文 | BBB研究所，作者 | 李小歪，編輯 | 喵子米

中國消費者對泰國美妝品牌并不陌生。

從多年前興起的人肉海淘，到這幾年陸續進入中國市場，泰妝品牌以低廉的價格、清晰的功能定位，圈定了一大批消費者。

所謂泰國美妝能像日韓品牌那樣在中國打下半壁江山，目前來看可能道阻且長。

即使在日韓美妝勢頭不如以往的情形下，泰國美妝品牌并沒有什么可發揮空間。一有歐美品牌疫情之下不斷提高中國市場的優先級，二有國貨美妝如雨后春筍版驟起。

以歐美、日韓品牌過往二十年在中國的流行、強勢來看，一個國家整體文化和商業輸出的能力，決定了細分領域品牌的話語權和階層性。

這讓泰國美妝品牌們，很難以一個相對高端的統一形象進入中國，也無法做到批量化的集體輸出。散點化的小批次代購、新式美妝集合店的少量貨架陳列，不足以讓中國消費者印象深刻。

說白了，經濟基礎決定上層建筑。韓劇流行可以引發韓妝潮，但泰劇火爆后續品牌突圍中國仍舊乏力。生于中國的消費者，很難對周邊經濟實力沒那么強勢的國家產生品牌愛慕。

如此一來，大量盤桓于中低端市場的泰國美妝品牌，不得不和快速崛起的新銳國牌分吃市場，但他們顯然不如國牌擁有的本土化能力。消費者洞察、供應鏈、產品包裝都節奏滯緩。

更多的混亂也隨之而來。在地團隊的缺乏，讓品牌的渠道流通體系、價格體系隨之混亂，個別品牌甚至出現4家代理商，消費者很難辨別真假。

而隨著國內化妝品監管力度的加強，境外企業責任人的判定、原料成分表的羅列變得更為清晰明確，一個從上而下的行業標準化、規范化秩序正在被建立。

泰國美妝品牌需要抓緊了，如果一直盤桓于低位，出局只是時間早晚。

一頭多點，高端乏力

用一個詞來概括目前泰國美妝在中國的鋪開格局，「一頭多點」最合適不過。

頭部選手只有蜜絲婷Mistine（以下簡稱蜜絲婷）一家，別無其他。Beauty Buffet（以下簡稱BTFQ）、Ray等分列第二梯隊，前者因一款牛奶洗面奶在中國走紅，后者因為蠶絲面膜而大火。第三梯隊則是Organique、Baanidin等還沒有形成廣泛認知的品牌。

一個值得揣摩的點在于，在泰國本土享譽盛名的國寶級品牌SNAILWHITE施妮薇、以及蛇毒面膜品牌VOODOO，在國內尚未進入高端序列，也沒有爆紅單品。反而是平價之光蜜絲婷、BTFQ在小紅書、微博出現過海量種草貼，大有獨當一面之勢。

這是當前泰國美妝在中國市場的第二個典型特征，「高端乏力，平價走紅」。即當前這些品牌在中國市場的表現，與他們在泰國當地的品牌定位和消費者認知，存在部分錯位。

部分歷史淵源形成了這種錯位。

海淘時期被中國消費者接納并走紅的泰國品牌，大多是通過爆款單品來完成品牌傳達的。個體戶、非機構化的代購者們，考慮物流、清關等外部因素，往往不太愿意選擇體積大、重量大的單品。

「很多年前行業不規范時，相比于蛇毒霜的大包裝，蜜絲婷和BTFQ體積小又輕，一個包裹能寄更多；價格便宜即使原來要貨的人反悔了到國內也好轉手」，一位定居清邁、做代購多年的周女士認為，此前小品牌被查被稅的概率也比較低。

這里的關鍵詞就是便宜。

即使現在去種草社區搜索牛奶洗面奶、Ray面膜等關鍵詞，與他們相連的標簽大多還是「高端平替」、「童顏神器」等，這與消費者當初追捧他們的理由契合，希望花更少的錢獲得同樣的效果和品質。

這部分產品圈定的就是消費能力有限的用戶，至少形成了單品突破。高端品牌連讓消費者買賬的機會都沒有。

位于寧波保稅倉，一家主營印尼產品的外貿公司負責人告訴我，諸如Whoo后、SK-II這樣的日韓高端護膚線在中國風靡之后，東南亞其他國家的高端美妝品牌原本其實擁有一個進入契機。

同樣的美白或保濕成分，泰國柬埔寨人力成本明顯更低，也不需要覆蓋類似日韓高端線在中國花掉的大量營銷成本，自然價格上有優勢。

「但當時國內處于消費上升期」，這位負責人認為，彼時消費者很難對定價偏低的外來或本土品牌形成信任，反而仰慕高端，這就是歐美日韓美妝品牌常年在中國強勢的原因。

但此前泰國的經濟實力、地理位置和歷史文化，都不足以讓其說服中國消費者相信，他們的產品足夠高端，進入中國市場的冷啟動自然難上加難。

經銷商作為推手

在散點化的小批次代購發展到一定程度后，泰國美妝進入中國的步調，首次迎來了一個階段化整合，熟悉跨境貿易的一批貿易商和經銷商開始下場，機構整合散戶成這一階段的主要特征。

中國用戶熟知的幾個大火品牌都在這一階段被不同經銷商、貿易商引入。

上文提過的泰國牛奶洗面奶Beauty Buffet（簡稱BTFQ），2019年被亞泰佐木國際引入中國。這家公司此前也銷售過被林允、范冰冰帶火的蠶絲面膜Ray。

由泰國女星Kwan Usamanee創立的化妝品公司UZI，與北京泰豐晟國際貿易有限公司達成合作，旗下有機化妝品也會按計劃推向中國市場。

主打蘆薈的品牌甌咖妮Organique、彩妝品牌Fruites被廣州一家貿易商贊瑪氏拿下，他們全球站點可以直接購買這兩個品牌。

經銷商在此扮演的角色尤為重要，一來他們更熟悉當地的法律法規，二來對于下游分銷渠道的掌控能力也遠高于品牌方。

不過，這個階段的機構下場，基本上算是能者就上。品牌方、經銷商、渠道商和消費者之間，還存在眾多信息差。

舉例而言，泰國品牌面對兩三家中國貿易公司同時談判時，憑借有限信息很難判斷哪家在地實力更強。

通常的選擇方式是接近性和熟悉感。泰國女星Kwan Usamanee創辦的化妝品公司UZI，選擇與北京泰豐晟國際貿易公司合作，很有可能是因為這家公司的法人代表原先就是泰國人，天眼查顯示他名下擁有諸多產業，并且是泰國北京商會的會長。

BTFQ選擇亞泰佐木國際，大概也是看重其運營過Ray的成功經驗。BTFQ品牌方也愿意讓利渠道商，所以結合中國美妝產品零售終端線上線下的不同運營方式，決定分渠道操作。

在依賴經銷商和渠道商的階段，泰國美妝品牌的發展雖然迅猛，但并不是一帆風順。

部分泰國品牌小火之后，良莠不齊的中間商們一擁而上。混亂的代理制度、經銷體系和價格體系，極大地損害了品牌在中國消費者心中的形象。

蠶絲面膜品牌Ray的代理權真假之爭，是這一階段的典型案例。

彼時，市面上一度出現四個版本的Ray面膜，被行業內通稱為妝蕾版、ANJERI版、佐木版和芮一版。而Ray品牌創始人之一坤儂和Ray商標持有者雷國際的執行董事張振，幾乎前后在發聲，試圖證明自己才是Ray品牌面膜的真李逵。這場商標和股權結構大戰直到2018年才落下帷幕。

除了像蜜絲婷、施妮薇這樣有能力自己進入中國市場，搭建在地團隊和渠道的品牌，其他有所發力的泰國美妝品牌，除去經銷商、貿易商的主動引入外，其他基本上是通過大型展會如美博會等進入中國。

在地團隊的重要性

事實上，當泰國美妝還不具備整體進入中國市場的能力時，專業化、集中輸出的博覽會是品牌快速與消費者建立觸點的較好選擇。

2019年，CBE中國美容博覽會確定泰國為主賓國，泰式美妝品牌在政策層面上的確有了一次集中露面的機會。

背靠泰國著名快消公司SAHA GROUP的美妝品牌BSC就是在CBE展會現場一炮打響的。當然，這種成功有先天優勢。

母公司SAHA GROUP旗下有200多家分公司，17家上市企業，集團自身的美妝品牌超過了20個，還是資生堂、ZA、POLA等眾多國際大牌的代加工廠。

前面提到的頭部選手蜜絲婷目前也隸屬于沙哈集團。旗下底妝品牌FACE SO！也在這次展會上參展，大熱的泰國電影《天才槍手》女主茱蒂蒙·瓊查容蘇是該品牌的代言人。

這不難看出大集團下場的方式，是先拋出種子選手（蜜絲婷）試水，摸索出成熟的中國運營方法論后，以點帶面讓SAHA旗下美妝品牌BSC、FACE SO！相繼入場。

相關分析認為，蜜絲婷于2016年進入中國后的五年，的確摸準了一條適應中國的營銷路線。

這就不得不再提及品牌自建在地團隊的重要性。就渠道建設而言，線下屈臣氏、五洲會、KK館等CS渠道都有覆蓋，首家品牌店也在上海正大廣場落地，線上入駐天貓、京東、小紅書等主流平臺。

明星代言的玩法也被參透。進入中國之初，蜜絲婷選擇的代言人是演員平采娜·樂維瑟派布恩，她因在電影《初戀這件小事》中扮演女主小水在中國廣為人知。選秀元年開啟之后，創造101的冠軍孟美岐和創造營2021的C位劉宇，也先后成為其防曬代言人和熱力代言人。

由于在地團隊的存在，品牌發現消費者下單后從海外直郵發貨到清關到中國本土配送，差不多需要十天。于是和本土物流菜鳥合作，將配送時間砍至2天，也算是趕上了消費者習慣的物流速度。

根據今年在泰國文化節上的實地走訪，我們發現除了蜜絲婷、施妮薇和VOODOO，大部分泰國美妝品牌還沒有在中國形成相對完善的運營團隊。但尋求合作方的姿態總體積極。

而隨著Ray代理權之爭的落幕，一個圍繞「誰是正品」的話題回到舞臺中心。消費者所購買的海外化妝品，到底怎么來保證質量？顯然，一個更具規范化、體系化的化妝品流通市場被越發要求。

今年初，國家藥品監督管理局對化妝品注冊備案管理放寬了備案前審查的限制，但這并不意味著整體監管的寬松。從政策的細節來看，對原料成分、責任人明確等方面，提出更嚴格的要求。

比如責任人明確這一項，就做到了主體到位。此前條例將法律責任的設定僅針對生產企業，但大多數國外品牌在國內的委托方都是經營單位，他們不具備生產能力。即使產品出現相關安全性的問題，監管部分也很難追溯或落實委托方主體責任。

而針對注冊人、備案人在境外的，應當指定我國境內的企業法人作為境內責任人，并且這名境內責任人還需要履行協助開展化妝品不良反應檢測、協助化妝品新原料召回等有關質量安全的責任。

這種規范和梳理，對這一階段的泰國美妝品牌發來未必不是好事。它既可以幫助品牌在一定程度上自查自檢，也可以在消費者心中建立平價但質優的形象。

有了這個基石，未來深耕中國市場的路，多少順利些。

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