圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨智商稅研究中心

眼鏡這樣一個(gè)耐用品行業(yè)，要想建立起知名度就少不了大量的宣傳，免不了高昂的銷售及廣告費(fèi)用。如此看來(lái)，消費(fèi)者是為營(yíng)銷而不是為技術(shù)買(mǎi)單。

你買(mǎi)的相差幾百元的鏡片，成本可能只有幾塊錢(qián)的差距。

即將上市的明月鏡片，在其招股書(shū)上赤裸裸寫(xiě)著鏡片的生產(chǎn)成本僅為6.77元。而對(duì)比眼鏡店的鏡片售價(jià)卻動(dòng)輒幾百甚至上千。

眼鏡是近視者的第二雙眼睛，面對(duì)高價(jià)眼鏡，近視者們卻也只敢怒，而無(wú)力改變。“沒(méi)辦法，誰(shuí)讓這是咱們近視眼的必需品呢。”網(wǎng)友小影表示。還有消費(fèi)者調(diào)侃：“我知道鏡片成本低，但是我敢花低價(jià)買(mǎi)，奈何商家不賣啊！”

根據(jù)中國(guó)健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國(guó)民視覺(jué)健康報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)近視人口將達(dá)到7億。也就是說(shuō)中國(guó)每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)人近視。

如此龐大的眼鏡受眾群體，為何會(huì)被商家公開(kāi)割韭菜？其實(shí)鏡片廠家背后，是高額的營(yíng)銷費(fèi)用。也就是說(shuō)，鏡片不值錢(qián)，但是忽悠你買(mǎi)，需要下很大的功夫。

01、國(guó)產(chǎn)進(jìn)口大家套路都一樣

明月鏡片的招股書(shū)提到單鏡片成本為6.77元，引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的軒然大波。

網(wǎng)友紛紛表示，自己花好幾百甚至幾千買(mǎi)的鏡片，成本竟然只有幾塊錢(qián)，都在懊惱自己被鏡片公司當(dāng)韭菜割了！

這邊消費(fèi)者忙著抹眼淚，那邊要上市、忙著取悅投資人的明月鏡片笑得更大聲了！其招股書(shū)中提及，1到6月的凈利潤(rùn)從3400萬(wàn)元，漲到3800萬(wàn)元，增幅為28.34% ，凈利潤(rùn)百分比增到43.44%

為啥利潤(rùn)越來(lái)越高？因?yàn)殓R片的售價(jià)越來(lái)越貴！明月鏡片在自己的招股書(shū)中也大大方方地承認(rèn)了這一點(diǎn)。

更令人瞠目結(jié)舌的是，明月鏡片的毛利率也是相當(dāng)可觀，招股說(shuō)明書(shū)顯示，以1.60 防藍(lán)光非球面樹(shù)脂片為例，2020年度，發(fā)行人在此產(chǎn)品上的毛利率為64.24%，經(jīng)銷商為31.93%，零售商的毛利率為91.42%。

明月鏡片招股書(shū)顯示，其自有品牌下，折射率為1.56非球面樹(shù)脂片的單片鏡片，發(fā)行人出貨價(jià)格為14.08元, 1.60 防藍(lán)光非球面樹(shù)脂片的出貨價(jià)格為18.50元，從明月鏡片天貓旗艦店上來(lái)看，按照現(xiàn)貨智能變色款來(lái)計(jì)算，兩種鏡片的價(jià)格分別為538元與668元。

花銷800元配了帶有明月鏡片眼鏡的消費(fèi)者王東東（化名）表示：“雖然知道眼鏡鏡片成本不高，但是利潤(rùn)空間這么大確實(shí)沒(méi)想到。”他還說(shuō)道：“作為消費(fèi)者，我也沒(méi)辦法，就希望自己以后開(kāi)一家眼鏡店吧，打不過(guò)就加入。”

智商稅研究中心了解到，除了以明月鏡片為代表的中國(guó)自主鏡片品牌被爆出成本與零售價(jià)存在著天壤之別外，國(guó)外頭部品牌“暴利”起來(lái)也毫不手軟。拿依視路普通球面鉆晶A+鏡片為例，天貓旗艦店上售價(jià)為480元，而批發(fā)價(jià)格表顯示，該品類客戶批發(fā)價(jià)格為單片85元，依視路內(nèi)部銷售人員表示還可以在此基礎(chǔ)上打八折，這也只是給經(jīng)銷商的價(jià)格，那么可以推算，依視路鏡片的實(shí)際成本可能比這個(gè)還要低。

網(wǎng)友小鵬向智商稅研究中心吐槽：“上個(gè)月配眼鏡的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)一直讓我配2000多的依視路鏡片，我當(dāng)時(shí)非常機(jī)智地拒絕了，我就覺(jué)得他在忽悠我。”但隨即小鵬補(bǔ)充道“然后我選擇了1000多的依視路，現(xiàn)在看看新聞?dòng)X得自己真是嫩啊。”

打工人鴻蒙生氣地表示：“現(xiàn)在眼鏡真的要配不起了，我就一直納悶，為什么這個(gè)行業(yè)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有物價(jià)部門(mén)的介入。”

鏡片在內(nèi)的眼鏡行業(yè)一直被詬病為暴利行業(yè)，消費(fèi)者們既有憤怒也有無(wú)奈，“沒(méi)辦法，誰(shuí)讓這是咱們近視眼的必需品呢。”網(wǎng)友小影表示。

02、鏡片為啥那么貴

智商稅研究中心了解到，很多消費(fèi)者買(mǎi)了高價(jià)的鏡片之后試圖給自己找一些心理安慰，比如小旭表示：鏡片貴有貴的道理啊，比如壓膜啊，鏡片打磨啊，可能需要專業(yè)的人工技術(shù)來(lái)解決吧。

對(duì)此智商稅研究中心表示，這理由找的是duck不必。

通過(guò)眼鏡行業(yè)專家方先生，智商稅了解到，消費(fèi)者喜歡提及的人工技術(shù)費(fèi)用，實(shí)際是不存在的。除了驗(yàn)光師需要人工技術(shù)之外，鏡片的打磨和壓膜技術(shù)都是靠機(jī)器來(lái)完成的，所以不存在什么技術(shù)難度，唯一需要考慮的就是前期的機(jī)器研發(fā)費(fèi)用。

那為何鏡片依然這么貴呢？是否真的應(yīng)了那句話“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”？

知乎網(wǎng)友劉秋利表示，眼鏡店里的鏡片賣這么貴，首先是因?yàn)榉孔夂腿斯こ杀咎撸土髁坑痔伲?dāng)然核心因素還是銷售費(fèi)用太大導(dǎo)致的。

比如博士的招股書(shū)顯示，銷售費(fèi)用占了整個(gè)營(yíng)收的一半，其中包括人工和房租，這兩項(xiàng)都沒(méi)有辦法避免。還有就是眼鏡店的員工效率很低，每個(gè)店平均每天也賣不出幾副眼鏡，所以只能靠提高客單價(jià)，被迫賣高價(jià)來(lái)維持營(yíng)收。

方先生對(duì)此表示，鏡片面向消費(fèi)者加價(jià)高的原因有很多，首先因?yàn)檠坨R是耐用品，所以很少有人頻繁購(gòu)買(mǎi)眼鏡，眼鏡店不得不提高單品的利潤(rùn)率，以此奶活店鋪。還有就是鏡片這個(gè)行業(yè)和醫(yī)藥有些類似，靠的是前期的研發(fā)投入，對(duì)比眼鏡，可能醫(yī)藥行業(yè)更暴利。

此外，方先生告訴智商稅研究中心，大家所看到的6.77元的成本價(jià)格是工廠價(jià)格，屬于制造業(yè)加工價(jià)格，是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)之后才形成的價(jià)格，所以價(jià)格低是正常的，像很多產(chǎn)品的原材料價(jià)格都很低。

方先生還告訴智商稅研究中心，像明月這種大品牌之所以為消費(fèi)者熟悉，那是因?yàn)樵谄放菩麄鳌V告營(yíng)銷等方面下了很大的成本，比如其形象代言人請(qǐng)的是國(guó)家一級(jí)演員陳道明，打廣告的地方也都是通過(guò)各種渠道，花銷是很大的。

明月鏡片在營(yíng)銷上的花費(fèi)確實(shí)很高，并且遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。招股書(shū)顯示，2017-2020年，公司的銷售費(fèi)用翻了一倍多，相比之下研發(fā)費(fèi)用只是微漲。

其實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)力異常激烈的中國(guó)市場(chǎng)，各行各業(yè)都在拼命砸錢(qián)做營(yíng)銷，而眼鏡這樣一個(gè)耐用品行業(yè)，要想建立起知名度就少不了大量的宣傳，免不了高昂的銷售及廣告費(fèi)用。如此看來(lái)，消費(fèi)者是為營(yíng)銷而不是為技術(shù)買(mǎi)單。

但方先生同時(shí)也表示眼鏡行業(yè)并非暴利行業(yè)：“要是說(shuō)暴利，我倒看奶茶行業(yè)更暴利，他們的原材料也就那樣，然后賣幾十一杯，而且他們還是快銷品，銷量那么大。”

“消費(fèi)者的反應(yīng)實(shí)在是太偏激了，要是眼鏡行業(yè)真的這么暴利，那么這些網(wǎng)絡(luò)噴子就不會(huì)選擇做噴子，而是選擇賣眼鏡去暴富。”眼鏡店老板小吳告訴智商稅研究中心。

03、便宜鏡片消費(fèi)者表示不敢買(mǎi)

其實(shí)消費(fèi)者在配鏡片、買(mǎi)眼鏡的時(shí)候都陷入了這樣的怪圈：眼鏡價(jià)格越是抬高，消費(fèi)者越覺(jué)得便宜沒(méi)好貨，甚至覺(jué)得一百元左右的眼鏡都不能戴。實(shí)際情況是如果不考慮美觀，幾十塊錢(qián)的眼鏡都“能用”。

打工仔小賈告訴智商稅研究中心：“我每次配鏡片，都覺(jué)得是在買(mǎi)一項(xiàng)精深的科學(xué)技術(shù)，所以都是認(rèn)為買(mǎi)貴的就是對(duì)的，但是這次看到明月鏡片的成本，頓時(shí)覺(jué)得自己2000的破玩意太坑了，真不知道以后怎么挑眼鏡才好。”

消費(fèi)者胖達(dá)表示：“的確是知道有200塊錢(qián)一套算鏡片在的眼鏡，但是不敢買(mǎi)，不知道能不能戴。”

打工人小邵提及了自己曾經(jīng)做眼鏡生意的同學(xué)：“我配過(guò)100的眼鏡，能戴。在學(xué)校的時(shí)候有個(gè)同學(xué)就是丹陽(yáng)（中國(guó)最大的鏡片制造基地）的，想配眼鏡的話就提供雙眼度數(shù)和瞳距，然后在朋友圈挑框子，鏡片統(tǒng)一樹(shù)脂防藍(lán)光，戴著輕飄飄的，才一百多。”

還有眾多熱心網(wǎng)友給出了絕佳的方案:可以到眼科醫(yī)院做個(gè)眼部檢查，然后帶著檢測(cè)結(jié)果到線上或者潘家園（北京最大的眼鏡批發(fā)基地）去配眼鏡，又準(zhǔn)又劃算。

網(wǎng)友馬克也表示：“一百多的鏡片一定是能用的，就是按一定度數(shù)來(lái)配，一定能讓你看清。但是能戴多久、好不好看是另外一回事。”

行業(yè)專家方先生也給出了與消費(fèi)者類似的建議，同時(shí)他表示，其實(shí)要是為了便宜是可以線上購(gòu)買(mǎi)，但是要是為了有一個(gè)完整的配鏡體驗(yàn)，或者售后服務(wù)，還是建議去一些連鎖門(mén)店。

總體來(lái)看，不同品牌鏡片價(jià)位不同，同品牌又有不同價(jià)位的鏡片，智商稅研究中心的同學(xué)們表示，雖然貴有貴的道理，但并非貴的就是對(duì)的，選擇適合自己的就好。而且線下驗(yàn)光線上購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)省錢(qián)的好辦法，但是風(fēng)險(xiǎn)就是網(wǎng)上的東西魚(yú)龍混雜，有買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn)。

04、商家和消費(fèi)者矛盾如何解決

其實(shí)一直以來(lái)，所有商家和消費(fèi)者都普遍存在信任危機(jī)。消費(fèi)者覺(jué)得商家就是在忽悠人，不能信，商家覺(jué)得消費(fèi)者很難搞，說(shuō)啥都覺(jué)得貴，不理解人。

消費(fèi)者胖達(dá)吐槽：“但凡進(jìn)什么寶島，沒(méi)有800塊別想出來(lái)。還有同仁醫(yī)院旁邊有個(gè)同仁驗(yàn)光配鏡，至少1500起步。”

邵小浩也表示：“配眼鏡最坑爹的還得屬眼科醫(yī)院里面的。”

其實(shí)眼鏡店商家和顧客，就多少有些類似扭曲的醫(yī)患關(guān)系。顧客有一些小病，但是醫(yī)生非要放大，讓患者去抽血化驗(yàn)做CT，還開(kāi)各種各樣昂貴的藥，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張；眼鏡店就是，總有店家向消費(fèi)者推各種各樣的鏡片，而且專門(mén)從貴的、利潤(rùn)高的開(kāi)始推，而不是適合消費(fèi)者的，而且當(dāng)顧客花幾百幾千購(gòu)買(mǎi)了眼鏡，有一些小問(wèn)題想拿回去修，很多眼鏡店就用一句“直接換了吧”來(lái)應(yīng)付消費(fèi)者，由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商家印象級(jí)差。

歸根結(jié)底還是因?yàn)殓R片作為耐用品，很多商家都想指著客單價(jià)去賺錢(qián)，而銷量則是其次。那如果解決銷量問(wèn)題呢？如果把鏡片在內(nèi)的眼鏡變成一種起到裝飾作用的消耗品而非幾年換一次的耐用品，以此提升銷量，眼鏡的價(jià)格是不是會(huì)降低呢？

智商稅采訪了幾名消費(fèi)者，大家的態(tài)度大致相同，均表示如果眼鏡價(jià)格可以調(diào)低，那么會(huì)考慮將眼鏡作為一種裝飾品，多配幾幅換著戴。

隨即智商稅又咨詢了幾名店家，店家的態(tài)度是，如果銷量大的話，則會(huì)考慮降低銷售價(jià)格。那么問(wèn)題來(lái)了，是在問(wèn)先有雞，還是先有蛋呢？所以是商家先降價(jià)，還是消費(fèi)者先大量購(gòu)買(mǎi)呢？

但無(wú)論如何，在商家和消費(fèi)者的博弈過(guò)程中，無(wú)論是高價(jià)低量，或是低價(jià)高量, 鏡片公司都笑而不語(yǔ)，坐收漁翁之利。

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