圖片來源@視覺中國

文 | 消費界，作者丨佐伊?

全民美食大IP蘭州拉面火了，有類無品、口感出眾、出品高效、易于復制、餐飲連鎖化，餐飲資本化云云。

本文對比整理出世面上已經完成融資的三家面食新品牌，為讀者總結出其中的共性，找出餐飲連鎖化中的變量因素。

復盤了一些餐飲品牌快速隕落的根本原因，最后也帶來我們關于餐飲新品牌歷久彌新、復購率穩定的一些思考。

01?被發現的全民美食強IP

《舌尖上的中國》里有節選描述了聞名全國的蘭州牛肉拉面。

蘭州人的早上是從一碗牛肉面開始的，這個被黃河穿越而過的城市里，有1000多家清真拉面館，師傅制作出的拉面主要以柔韌、滾燙的口感取勝，贏得無數食客的心。

牛肉湯的清與濁是檢驗牛肉面是否正宗的秘籍之一，一碗絕佳的牛肉拉面應該具有湯汁清爽、蘿卜白凈、辣油紅顏、香菜翠綠、面條黃亮的五個特點。

口感出眾的蘭州拉面，并沒有僅僅局限于蘭州本地的發展，稍有留意就會發現，小小清真拉面館遍布整個中國的大街小巷。

蘭州拉面就這樣悄悄的成為了一款國民接受度極高的美食大IP，但很尷尬的是并沒有強有力的頭部品牌出現，市場集中度極低。

02?品類大有機會？

從群眾基礎到門店數量，都可以看出拉面賽道的體量，如此之大的餐飲品類，但是沒有頭部品牌的空白地帶，造就了蘭州拉面的品類機遇。

一是拉面品類的制作標準化程度極高。

一碗拉面兩分鐘左右可以完成制作，出品的高效可以媲美快餐，也可以認為蘭州拉面就是中餐里的面食快餐，品類的可復制性較高，更加容易完成連鎖化發展。

因為高效，也就很好理解為什么最近融資的三個拉面品牌，都在上海。大城市的快節奏和高效生活，尤其在工作日，像蘭州拉面這樣出品高效的品類更加受到年輕人的青睞。

二是原材料市場規模的不斷提升，成就了品類規模化的前提和條件。

早在《糧油加工業“十三五”規劃》2020年小麥加工行業市場規模將可能達到2753.36億元，到2023年市場規模將達到3565.67億元。

縱觀整個中國拉面市場，數據顯示截止2018年，我國拉面門店超過6萬家，加上日式味千拉面的品牌市場教育，新消費品牌拉面說的崛起，讓拉面這個品類在市場中的關注度被不斷放大。

三是市場教育已經完成，用戶基數龐大。

結合市場數據和拉面品牌的不斷崛起，蘭州拉面群眾市場教育早已完成，且群眾基礎數量龐大，用戶習慣也無需過多培養，產品生產流程高度標準化。

口感出眾、出品高效、有品類無品牌，加之行業集中度較低的現狀，促使蘭州拉面成為資本哄搶的投資標的。

03?融資品牌橫向對比

從拉面品牌扎堆融資延伸來看整個中國的面食餐飲賽道，線下餐飲中的新消費品牌，越來越受到資本青睞。

我們從資本選中的品牌中，選擇三家新興面食品牌，橫向對比這些新品牌的現狀和未來潛力。

• 馬記永

截止目前最火熱的三個拉面項目分別為馬記永、陳香貴和張拉拉。

紅杉、挑戰者等一眾知名投資機構青睞的馬記永蘭州牛肉面估值已經10億有余；而源碼資本加持下的陳香貴估值也來到了10個億。

在這場投資熱潮中，最讓人驚訝的是馬永記牛肉拉面，該品牌成立至今不到兩年，門店規模也僅有十幾家。我們不禁好奇，一碗拉面，怎么就值10個億？

馬記永創始人洪磊表示，新品牌就是新場景、優質產品和品牌力結合而成的。路邊小吃再好吃，也無法和商場餐廳形成競爭關系，他強調考慮市場時一定不要忽略消費場景，這次融資的拉面品牌也確實是在消費場景升級上做對了些事情。

除了打造品牌，還有模式創新、團隊組織、外部投資等環節，捋清楚自己的商業邏輯，剩下的就用執行來不斷驗證。

從品類和口感上，馬記永都與傳統拉面走出了差異化，偏上海的“海派清口”口感清淡，配菜偏甜和小食份更符合南方婉約飲食習慣。

如果以工作餐為主要場景，馬記永基本滿足了便捷、便宜、快速的產品特點。

從大眾點評的用戶評價中我們看出，相比和府撈面和家有好面，26元左右的馬記永顯得更加實惠，牛肉份量和紅棗茶都為用戶帶來超預期體驗，大量用戶也評論留言會復購。

除了環境審美升級之外，馬記永的服務層面采取自助化點單和結賬流程，不僅收集門店數據，加上制作流程的標準化，整個門店的運營效率遠遠高于其他競品門店。

以上優勢幫助馬記永獲得了紅杉以及一眾知名機構的投資意向。

最早入局的挑戰者資本，早期給出馬記永1億估值，此后險峰長青、凱輝基金、高榕資本紛紛加入，后來的紅杉資本更是給出了10億以上的投資意向書，餐飲品類可謂罕見。

風險投資怎么就愛上了連鎖餐飲這門生意呢？

消費升級的大時代里，資本也調整了投資標準和方向，餐飲資本化、連鎖化、數字化的潛力正在逐步釋放，在餐飲賽道內尋找垂直機會，正是拉面被看中的一個邏輯所在。

和府撈面

2020年11月和府撈面完成4.5億D輪融資，騰訊、華映、龍湖紛紛加入了這個天府品牌的投資隊列。

和府撈面創始人李學林認為，面食有數千年歷史，是世界共通的語言，是擁有廣泛消費基礎的品類，一定會誕生現象級的中式超級品牌。

品牌定位上和府撈面主打高端面食；

在產品端，主打湯底考究，配料上乘，出餐速度算不上快餐范疇；

在價格端，客單價45元，明顯高于普通面食，定位中高端；

在模型上，精準定位在休閑餐飲，高溢價但是難以達到鋪天蓋地的規模。

在復購問題上，和府撈面采用了會員激勵體系，除了教育產品很多行業的產品都不具備產品連續性，所以為了提高復購率，除了增加產品豐富度，還要創造有時效引導的會員制。以會員權益和會員專享消費優惠等設計，提升用戶粘性，以此實現復購。

騰訊投資董事夏堯表示，騰訊看好中國餐飲的行業機會，和府作為高端休閑餐飲連鎖企業，不僅注重產品打造和用戶體驗，還能實現門店精細化運營，積累出標準化和信息化經驗與數據，為未來餐飲數字化探索鋪就前期基礎，與騰訊的聯手，可以助其更好地完成全球化的拓展和布局。

華映資本合伙人王維瑋表示，和府所在的面食品類，是火鍋之外的餐飲大品類，連鎖化發展前景十分廣闊。

餐飲企業的采購、管理等基礎設施的標準化和數字化能力，是后期擴張的必要前提條件。早期投建中央工廠，引入專業團隊，并做強數據后臺，是和府后期可以爆發的先決條件。

• 遇見小面

今年3月起源于重慶的遇見小面完成新一輪千萬元戰略融資，碧桂園創投，弘毅百福，喜家德加入。

小面創始人宋奇認為最重要的是要懂顧客，錯把自己的需求當成消費者的需求是大忌。好品質、好口味、好價格就是宋奇得出當代消費者最精辟的消費需求解讀。

好品質對標麥當勞提出的QSC,用品質服務清潔就是最核心的產品主義觀點。死磕產品追求極致。

好品味體現在消費者審美升級的精神層面需求，深層次一點就是人性的追求，追求精神上的一點感動，一點勵志，或者放松、愉悅的情感需求。

好價格就是用高效的商業模式去提升利潤，然后返還給消費者，重慶小面的價值不是創造了小面，而是這個團隊把小面的品類做出了品牌，提升了行業效率，效率提升之后的部分利潤拿出來通過好價格返還給消費者。

三個好思想搭配多元產品線，加上全渠道商場+交通樞紐+社區的運營策略，拓寬運營時間創造的新價值，門店月營業額能達到50-60萬元，翻臺率很高，坪效高達5000元，利潤率高達35%左右。

由于遇見小面的數字化手段的開展，門店可以通過更好的人物畫像了解用戶的行為和身份，并以用戶喜歡方式開展會員運營方案，以此提高消費者就餐頻次。

據了解，遇見小面公眾號粉絲已突破數百萬，月度復購率可達47%。

從遇見小面的融資經歷可以看出，碧桂園創投領投，近年來碧桂園在科技機器人領域不斷發力，旗下餐飲機器人的領先水平，可以助力小面完成又一輪的效率提升和成本控制。

另外國內專注餐飲管理和運營的弘毅百福加入，以及餐飲頭部品牌喜家德加入，側面證明了遇見小面在業內受到的認可程度。

04?新興品牌的共性總結

結合以上三個完成融資的面食餐飲新品牌，我們發現一些共性，并做出總結以供讀者分析參考。

從需求端來看，消費場景審美升級和選址邏輯改變，都是新品牌突破的一個介入點。過去的用戶就餐吃飽就好，現在的用戶對就餐環境，就餐體驗，甚至就餐的情緒價值都提出了新的要求。

為了更好的滿足用戶新需求，品牌不論是門店裝修風格，人員服務質量，還有菜品搭配豐富度，都可以拿來拆分細化再升級。

從供給端看，隨著海底撈的后方供應鏈不斷強大，帶動了整個餐飲供應鏈行業的快速發展。

如今想要做好一個餐飲新品牌，后方可選擇的優秀供應鏈體系已經全面覆蓋，不論是豬牛羊肉，還是復合調味料，蔬菜凈菜，海鮮水產，統統可以找到專業的供應鏈品牌和企業。

中國餐飲供應鏈深化不斷升級，底層冷鏈倉儲技術，食品加工技術，保鮮技術都發生了巨大的變化，配送成本，配送頻次和品質都在不斷優化。產業生態的完善、強大為餐飲新品牌釋放更大的產能、產量提供穩固保障。

從市場集中度看，我國餐飲連鎖化程度遠遠落后于美國，行業體量不斷擴大，頭部品牌卻寥寥無幾，不論是從區域還是全國范圍內來看，面食品類的頭部品牌還沒出現，產品集中度極低。

這樣就可以看到，面食餐飲市場空間還比較大，龍頭企業有待爭奪，資本入場就是搶占先機，捕捉獨占山頭的好機遇。

05?三個變量和一個案例

從拉面融資事件，來看整個中國餐飲行業，品牌資本化、運營連鎖化、服務數字化的趨勢不可抵擋，餐飲連鎖化的趨勢主要圍繞以下三個變量展開。

• 創始人

以上三個融資品牌的創始人，源于不約而同的看到了本土化品牌的崛起機會。相比披薩、牛排，一碗正宗的地方特色，年輕化包裝的本土小吃，更能獲得新一代消費者文化認同的心智占領。

其次這些新品牌都在審美元素上，迭代了傳統消費場景低端、昏暗、色調陳舊等問題，為消費者打造出高端、明亮、潮流休閑的用餐場景。把原先傳統老化的品類，換成高端化品牌重新亮相。

創始人帶領團隊讓用戶體驗先行，尊重用戶真實需求，很多創業團隊敗在滿足自己的需求而非用戶真實需求，立意背離用戶的團隊，最終都難逃淘汰。

• 新渠道

相較于傳統餐飲品牌，新興餐飲連鎖品牌，最大的變量在于外賣，外賣訂單銷量不受門店面積限制，也不受用餐時段限制，更不受信息不全的選擇限制。

外賣模式的開展，對于消費者來說更加省時、省心、省力。對于品牌來說是賦能數據化的重要開端。

同時通過外賣積累大量消費者數據，可以幫助品牌快速迭代產品結構和服務，哪個菜品受歡迎，哪個菜品無人問津，用戶是從哪個頁面進入了店鋪，停留了多久，哪個頁面選擇了離開店鋪沒有買單，這里面大量的用戶路徑數據都能夠幫助門店快速做出反應，更好的優化經營邏輯。

并且這套邏輯可以復制共享給其他類似門店，整個連鎖品牌的經營效率都會被外賣數據，也就是數字化而不斷優化。

• 互聯網營銷

互聯網新平臺的不斷崛起，為品牌營銷提供了全渠道營銷的基礎。

在全網營銷觸點遍及全球的現在，一家新品牌或者網紅品牌的崛起變得相對容易，品牌出圈也就順理成章更容易連鎖化經營和擴張。

互聯網營銷成就品牌連鎖化擴張，連鎖化擴張進一步強化營銷效果，兩者相互成就和賦能。

• 失敗案例

值得注意的是，很多餐飲品牌前期通過網紅效應席卷市場之后，產品缺乏創新，品質在擴張中沒有保障，品牌競爭力隨之崩塌，桃園眷村就是這樣的負面教材。

產品主打小區地攤上常見的常規品類，產品沒有創新時，消費者失去新鮮感之后對品牌毫無期待。

不難發現，奶茶界的喜茶和奈雪的茶上新頻率之高，平均8-9天就有上新，新品發布才能制造新奇體驗，用戶不斷測評體驗先于常人的嘗新話題，才能保持品牌活躍度和熱度。

而新品發布極少的桃園眷村，話題熱度很快不再，營銷光環隕落，靠著互聯網效應紅起來，也快速被互聯網淘汰或者遺忘。

06?結語

一時的流行很容易模仿，歷久彌新的深耕產品才是每個新品牌最應該思考的方向。

這次拉面的扎堆融資，讓我們看到餐飲品類重做的宏大場面，但這其中誰能走到最后，什么樣的品牌能在大浪褪去之后，還保持體面不裸泳？

當品牌聲量不斷放大，市場反響不斷上漲，在標準化運營的基礎上，如何保持產品的持續創新，讓用戶對產品反復消費不厭倦？我們看到，回歸產品力的專注和持續投入，加之打造贏得消費者喜歡與信賴的會員激勵體系，都是新興餐飲品牌保持復購率穩定的關鍵所在。

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