欲當下一個“茅臺”，史玉柱的“黃金IP”打法還奏效嗎？
圖片來源@視覺中國
文丨鋅刻度，作者丨陳鄧新，編輯丨孟會緣
在中國商界，史玉柱一直是頗具爭議的傳奇人物。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這句家喻戶曉的廣告語，就出自史玉柱的手筆，之后又推出了黃金搭檔、黃金血康等保健品。
作為營銷界的“鼻祖”之一，史玉柱又有了新動作。
巨人控股切入白酒賽道，推出了“黃金醬酒”，2021年已鎖定15億元銷售目標，意欲大干一場。
黃金醬酒成為史玉柱的“黃金IP”續(xù)章，底層邏輯是什么？在打法上仍是熟悉的味道，消費者會買賬嗎？巨人網(wǎng)絡(luò)縮水近市值千億元，為何一直在走下坡路？
史玉柱悟道，擬打造下一個“茅臺”
青睞醬香型白酒，資本熱度不減。
不過，相當長一段時間，史玉柱對醬香型白酒并不感冒，甚至有所異見，皆因其2011年斥資65億元捧了民生銀行的場。
史玉柱曾于2013年吐露為何選擇的是民生銀行而不是貴州茅臺：“民生銀行的市盈率是四倍，增長速度民生銀行可能比它還快，你說我不買四倍，我干嗎要去買三十多倍的？”
時過境遷，史玉柱的信念動搖了。
民生銀行增長乏力，股價一跌再跌，眼下已跌破史玉柱當年4.57元的入股價，而貴州茅臺卻成為資本市場YYDS。
對此，一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“郭廣昌把舍得酒業(yè)做起來了，一年漲了十倍，成為市場爭相學(xué)習(xí)的對象，史玉柱也終于悟道了。”
郭廣昌飲酒很“舍得”，史玉柱飲酒用“黃金”。
如今，史玉柱跳出了保健品范疇，瞄向了醬香型白酒這個細分賽道，推出了黃金醬酒，盤算著打造下一個“茅臺”：貴州茅臺的供不應(yīng)求帶來了溢出效應(yīng)，令醬香型白酒搶占了更多的用戶心智，打破了地域限制成為現(xiàn)象級的消費品。
黃金酒業(yè)股份執(zhí)行總經(jīng)理姜茂在接受了鳳凰新聞采訪時表示，“我們希望五年內(nèi)能夠上市，打造出一個醬酒領(lǐng)域的上市企業(yè)。”
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量2016年為1358萬千升，到了2020年降至741萬千升，降幅高達45.43%，幾乎腰斬。
然而，白酒可以分為清香型、濃香型、醬香型、鳳香型、米香型、馥郁香型、芝麻香型等，不同香型的熱度各異。
譬如，2020年醬香型白酒產(chǎn)量60萬千升，同比增長9%，而銷售利潤630億元，同比增長14.5%，占中國白酒行業(yè)利潤1585億元的39.7%。
盡管如此，黃金醬酒在線上的局面或并未打開。
鋅刻度在主流電商平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黃金醬酒走的是中高端路線，價格跨度從498元到1980元不等，與習(xí)酒、國臺等直接對壘。
這意味著，其自我定位為醬香型白酒第二梯隊。
不過，從銷量來看不值一提，多數(shù)品種的月銷量不足10筆，評價也多為0條，一條差評顯示：“太難喝了，喝出了小時候老爸喝得包谷酒的味道。”
互聯(lián)網(wǎng)思維與白酒沒有撞出火花
從長遠來看，黃金醬酒的競爭勢態(tài)不容樂觀，史玉柱下的這步棋仍有待觀察。
“營銷，最核心的是要了解你是銷給誰。把目標消費者研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的想法換一種方式告訴他。”史玉柱如是說。
其營銷的精髓就是重塑商業(yè)模式、改變盈利方式，顯而易見這是互聯(lián)網(wǎng)思維的典型特征。
譬如，史玉柱發(fā)現(xiàn)老年保健品市場存在使用者與消費者分離的現(xiàn)象，從而抓住“送禮”這個痛點打開了腦白金的銷路。
再譬如，史玉柱的《征途》一改傳統(tǒng)的按時計費打法，在國內(nèi)首次實現(xiàn)了免費玩游戲，僅在購買道具時才付費，從而滿足了免費玩家求省與人民幣玩家求爽的雙重訴求。
不過，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)思維與之結(jié)合的作用力似乎不夠大。
目前來看，黃金醬酒的賣點主要有兩個：一個是沿用了史玉柱的“黃金IP”，在“巨人”的肩膀上起跳，抬高了起點；另外一個是“黃金比例、循環(huán)勾調(diào)”的釀造工藝，該工藝出自原茅臺集團習(xí)酒公司科研所所長龍則河之手。
換而言之，腦白金是送禮者為消費者買單，《征途》是人民幣玩家為免費玩家買單，可黃金醬酒并沒有顛覆性打法，那么誰來為其買單呢？
對此，某私募投資部經(jīng)理陳聽濤告訴鋅刻度：“羊毛出在狗身上，讓豬買單，這一套在傳統(tǒng)市場難搞，甚至醞釀了較大的行業(yè)風(fēng)險，金融、地產(chǎn)莫過于此都遭遇了‘水土不服’，互聯(lián)網(wǎng)思維不是‘萬靈丹’。”
“除了茅臺有送禮、宴請的功效，其他醬酒品牌誰有這個待遇？現(xiàn)在的多數(shù)醬酒新勢力，要么標榜投資方背景，要么花式蹭茅臺，要么突出茅臺鎮(zhèn)這個地標，要么強調(diào)傳統(tǒng)古法釀造，可事實上要底蘊沒底蘊，要傳承沒傳承，充其量不過是茅臺鎮(zhèn)酒而已。”陳聽濤稱。
陳聽濤進一步表示，如今網(wǎng)上有一種茅香香精在售，可以做酒增香添味，令醬香型白酒中散發(fā)一股類似茅臺的氣味。
茅香香精
這也解釋了為何有的電商平臺上不乏每瓶十元左右的茅臺鎮(zhèn)原漿酒，畢竟這個售價成本連糧食成本都難以覆蓋，更遑論賺錢了。
這意味著，醬香型白酒行業(yè)存在賺快錢的做法。
醬酒營銷專家權(quán)圖公開表示：“茅臺鎮(zhèn)目前的1000多家酒企已經(jīng)進入了快速整合期，未來很大一部分酒企將在8~10年內(nèi)被淘汰。”
此外，還有一個問題待解：處于同一個價格帶，消費者為何要選擇新興的黃金醬酒，而不選擇名氣更大的習(xí)酒、國臺等成熟品牌。
這么來看，黃金醬酒前行之路或不會一帆風(fēng)順，如何搶占用戶心智成為其開疆拓土需要解決的頭號難題。
營收下滑市值縮水，巨人遲暮
需要注意的是，黃金醬酒不在巨人網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)范疇之內(nèi)，這意味著無法成為第二曲線，從而扭轉(zhuǎn)其在資本市場的頹勢。
“上市公司未參與黃金醬酒的任何經(jīng)營活動，亦未對其有任何股權(quán)投資。”巨人網(wǎng)絡(luò)于2021年6月28日公開表態(tài)。
復(fù)盤來看，巨人網(wǎng)絡(luò)于2017年2月創(chuàng)下1531億元的歷史高點之后就一路下滑，截止2021年7月2日，市值僅剩下270億元左右，僅為巔峰的17.64%，可謂慘不忍睹。
巨人網(wǎng)絡(luò)做錯了什么，為何在資本市場如此不堪。
一方面，游戲青黃不接。
巨人網(wǎng)絡(luò)以端游《征途》起家，在手游領(lǐng)域扛旗的仍然是《征途2手游》，其他游戲缺乏影響力與持久度。
最有希望接棒的《帕斯卡契約》，曾于2019年9月成為首款亮相蘋果新品發(fā)布會的中國本土游戲，然而現(xiàn)實卻是高開低走，辜負了史玉柱的厚望。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《帕斯卡契約》從iOS付費游戲排行榜第1名下滑至第41名，而iOS暢銷榜更是跌至777名。
究其原因，巨人網(wǎng)絡(luò)的成功依賴于打法的創(chuàng)新，因而研發(fā)成為其短板。
2017年其研發(fā)人員尚有1661人，到了2020年反而下滑至1191人，在對手游品質(zhì)要求越來越高的當下，巨人網(wǎng)絡(luò)的做法令人費解。
另外一方面，收購屢屢不順。
對巨人網(wǎng)絡(luò)的長期困境，史玉柱心知肚明，其解題的方式是收購以色列游戲公司Playtika，從而走一條向上之路。
據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年，巨人網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入呈現(xiàn)三年降，而Playtika風(fēng)暴為14.91億美元、18.88億美元與23.72億美元，營業(yè)收入實現(xiàn)了三年升。
巨人網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入呈現(xiàn)萎縮之勢
然而史玉柱的如意算盤屢屢落空。
巨人網(wǎng)絡(luò)2016年、2018年、2019年、2020年先后四次收購間接參股的Playtika，卻都未如常所愿，而Playtika卻于2021年1月15日赴美上市，為這場并購畫下了休止符。
究其原因，Playtika旗下的游戲涉嫌博彩行為，這與《中華人民共和國證券法》的規(guī)定不符，成為無論如何都繞不開的一道天塹。
從這個角度來看，游戲業(yè)務(wù)低迷短時間難以改變，史玉柱將重心放到炙手可熱的醬香型白酒賽道并非毫無道理，不過黃金醬酒能否復(fù)制昔日的成功經(jīng)驗，從而開辟新的主戰(zhàn)場，尚有懸念。
唯一可以確定的是，將“遲暮的巨人”變成“進擊的巨人”，這一愿景史玉柱并未放棄。
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