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文 | 港股研究社

男性真的不愛(ài)花錢？

美團(tuán)的王興曾經(jīng)在飯否中提到一則市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值結(jié)論:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性“當(dāng)仁不讓”地排在了最后，消費(fèi)價(jià)值甚至要低于汪星人。

這是長(zhǎng)久以來(lái)市場(chǎng)對(duì)于男性消費(fèi)力的認(rèn)知，不過(guò)，隨著個(gè)人化需求升級(jí)、男性人數(shù)比例的上升，關(guān)于男士經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)討論，頻繁映入市場(chǎng)的眼簾。

步入2021年，越來(lái)越多專注男性經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)品牌受到資本市場(chǎng)的青睞，僅以男士理容市場(chǎng)為例，年初至今，投融資案例超過(guò)10例，數(shù)額都在數(shù)千萬(wàn)級(jí)別，甚至不乏億元級(jí)別的融資出現(xiàn)。

不只是在理容領(lǐng)域，專注體育賽事的文化社區(qū)網(wǎng)站虎撲體育，在“男士經(jīng)濟(jì)”的擁護(hù)下，啟動(dòng)A股上市，安踏、李寧等體育品牌也在近年來(lái)，受到資本市場(chǎng)關(guān)注。

那么，對(duì)于市場(chǎng)而言，男士經(jīng)濟(jì)的背后究竟蘊(yùn)藏著多大的潛力？男士經(jīng)濟(jì)的崛起，對(duì)于這些賽道玩家來(lái)講是不是一門好生意？

“他經(jīng)濟(jì)”百花齊放

當(dāng)資本市場(chǎng)將“女性經(jīng)濟(jì)”、小鎮(zhèn)青年，再到Z世代，幾乎每一個(gè)群體都挖掘得一干二凈時(shí)，在這些的消費(fèi)人群中另一端，一股不可小覷的力量正在崛起。

從被全網(wǎng)公認(rèn)“最美好的一年”開(kāi)始，“男性經(jīng)濟(jì)”率先在球鞋市場(chǎng)爆發(fā)，YOHO!BUY有貨在其App的底部悄然上線了二手球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)“有貨UFO”，男性經(jīng)濟(jì)就逐漸進(jìn)入我們的視野。

2019年，隨著資本市場(chǎng)的一系列動(dòng)作，“男性經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)市場(chǎng)徹底受到關(guān)注，包括球鞋專賣平臺(tái)“毒”被披露完成新一輪融資，投后估值將達(dá)到十億美元；二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線了一款涉及球鞋市場(chǎng)APP“切克”等。

還有斗牛、Nice、XY都將男性作為主打?qū)ο螅鼈兗仁蔷W(wǎng)店也是內(nèi)容社區(qū)，可以說(shuō)這些都在暗示“男性經(jīng)濟(jì)”的崛起。

在發(fā)展最為成熟的男裝配飾領(lǐng)域，也不缺逐浪者的冒出，上世紀(jì)八九十年代，最早一批專注男性服裝配飾的玩家出現(xiàn)，以海瀾之家、森馬、雅戈?duì)枴⒗顚幍葹榇淼馁惖劳婕议_(kāi)始分食男性服裝市場(chǎng)。

隨著Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主力，一批傾向于年輕男性用戶的輕潮服飾品牌，在電商的加持下，涌向“男性經(jīng)濟(jì)”。

不僅如此，伴隨男性對(duì)于自身顏值提升的意識(shí)不斷增強(qiáng)，日化、醫(yī)美等行業(yè)也更加注重對(duì)男性消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)，共同推動(dòng)男性顏值經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)升溫。

近年來(lái)，“變美”也不再是女性專利，越來(lái)越多的男性也愿意通過(guò)醫(yī)美變“美”。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，醫(yī)美消費(fèi)人群中約10%為男性消費(fèi)者。

在更細(xì)化的日化市場(chǎng)，工商數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)注冊(cè)企業(yè)就達(dá)到3141家，諸多新興品牌入局男性理容市場(chǎng)，如理然、親愛(ài)男友、漫仕、藍(lán)系、JACB、“UP”等，均獲得資本青睞。

在融資的賽道上，各個(gè)品牌也態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，以理然最盛。2019年成立的理然定位是男士綜合個(gè)護(hù)，目前已獲得六輪融資，其中，多數(shù)融資均超過(guò)億元。

值得一提的是，被認(rèn)為“直男”屬性濃厚的虎撲體育，以及手握大量“Z世代”用戶的嗶哩嗶哩，均加入到了男性化妝品賽道中去。

相比國(guó)內(nèi)玩家的“雖遲但到”，國(guó)外玩家早早的就對(duì)“男士經(jīng)濟(jì)”下手，2004年前后，Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮維雅男士成為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)男士護(hù)膚品牌。

2009年、2011年，歐萊雅集團(tuán)旗下Biotherm碧歐泉男士、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下LAB SERIES朗仕相繼進(jìn)入中國(guó)。

能夠預(yù)見(jiàn)的是，隨著男性消費(fèi)潛力的釋放，圍繞“男士經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)熱潮只會(huì)持續(xù)展開(kāi)，未來(lái)以“男性經(jīng)濟(jì)”作為切入點(diǎn)的玩家持續(xù)增加。

“男士經(jīng)濟(jì)”崛起的背后

伴隨第七次全國(guó)人口普查的出爐，我國(guó)男性人數(shù)再一次超越女性人數(shù)，總?cè)丝谶_(dá)到7.23億人，占全國(guó)人口比51.24%，算下來(lái)男性比女性多出3490萬(wàn)人。也就是說(shuō)，在男性人口數(shù)量超過(guò)女性人口數(shù)量的背景下，消費(fèi)市場(chǎng)上，將會(huì)有更多的男性群體為之買單。

此外，第七次全國(guó)普查數(shù)據(jù)顯示，在20—49歲，單身男女比例分布中，整體上，男性人數(shù)要多于女性人數(shù)，這也意味著，優(yōu)質(zhì)的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，在“一人吃飽全家不餓”的背景下，男性群體有較多的可支配時(shí)間花費(fèi)在消費(fèi)和娛樂(lè)上，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗(yàn)和經(jīng)歷。

隨著男性經(jīng)濟(jì)能力的提升，在社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)方面的需求不斷上升。他們漸漸開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車等方式來(lái)展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進(jìn)步。

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)研究院2021年調(diào)研數(shù)據(jù)，男性興趣愛(ài)好消費(fèi)平均為4.9項(xiàng)，是女性2.5項(xiàng)的1.9倍，男性消費(fèi)偏好中，年輕男性以電子、手辦、游戲、體育為主，中年男性以汽車、手表、高檔西服為主。

在這一點(diǎn)上，京東算是抓住了男性的“胃”，如果去追溯電商市場(chǎng)中誰(shuí)是“男性消費(fèi)者”的收割機(jī)，毋庸置疑是京東，雖然京東已經(jīng)轉(zhuǎn)型為全品類供應(yīng)，但是以3C電子起家的京東，其背后卻有“一群男人”支持，曾在2012年京東公布的數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)8000萬(wàn)注冊(cè)用戶數(shù)當(dāng)中，男性占了60%以上。

除此之外，在這個(gè)顏值即正義的年代，除了電子、汽車、手表、白酒等傳統(tǒng)以男士為主導(dǎo)的消費(fèi)品依舊堅(jiān)挺之外，男性消費(fèi)者的涉獵領(lǐng)域更廣了，越來(lái)越多的男性開(kāi)始關(guān)注個(gè)人形象和氣質(zhì)的改善問(wèn)題，從內(nèi)到外提升自己的顏值，以致“他經(jīng)濟(jì)”在多元化的消費(fèi)人群中嶄露頭角，“高顏值”似乎也成為了當(dāng)前社會(huì)“靠臉吃飯”的一個(gè)加分項(xiàng)。

韓國(guó)曾經(jīng)有一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究表明，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕，在近20年的研究中發(fā)現(xiàn)，顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性。

今時(shí)不同往日，男性消費(fèi)者的審美趣味和消費(fèi)趨向轉(zhuǎn)變，對(duì)當(dāng)代商業(yè)的影響越來(lái)越深，其力量能推動(dòng)熱點(diǎn)在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生，這也預(yù)示著，未來(lái)其消費(fèi)潛力將加速釋放。

男性的生意好不好做？

回溯中國(guó)“男士經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，從始至今已經(jīng)超過(guò)四十年的歷史，男士護(hù)膚品牌從上世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，比如高夫就是誕生于1992年的男士護(hù)膚品牌，屬于上海家化旗下，定位比較下沉。

一批專注男性服飾的玩家，也從上世紀(jì)八九十年代誕生，海瀾之家、雅戈?duì)枴⒗顚幍榷际巧罡行苑b的逐浪者，“男性經(jīng)濟(jì)”也并非新起的“風(fēng)口”。

但“男性經(jīng)濟(jì)”之所以變得如此流行也就是近幾年來(lái)的事情，2018年，隨著《這就是街舞》、《中國(guó)有嘻哈》等潮流節(jié)目的興起，推動(dòng)了年輕男性群體自我意識(shí)的覺(jué)醒，他們更加重視自我搭配，這也給消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，比起“女人的錢”，“男性經(jīng)濟(jì)”的掘金確實(shí)有一定操作難度，男性消費(fèi)更偏向理性，他們對(duì)品牌建立價(jià)值認(rèn)同的周期更長(zhǎng)，虎撲CEO程杭也曾在采訪中談到，從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，都覺(jué)得從男性口袋里掏錢比較難。

此外，男性相比女性的消費(fèi)熱情更低，男性消費(fèi)者決策耗費(fèi)時(shí)間更短，很大一部分上帶有目的性消費(fèi)，他們不會(huì)把時(shí)間花費(fèi)在篩選比較上，他們的目的更明確，如果不能快速找到需要的商品，他們寧愿放棄購(gòu)買。根據(jù)中移智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，有64%的男性消費(fèi)者，在購(gòu)買商品前，不會(huì)做過(guò)多研究、比價(jià)，購(gòu)買決策快。

相比“她經(jīng)濟(jì)”，“男性經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品還未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，以化妝品領(lǐng)域?yàn)槔瑢?duì)比女性護(hù)膚品動(dòng)輒數(shù)百上千元的定價(jià)，男性護(hù)膚品牌，UP、親愛(ài)男友、理然旗下的產(chǎn)品，除了禮盒套裝，絕大部分面部產(chǎn)品單價(jià)都不超過(guò)百元，個(gè)別產(chǎn)品的定價(jià)甚至處在50元以下的梯隊(duì)。

“從大數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，男性化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)，雖然這幾年增長(zhǎng)很快，但仍然處于中低檔的消費(fèi)。可以說(shuō)，男性化妝品類還遠(yuǎn)未接近消費(fèi)升級(jí)。”《羅輯思維》前創(chuàng)始合伙人史潔表示。

這也意味著，男性護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力并不強(qiáng)勢(shì)，根據(jù)歐睿咨詢給出的數(shù)據(jù)，男性護(hù)膚品復(fù)合年增長(zhǎng)率6.4%， 而根據(jù)凱度消費(fèi)者指出，2019年女性護(hù)膚市場(chǎng)增速就已經(jīng)在6%左右。

同時(shí)，也很直觀的反映在各賽道玩家上，作為“直男”社區(qū)的虎撲算是一個(gè)明顯例子，由于男性消費(fèi)熱情不高，就需要不斷的流量投放，增加自己的曝光位，但僅靠廣告營(yíng)收作為支撐的虎撲，或許還未夠到登陸資本市場(chǎng)的門檻，日前，被曝出終止上市。

在男性化妝品領(lǐng)域，對(duì)于融資較多的理然、親愛(ài)男友等品牌來(lái)說(shuō)，顯然已做好了燒錢的準(zhǔn)備。根據(jù)App Growing發(fā)布的4月份熱投新消費(fèi)品牌排行數(shù)據(jù)，理然排到了燒錢榜的第四位，在護(hù)膚類品牌中，僅次于完美日記。

過(guò)去女性才是消費(fèi)市場(chǎng)主力軍的刻板印象正在被改變，男性消費(fèi)將掀起新的發(fā)展浪潮，“他”經(jīng)濟(jì)正在成為消費(fèi)市場(chǎng)新的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于各個(gè)摩拳擦掌想要攻占市場(chǎng)的品牌，“男士經(jīng)濟(jì)”市既是一片蘊(yùn)藏著機(jī)遇的藍(lán)海，也是充滿著各種不確定性，如何“游刃有余”的掘金，比盲目的跟風(fēng)來(lái)的更重要。

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