用行業通用公式表示，且暫不考慮減購賬單的影響）

可知，只有留存下來的商戶本月增購賬單（收入），大于流失客戶收入時，MBRR才能大于100%。

簡單解釋就是，Shopify留下來的賣家，每月在平臺上多花的錢，大于平臺流失的客戶本來應花的錢。

這一點在具體數據上也有交叉驗證。如下圖，不同年度留下來的賣家，每年在Shopify上花的錢都在增加。

那么，留存客戶的ARPU是如何提高的呢？

據Shopify電話會議：留存客戶收入增長的原因，是商家GMV的增長以及以及平臺所獲錢包份額（wallet share）的增加。

說白了就是，Shopify從商家GMV的增長，以及提升商家付款意愿兩方面，讓留存客戶多花錢。

付費意愿提升主要體現在訂閱收入上，既有可能是升級成高級用戶，也有可能是購買更多訂閱產品（應用程序），使得訂閱付費增加。

比如，Shopify2016年電話會議提到：大客戶版SaaS產品Shopify Plus有50%來自原本已有客戶的升級。

但從數據上看，這一部分的促進作用有限，收入留存率的提升更多是來自商家GMV的增長以及配套增值服務數量的提升。如下圖，Shopify配套增值服務的ARPU增長幅度，遠大于訂閱解決方案的ARPU值增長。

從商家GMV增長獲得收入，實際上是通過為商家提供支付、貸款、物流、倉儲等配套服務（商家解決方案），所獲得的增值收入。

以Shopify增值服務收入大頭——支付收入來說，其收費方式類似于淘寶、美團等的抽傭：按照商家產生的GMV，抽取一定比率傭金。

可以看到（上圖右），自2016年之后，Shopify商家解決方案貨幣化率增長幅度在一個比較低的水平，說明平臺確實不是靠提升傭金率，而是靠商家GMV增長來提升ARPU。

綜上來看，Shopify提升收入留存率的方式，無論是提高商家訂閱付費意愿，還是商家GMV增長，本質都是：讓商家成功，然后商家受益，平臺也受益。

那么，Shopify究竟是怎么做到這一點的？

只有商戶成功，我們才能成功

“只要商戶能成功，我們就可以成功。”Shopify首席運營官哈雷·芬克爾斯坦在接受媒體采訪時說道。

這里，我們引入電商公式：銷售額=訪客量*轉化率*客單價，來看看，Shopify是如何幫助商家成功的？（客單價取決于商家本身，本文不對該因子展開論述。）

2019年，Shopify創始人Tobias Lutke在Twitter上說道：“亞馬遜想建造一個帝國，而Shopify正在給造反者們提供武器裝備。”

這里提到的給造反者（商家）提供的武器裝備，除了獨立站，更具誘惑力的是導流——解決了流量問題，商家反抗傳統電商才無“后顧之憂”。

從2013年開始，Shopify不斷拓寬可接入的流量渠道，從PC到移動，從Facebook等社交媒體到電商平臺等，讓商家在借助Shopify獲取流量的同時，進行品牌形象宣傳。

不過，引入流量只是第一步，如果不能轉化為實實在在的購買力，對商家來說，也幫助有限。

事實上，影響轉化率的因素有很多，比如產品質量、性價比等都會影響買家的決策，但這是產品本身的影響。而就購買體驗來說，下單支付流程的順暢度是影響購買轉化率的重要因素之一。

試想一下，你在拼多多上買個東西，支付的時候需要先跳轉到微信里，然后點進錢包，找到財富通，再輸入密碼，才能成功支付，你會不會就放棄這一單了。

而據Shopify（shop）產品副總裁 Carl Rivera 表示：根據研究，購物車放棄率平均為 70%，其中近 20% 的發生率是由于復雜的結賬流程。

對此，2013年Shopify 推出Shopify Payments，通過提供集中支付服務，優化消費者轉化率。

如下圖，Shopify Payments的GPV（使用其進行支付的GMV）和滲透率（GPV/GMV）逐年提升，說明平臺上使用Shopify Payments 支付服務的商家越來越多。

在此基礎上，Shopify 又于2017年，推出了Shop Pay，在結賬時保存消費者的信息，進一步簡化支付流程。數據顯示，通過 Shop Pay 結帳的平均結帳率是常規結賬方式的1.72倍。

這兩個產品，本質就相當于：Shopify Payments解決了支付跳轉問題，用Shop Pay后，支付信息（比如銀行卡卡號）輸入一次后，下次就不用再輸入了。

當然，這在國內來說，是沒什么技術含量的。但在國外支付環境下，這個改變的影響很大。

而導流和轉化率問題都有所解決，大幅拉升了商家的銷售額。數據顯示，2012-2020年，Shopify平均每商家產生的GMV增長了近4倍。

雖說銷售額在完成支付后，就算做了收入，但就電商特性來說，交易實際上還沒有完成，商品還沒有送到消費者手里。

從這一點出發，運輸問題也是商家面臨的經營難題。由此，Shopify也將商家解決方案，延申至物流和倉儲，比如：

推出Shopify Shipping ，通過與DHL、UPS、USPS等第三方物流商合作，為商家提供多家物流公司的選擇。

隨著訂單體量增大，規模優勢形成，平臺向商家提供運費優惠和附加功能（包裹保險）。

性價比提升下，使用Shopify Shipping的商家大增。如下圖（右），截至2020Q4，Shopify Shipping 的滲透率達到 52%。

解決了中小商家在經營中的前端和后端問題，隨著平臺商家規模的不斷擴大，另一個比較普遍的問題也集中暴露出來。

“我們注意到一件事，Shopify上很多小商家很難獲得任何類型的資本，銀行也不想貸款給他們，就算他們得到貸款，貸款利率也是天文數字。”Shopify CEO哈利·芬克爾斯坦說道。

針對這一點，Shopify在2016年推出了Shopify Capital，為平臺商家提供快捷的資金獲取渠道。截至2020Q1，Shopify Capital發行的MCA總規模達10.5億美元。

而通過“真金白銀”的投入，幫助商家成功經營，Shopify在結果上也實現了自身業績表現的成功。2012-2020年，Shopify總收入的年均復合增長率達到82.6%。

推動其高速增長的原因，主要是增值服務產品（商家解決方案）收入的快速增長——從2013年開始，同比增速一直保持在50%以上；同時，其在平臺營業總收入的占比不斷提升，2016年即超過50%，成為業績增長的主拉動力。

如上述Shopify所言，只要客戶成功，平臺也可以成功。

而通過這種方式，Shopify用收入留存率的提高，抵消了中小客戶高流失率的風險，在競爭激烈的電商領域走出了一條向上之路。

這對傳統電商來說，或許既需要警惕，又值得學習。

小結

通過幫助客戶成功，讓小客戶成長為大客戶，Shopify以較低的獲客成本，從單個客戶身上獲取足夠高的客戶價值。

這樣的模式，前期瞄定中小商家群體，Shopify用相對更低的銷售費用支出，獲得了用戶規模的快速拉升；等中小客戶的高流失率問題暴露，已經成長起來的客戶，為平臺帶來的收入留存率提升，消解了這部分影響。

經營模式微妙地維持在穩定狀態下，平臺用戶規模越大，價值越大。

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