圖片來源@視覺中國

文 | 資本星球，作者 | 照川，編輯 | 貝爾

“懂得抗初老，比同齡人年輕10歲”，廣告在動(dòng)員年輕人，把醫(yī)美當(dāng)成抗衰老的常規(guī)手段。

哪怕是95后的Z世代們，都開始謀劃著“抗初老”。他們也逐漸自然而然地習(xí)慣了似乎比護(hù)膚品更快捷，比手術(shù)更放心的水光針、皮秒激光、光子嫩膚、熱瑪吉等等輕醫(yī)美項(xiàng)目。

如同消費(fèi)升級(jí)帶來了新消費(fèi)一樣，醫(yī)美行業(yè)也存在升級(jí)階段。2018年底的時(shí)候，醫(yī)美機(jī)構(gòu)曾經(jīng)有過一波“倒閉潮”，2019則被業(yè)內(nèi)人士稱為美容醫(yī)院的“集體破產(chǎn)年”，有2600家醫(yī)美醫(yī)院在這一年倒閉。然而到了2020年，注射+光電的非手術(shù)醫(yī)美橫空出世，一力阻止了醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入衰退期。僅去年熱瑪吉消費(fèi)就增長(zhǎng)了137.4%，熱瑪吉的超強(qiáng)抗衰效果，讓“輕醫(yī)美”成功破圈。

目前，國內(nèi)“輕醫(yī)美”市場(chǎng)，已經(jīng)擴(kuò)張到了798億的規(guī)模。根據(jù)中信建投的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年中國醫(yī)美市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到3000億元。人們對(duì)醫(yī)美的接受度明顯提升，許多醫(yī)美門診甚至出現(xiàn)排不到號(hào)的現(xiàn)象。今年，“輕醫(yī)美”是否到了大爆發(fā)的時(shí)候？

01 “輕醫(yī)美”進(jìn)入“再生時(shí)代”

“輕醫(yī)美”與“重醫(yī)美”的關(guān)鍵區(qū)別，在于本質(zhì)究竟是治療還是手術(shù)。

通過注射、光電、射頻而實(shí)現(xiàn)醫(yī)療美容的項(xiàng)目，都能稱之為“輕醫(yī)美”。它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是核心是皮膚美容。也就是說，所有光電和注射，最終作用點(diǎn)都是皮膚質(zhì)感而非骨骼結(jié)構(gòu)。

目前市場(chǎng)上的“輕醫(yī)美”，主要能分為4大類：玻尿酸、肉毒素、皮膚再生產(chǎn)品和光電射頻儀器。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心研究顯示，2020年，中國“輕醫(yī)美”用戶已達(dá)到了1520萬人。而調(diào)查顯示顧客在醫(yī)美過程中最關(guān)注的點(diǎn)，就是醫(yī)美效果和安全性。比起動(dòng)輒開刀磨骨來說，“輕醫(yī)美”醫(yī)療安全風(fēng)險(xiǎn)性小，價(jià)格也容易被人接受。

美容機(jī)構(gòu)也更愿意開展“輕醫(yī)美”業(yè)務(wù)，因?yàn)榇祟惙鞘中g(shù)業(yè)務(wù)的客單價(jià)更高，能為美容醫(yī)院帶來持續(xù)可觀的現(xiàn)金流。德勤聯(lián)合美團(tuán)醫(yī)美發(fā)布的《醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》表明，“輕醫(yī)美”在美團(tuán)團(tuán)購平臺(tái)上，銷量和復(fù)購率都極高，是最容易帶來良性“回頭客”的項(xiàng)目。

輕醫(yī)美項(xiàng)目客單價(jià)不便宜。以光電類的熱瑪吉為例，每次客單價(jià)在12000-20000元人民幣不等，光電類價(jià)位稍低的熱提拉和Fotona 4D Pro，客單價(jià)也分別在8000-1000元人民幣，和5000-8000人民幣之間。愛美客生產(chǎn)的高端玻尿酸“寶妮達(dá)”，每毫升能賣到萬元以上。

由于中高端市場(chǎng)的激光醫(yī)療設(shè)備，大多都需要國外進(jìn)口，所以光電類醫(yī)美設(shè)備制造，目前以外資企業(yè)為主，比如以色列飛頓、歐洲之星等等。

而透明質(zhì)酸、肉毒素、再生類產(chǎn)品等，國內(nèi)廠商已經(jīng)有了長(zhǎng)足發(fā)展。以玻尿酸為例，雖然目前進(jìn)口玻尿酸依然占據(jù)著大約65%的市場(chǎng)份額，但國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的48款醫(yī)療器械玻尿酸中，有29款來自9個(gè)國內(nèi)廠商，僅有19款是來自8家國外廠商。

6月25日，愛美客生產(chǎn)的童顏針正式獲得了國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)，成為長(zhǎng)春圣博瑪之后獲批的唯一一款國產(chǎn)醫(yī)療器械童顏針。“童顏針”，和之前獲批的華東醫(yī)藥旗下“少女針”，本質(zhì)上都是刺激人體自身膠原蛋白再生，以達(dá)到填充目的的“再生類”輕醫(yī)美產(chǎn)品。

許多研究機(jī)構(gòu)都推測(cè)，接下來的“輕醫(yī)美”市場(chǎng)，即將進(jìn)入“再生時(shí)代”。

02 輕醫(yī)美頭部，江湖地位牢固

在“輕醫(yī)美”領(lǐng)域頗具競(jìng)爭(zhēng)力的，有國內(nèi)透明質(zhì)酸上市公司龍頭華熙生物、善于研發(fā)和推出明星產(chǎn)品的愛美客，還有在醫(yī)美領(lǐng)域不斷布局的昊海生科、華東醫(yī)藥、四環(huán)醫(yī)藥和奧園美谷等企業(yè)。

自稱“玻尿酸行業(yè)國內(nèi)開創(chuàng)者之一”的華熙生物，從透明質(zhì)酸原料，到終端“械”字號(hào)的透明質(zhì)酸護(hù)膚品，它已經(jīng)完成了與透明質(zhì)酸有關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。甚至連疊加透明質(zhì)酸，華熙生物都將其作為食品原料獲批生產(chǎn)，玻尿酸飲用水“水肌泉”，已經(jīng)跳出醫(yī)美領(lǐng)域，開始爭(zhēng)奪消費(fèi)品的大市場(chǎng)。

華熙生物一季度毛利率為78.7%，凈利率為19.6%，實(shí)現(xiàn)營收7.77億元，同比增長(zhǎng)了39.6%。

據(jù)浙商證券研究，華熙生物的王牌產(chǎn)品潤百顏和夸迪的天貓銷售額分別是4199萬元和7683萬元。一季度兩個(gè)功能性護(hù)膚品品牌銷售額，分別同比增長(zhǎng)了135%和396%。

愛美客比華熙生物市值略大（愛美客市值1383億元，華熙生物市值為1110億元），但從營收來看，還是華熙生物更占優(yōu)勢(shì)。愛美客2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.09億元，增長(zhǎng)27.2%。而華熙生物2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.3億元，增長(zhǎng)39.6%。華熙生物因?yàn)閾碛腥a(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，始終能保持較高的增長(zhǎng)速度。

但愛美客的優(yōu)點(diǎn)在于手里一直有非常受市場(chǎng)歡迎的明星產(chǎn)品，比如說愛美客生產(chǎn)的“嗨體”，是當(dāng)下女性祛頸紋注射醫(yī)美的首選。此次獲批的“童顏針”，填充效果也要優(yōu)于傳統(tǒng)的透明質(zhì)酸填充物。傳統(tǒng)的透明質(zhì)酸填充，效果可以維持0.5-1.5年，而以刺激膠原蛋白為原理的“童顏針”，填充效果可以維持2-3年。

昊海生科同愛美客、華熙生物一樣，主要深耕醫(yī)美玻尿酸領(lǐng)域。但2020年昊海生科來自于玻尿酸的收入只有1.46億元，是這三家中市場(chǎng)占有率最低的。昊海生科的優(yōu)勢(shì)主要是它的透明質(zhì)酸眼科產(chǎn)品和骨科產(chǎn)品生產(chǎn)線，并非完全發(fā)力于醫(yī)美領(lǐng)域。

同樣的還有華東醫(yī)藥，如果只看它的醫(yī)美部分業(yè)務(wù)，則收入主要來自于華東醫(yī)藥收購的國外醫(yī)美公司，以及代理國外進(jìn)口的“嬰兒針”等等。今年4月13日，華東醫(yī)藥旗下的全資子公司Sinclair生產(chǎn)的“少女針”，獲得國家藥監(jiān)局頒發(fā)的醫(yī)療器械注冊(cè)證，準(zhǔn)備在今年第三季度開始上市銷售。雖然華東醫(yī)藥收購的Sinclair的“少女針”和HighTech并未實(shí)現(xiàn)盈利，但依舊讓華東醫(yī)藥的股價(jià)上漲了300多億元。

輕醫(yī)美新概念“童顏針”、“少女針”、“嬰兒針”，一直是醫(yī)美原料生產(chǎn)企業(yè)一直以來的發(fā)力重點(diǎn)。奧園美谷一直代理韓國生產(chǎn)的“嬰兒針”，而四環(huán)醫(yī)藥正在研發(fā)“童顏針”和“少女針”產(chǎn)品，并打算在2022年之后進(jìn)行申報(bào)。

03 高利潤還得看上游

輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，可分為上中下游三步。

第一步是上游的原料生產(chǎn)和器械提供企業(yè)。我們提到的華熙生物、愛美客等上市公司都屬于上游美容用品供應(yīng)商。這第一步也是醫(yī)美行業(yè)的利潤高地，毛利率能達(dá)到70%-90%。尤其是能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的技術(shù)型廠商，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)建立了較高的行業(yè)壁壘，新入場(chǎng)的競(jìng)品很難實(shí)現(xiàn)突破。

第二步是中游，公立和民營混雜的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。目前我國醫(yī)美機(jī)構(gòu)超過13000多家。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2019年我國醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中，至少有60%是非正規(guī)機(jī)構(gòu)，剩下30%是中小民營美容醫(yī)院，屬于正規(guī)公立醫(yī)院整形科的，只有不到5%。醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本構(gòu)成中，主要是營銷成本，能占到總成本的30%-50%。為了獲客，巨額的營銷和廣告費(fèi)用，嚴(yán)重壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤空間。

第三步下游是各類垂直和綜合型的獲客渠道。垂直類渠道有納斯達(dá)克上市的新氧，更美等，綜合型獲客平臺(tái)主要是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等線上渠道。除此之外，還有醫(yī)美社群、轉(zhuǎn)診平臺(tái)、和各類其他線下渠道，直接面向個(gè)人，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來客流。

顯然，上游材料供應(yīng)商凈利潤率最高，壁壘也較明顯。中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)則競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至魚龍混雜，常年有不具備醫(yī)美資質(zhì)的機(jī)構(gòu)混雜其中。而下游獲客端則呈現(xiàn)分散化的趨勢(shì)，隨著直播、短視頻行業(yè)的興起，獲客方式和渠道也會(huì)隨之快速迭代。

對(duì)于上游頭部企業(yè)，如愛美客、華熙生物和昊海生科來說，技術(shù)突破產(chǎn)生的耗材行業(yè)壁壘，促進(jìn)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)以避免產(chǎn)品單一帶來的風(fēng)險(xiǎn)，才是影響公司長(zhǎng)期發(fā)展和盈利的重要因素。愛美客“再生類”材料獲批，昊海生科長(zhǎng)期維系除醫(yī)美外的骨科眼科、創(chuàng)面護(hù)理等醫(yī)療業(yè)務(wù)，華熙生物從用到吃的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，都是從這一點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行的復(fù)合企業(yè)特質(zhì)的布局。

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