文丨聞旅

如今，夜經濟已成為推動經濟社會發展的重要環節之一，并成為拉動文旅市場發展的又一重磅引擎。就在日前，文旅部發布的一則有關推動發展夜間文化和旅游經濟的通知引發業內高度關注，這一舉措在業內看來，是國家要重磅推動夜間文旅消費發展的一個積極信號，也意味著以夜經濟為發展動力引擎的文旅消費市場新“藍海”將迎來重要契機。

01、文旅部新《通知》講了些什么？

7月5日，《文化和旅游部辦公廳關于開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設工作的通知》（簡稱《通知》）正式發布，內容顯示，為貫徹落實《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，大力發展夜間文化和旅游經濟，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，文旅部決定開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設工作。

《通知》提出，要求各地依托現有發展情況良好、文化和旅游業態集聚度高、夜間消費市場活躍的街區（含藝術街區,劇場、博物館、美術館、文化娛樂場所集聚地等）、文體商旅綜合體、旅游景區、省級及以上文化產業示范園區商業區域等，分批次遴選、建設200家以上符合文化和旅游發展方向、文化內涵豐富、地域特色突出、文化和旅游消費規模較大、消費質量和水平較高、具有典型示范和引領帶動作用的國家級夜間文化和旅游消費集聚區（以下簡稱“集聚區”）。《通知》特別強調，集聚區建設不搞大拆大建，嚴禁“形象工程”“政績工程”“面子工程”。

據悉，第一批集聚區遴選要求主要包括六點標準：

其一，四至范圍明確。街區、旅游景區、省級及以上文化產業示范園區商業區域的占地面積應不超過3平方公里，文體商旅綜合體商業面積應不低于1萬平方米。

其二，業態集聚度高。文化和旅游業態集聚，產品和服務供給豐富，夜間文化和旅游消費人次及消費規模較大。

其三，公共服務完善。夜間社會治安、照明、移動通信等情況良好，夜間出行便利度較高，有基本滿足消費者夜間出行需求的公共交通服務。

其四，品牌知名度較高。區域內夜間文化和旅游消費活動形式多樣、內容豐富，形成集聚效應、品牌效應；街區、文體商旅綜合體、省級及以上文化產業示范園區商業區域內文化類商戶營業收入較高；旅游景區經營狀況較好，且盈利水平較高。

其五，市場秩序規范良好。近3年區域范圍內文化和旅游企業、項目和設施在內容安全、生產安全、食品安全、生態環境等方面沒有出現較大違法違規問題。

其六，政策環境良好。所在地重視發展夜間文化和旅游經濟，合理規劃文化和旅游消費場所設施空間布局，推進包容審慎監管，營造良好營商環境，制定實施資金獎補等優惠政策。

文旅部此次政策的出臺也將為夜經濟市場帶來新一輪助力。景鑒智庫創始人周鳴岐在接受聞旅采訪時表示，夜游在業內提及已久，但目前夜消費較成熟的地區主要在一二線城市，或在一些全國性的度假目的地，目前很多地方的夜經濟發展尚有欠缺。此次政策對于夜經濟相關產業確實會有很大的促進作用，不過從國內實際情況來看，除了政策幫助，還需要有相關配套產業及業態，軟件與硬件設施的協同支撐發展。

他指出，城市夜經濟主要以文旅商綜合體和特色文化商業街為主要形式呈現，業態發展取決于當地的消費能級，一二線城市本身就有好的市場基礎，未來只要打造更多特色體驗消費場景，以文旅元素迭代升級現有商業空間，充分挖掘市場潛力，就可以獲得很好的發展。但諸如一些消費能級較低的三四線城市，則存在一定局限性，更需要在文旅部此次《通知》等相關政策支持下，進行市場培育。

近年來，國內夜經濟發展備受關注。自國務院辦公廳2019年發布《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》明確提出要活躍夜間商業和市場、鼓勵主要商圈和特色商業街與文化、旅游、休閑等緊密結合以來，受此帶動，北京、上海、廣東、福建、浙江、南京、云南、西安、天津、成都、鄭州、濟南、呼和浩特、重慶等地紛紛響應，相繼推出鼓勵夜間經濟發展的政策。在此影響下，國內旅游市場也掀起夜游經濟發展熱潮。

02、夜經濟如何打開文旅發展新風口？

事實表明，涵蓋商業、交通運輸業、餐飲業、旅游業、娛樂業等幾乎所有第三產業在內的夜經濟，在提升城市消費需求、促進文旅產業結構調整等方面迸發出強勁活力。因此，發展夜經濟也成為國內旅游目的地景區尋求經濟新增長極的重要選擇之一，對于改善景區營收困境、產品業態升級、優化資源配置等問題帶來一定助益。

談及景區夜游，發展勢頭同樣火熱。近期來看，隨著暑期到來，國內多地景區已開始推出夜游模式。以江蘇省為例，其中，揚州瘦西湖風景區于7月1日正式啟動“二分明月憶揚州”唐詩主題全景沉浸式夜游項目；南京玄武湖景區從7月5日起開啟夜游模式，游船，觀光車營業時間延長至晚八點半至九點。另據媒體報道，6月28日，國內首個以5A級自然峽谷景區為載體打造的沉浸式光影夜游“夜游黃果樹”全新升級版正式開放。

此外，聞旅了解到，7月6日，攜程旅行網與海昌海洋公園聯合發布“海昌·夜時光”產品生態體系。據悉，雙方本次共創的“升級版”夜產品系列，將依托攜程的旅游內容生態體系與海昌深耕海洋文旅的資源與優勢，共同助力夜經濟升級，打造“旅企+景區+高品質”的旅游產品樣板。攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章表示，此次新品的推出，填補了夜經濟領域高端一體化產品的空缺，也希望能促成市場上其他夜游產品的品質化升級，為文旅合作創新發展提供借鑒性案例。

國內夜經濟發展至今，擁有了更廣闊的含義與更豐富的業態，隨著大眾夜間消費需求趨向于高層次發展，夜經濟逐漸演變為集吃、喝、游、購、娛為一體的多元化經濟形態，國家層面也愈發重視，夜經濟也成為國內各地城市、目的地景區發展的戰略規劃要點。

然而，周鳴岐指出，現在國內很多旅游景區在發展夜游項目時存在一個誤區，即把夜游理解成景區亮化工程，只做“表面文章”，結果投入了很多燈光夜景費用，效果卻不盡如人意。在他看來，夜游其實是一個從傳統景區向度假化轉型的系統工程，更重要的是以頂層設計的指引下，來配置符合市場需求的、軟性的、豐富的綜合業態。觀光型景區只有向度假型目的地去轉變，做好“日游”才可能有“夜游”，特別是對于個性化、多元化、內容化、體驗化業態的引入與投入，比如專注于親子和情侶等不同類高消費客群的各類體驗產品。只有這樣才能滿足目前高端客群的旅游消費需求，在疫情影響下“替代性”消費中獲得更多利潤，平衡整體客流下降、門票收入受限的難關。

同理，文旅行業發展夜經濟亦不能浮于表面，應該縱向深挖內在潛力。各項數據表明，國內夜經濟市場發展潛力巨大，據艾媒咨詢統計，中國夜間消費約占總體零售額的六成，并持續以約17%的規模增長；相關數據報道，夜間經濟預計今年規模或將達36萬億元。如此經濟紅利“誘惑”之下，勢必引來更多企業矚目，上述提及的攜程與海昌便是最佳例證，相信未來還會有更多的文旅企業投身布局。

另需注意的是，海昌X攜程發布的《2021上半年旅游夜經濟報告》顯示，當前消費者的出行時間正在由“日”向“夜”實現全面覆蓋，不同于日常工作與生活，在旅行過程中，尤其是在高端度假出游中，過往密集打卡式的旅行占比越來越少，消費者逐漸將一部分精力、體力分配在夜間出游。從今年上半年夜游群體構成來看，“90后”消費者成為絕對主力，占比高達34%，“80后”緊隨其后占比約29%， “00后”次之占比約12%。Z世代正在變身“夜經濟”消費擔當，景區如何“年輕化”、“沉浸化”，也成為當下需要思考的重要課題。

而至于國內文旅市場夜經濟未來發展將呈現何種發展趨勢，周鳴岐也談到，整體來看，未來夜經濟的市場需求會越來越大，一方面是出境游暫停，高端消費回流，然而國內產品在供給側方面明顯滯后于市場，高端度假和體驗型產品供給不足，供給側亟需變革；另一方面，城市商業和老街區也有很大的更新迭代需求，目前很多地方的標準型商業體已過剩，特色文化商業業態還存在很大的發展空間，這種情況即使在一線城市也存在著，比如上海知名的特色文化商業地標新天地和田子坊都是本世紀初開發的項目。伴隨城市更新，城市居民對文旅休閑消費需求的升級，眼下文旅夜經濟發展所缺乏的業態，在未來將會有很大的市場潛力。

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