走出去，引進(jìn)來(lái)，“餐飲+”成文旅營(yíng)銷下一站？

其實(shí)，“火鍋莊園”并非個(gè)例，“餐飲+”實(shí)體已經(jīng)在各大城市遍地開(kāi)花。近年來(lái)，景點(diǎn)式餐飲品牌表現(xiàn)尤其搶眼，一邊緊跟著網(wǎng)紅城市的地域熱度，各種花式捆綁；另一邊則利用線下門店聯(lián)動(dòng)線上平臺(tái)，全力營(yíng)造氛圍。

雙贏局面下，“餐廳+景點(diǎn)”的打法脫穎而出，還涌現(xiàn)了許多品類新代表。

以「文和友」為例，6月份來(lái)該品牌不斷傳出好消息，據(jù)悉目前已獲B輪融資，累計(jì)融資金額為5億人民幣。這家十年前成立的路邊攤，翻身成了資本寵兒，現(xiàn)在估值超過(guò)100億元人民幣。

顯然，“餐飲景點(diǎn)化”的營(yíng)銷理念，是當(dāng)下餐飲品牌十分看重的破局方式。文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論認(rèn)為，景點(diǎn)式餐廳突破了實(shí)體的維度限制，把空間看作文化內(nèi)容、旅游場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，甚至是二次創(chuàng)作。

這也正是人們?cè)凇脯敻杌疱伹f園」和「文和友」身上，所看到的不一樣的。二者除了具備經(jīng)營(yíng)層面的硬實(shí)力之外，還有著跨業(yè)態(tài)創(chuàng)新的軟實(shí)力。

“景點(diǎn)式餐廳”的開(kāi)店之路大致可歸為兩條，“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”。

一方面，差異化和可體驗(yàn)，是促使餐飲品牌能夠“走出去”的第一步。

陜西關(guān)中平原的「袁家村」就是這樣一個(gè)餐飲品牌，它被譽(yù)為鄉(xiāng)村旅游的“教科書(shū)”——是少數(shù)在景區(qū)中以餐飲業(yè)聞名全國(guó)的一條小吃街。其誕生之初，并非奔著樹(shù)立“景點(diǎn)”而去，原本只是為了分流農(nóng)家樂(lè)客流而建立，卻意外地火了起來(lái)。

走在袁家村的街上，你會(huì)經(jīng)過(guò)200多家關(guān)中特色小吃店，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)任何一店重樣。因?yàn)樗鼈內(nèi)坑纱逦瘯?huì)慎重篩選而出，包括涼皮、粉湯羊血、驢蹄子面、生汆丸子湯、biangbiang面、饸饹、臊子面等經(jīng)典關(guān)中美食；也有油糕、涮鍋油餅、酸辣粉、撈涼粉、蜂蜜粽子、豆腐腦、攪團(tuán)、肉夾饃、醪糟等特色關(guān)中小吃。

數(shù)據(jù)顯示，在這種“一店一味”的差異化經(jīng)營(yíng)下，「袁家村」小吃街中的粉湯羊血店年利潤(rùn)達(dá)300萬(wàn)元，酸奶鋪的單日營(yíng)業(yè)額最高達(dá)29萬(wàn)元。“一日吃遍關(guān)中美食”成了這里的鐵打招牌。但不少游客表示“根本吃不完”，因此該景點(diǎn)的重游率一直較高。

值得注意的是，「袁家村」這種沉浸式的美食體驗(yàn)，并不是商業(yè)操盤(pán)的生搬硬造，而是其本身很大程度上即為農(nóng)民日常生活的一部分。

如今，經(jīng)過(guò)兩年多積淀，“袁家村”已經(jīng)不復(fù)當(dāng)初那個(gè)傳統(tǒng)村落,而是一家在西安開(kāi)了19家門店的全國(guó)餐飲連鎖品牌。據(jù)報(bào)道，“袁家村IP”將繼續(xù)在青海、河南、山西等省市落地，衍生更多對(duì)外合作的項(xiàng)目。

另一方面，以歷史、文化活動(dòng)和特定地域，賦予空間明顯的場(chǎng)所意義，是景點(diǎn)式餐飲“引進(jìn)來(lái)”的關(guān)鍵。

這里，我們來(lái)談?wù)劦略粕绲摹妇謿狻共蛷d。

「局氣」餐廳是品牌聯(lián)合德云社，共同在新街口劇場(chǎng)隔壁所開(kāi)設(shè)的一家相聲元素主題店。“造景”式打法，最初是「局氣」剛剛成立之初時(shí)，為了提升品牌拉客力所做的一種商業(yè)嘗試。

創(chuàng)始人韓桐將老胡同兒中的許多有趣物件兒，都布置在店里，將餐廳打造成了北京南城的一處“景點(diǎn)”。他還奉行“九張照片”原則，即客人進(jìn)店就餐，能夠拍出九張滿意的照片，就意味著達(dá)到了“朋友圈”的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

食客們除了能看到餐廳的裝修上處處蘊(yùn)含有相聲元素，還可以在菜單上聽(tīng)到相聲，店里甚至把郭德綱和于謙的段子做成了招牌菜。

傳統(tǒng)戲曲文化與老北京飲食文化的兩種氣質(zhì)，在這里交匯，就像相聲里的逗哏和捧哏，給人帶來(lái)地道的“京味”享受。

但真正把“餐飲IP”做成文旅營(yíng)銷手段的，國(guó)內(nèi)最佳還得是「文和友」。它先是把長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市的地位推向了新的高度，后來(lái)，又在其他城市利用“市井經(jīng)濟(jì)”打開(kāi)了“景點(diǎn)式餐廳”的新布局。

回顧近兩年來(lái)，「文和友」身上的話題爆點(diǎn)簡(jiǎn)直不要太多：長(zhǎng)沙超級(jí)「文和友」建成時(shí)，周杰倫就直接在ins上贊“這地方有趣”；張藝興的新歌MV也曾以此為背景；《浪姐》熱播時(shí)，李斯丹妮與王智還到「文和友」蹦了一次迪……

而在廣州天河區(qū)太古匯和深圳羅湖區(qū)落座的兩家超級(jí)「文和友」，據(jù)說(shuō)集合了數(shù)十萬(wàn)件拆遷舊物。磚式舊民房、廣式霓虹燈和復(fù)古字海報(bào)，都給游客傳遞著強(qiáng)烈的訊號(hào)，「文和友」不止想做一個(gè)餐廳，更像是要造一座市井文化博物館。

總的來(lái)看，“餐飲+”本質(zhì)上并不是一種近來(lái)才有的新現(xiàn)象，而是新式餐飲品牌正在搶占的文旅營(yíng)銷新站點(diǎn)，同時(shí)也投射出餐飲空間將來(lái)與所處環(huán)境和文化場(chǎng)域，互相彌合、互相碰撞的一個(gè)機(jī)遇。