AROMAG蘊藉 松煙黛墨?麝香月 EDP

1921年5月5日，香奈兒5號香水首次亮相于康朋街的香奈兒商店里。它的創(chuàng)始人可可·香奈兒湊到購買者的耳邊說，“噴在你可能會被親吻的地方。”

100年之后，香奈兒5號香水成了世界聞名的香水，它也是可可·香奈兒最成功的商業(yè)作品，保持著每半分鐘就賣出一瓶的銷售紀錄。在過去100年的西方世界，香奈兒5號幾乎可以與“女人的第一瓶香水”劃上等號，那個以威士忌酒瓶為靈感的玻璃瓶身也固定為一種“優(yōu)雅”和“性感”的符號，坐落于香水排行榜的前列。

香奈兒5號的成功也在一定程度上定義了香水界對于商業(yè)香的理解：普世的，具有人格魅力的，產(chǎn)品生命周期可以穿越百年，經(jīng)久不衰。

延續(xù)這個產(chǎn)品邏輯去對標，中國有沒有可能誕生一款本土的香奈兒5號？如果有，在沒有奢侈品文化的消費土壤中，該如何進行品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新？作為遠東香調(diào)的首倡者，消研所（微信公眾號ID：trendmakers）采訪了AROMAG，這個在業(yè)內(nèi)人士眼中“原創(chuàng)指數(shù)”最高的中國品牌，可以花兩年時間打磨一條產(chǎn)品線，在第一個經(jīng)典產(chǎn)品松煙黛墨上市之后的4年時間，AROMAG沒有進行市場投放，也沒有接受融資，這一單品保持著一年1萬支的銷量穩(wěn)中有升，在創(chuàng)始人曾鴻看來，中國香水也可以有高端品牌，同時香水產(chǎn)品IP化，不必隨著流行趨勢大起大落的成長路徑也得到了驗證。

沙龍香火了，商業(yè)香缺席

調(diào)取天貓美妝對于香水類目的銷售排行，你會發(fā)現(xiàn)一個這樣的趨勢，小眾沙龍香水越來越火了。

全球市場咨詢公司歐睿國際Euromonitor曾預測，到2020年大眾香水市場將下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場將增長18%，并將在2021年突破400億元。2020年，天貓國際進口美妝造新計劃也將發(fā)力香水領域，加速引入海外小眾香水品牌。未來1年，天貓國際計劃孵化10個年成交過千萬的進口小眾香水品牌。

冥府之路、孤兒怨、我不是香水等聽起來冷門且有個性的香水備受追捧，這背后，一種來自消費者的聲音是“撞香是一件比撞杉還尷尬的事。”

在產(chǎn)品研發(fā)中，由于沙龍香與調(diào)香師緊密關聯(lián)，不以數(shù)據(jù)和流行趨勢作為唯一參考，因此可以更加大膽。該如何理解沙龍香這一香水中最火的品類？其關鍵在于小眾化、個性化的消費趨勢。其中，祖瑪瓏是沙龍香品類中最具代表性的品牌。

祖瑪瓏誕生于同名調(diào)香師的美容院中，原本開發(fā)給客人的“豆蔻辛姜”香水意外走紅，促使調(diào)香師開創(chuàng)了自己的香水品牌，1999年，祖瑪瓏被雅詩蘭黛收購，在集團運作下，逐漸走入大眾視野，在雅詩蘭黛2016-2019財年的財報中，祖瑪瓏連年保持著強勁的兩位數(shù)增長，這也標志一個屬于沙龍香水的增長時代正式到來。

香奈兒5號所代表的商業(yè)香與祖瑪瓏所代表的沙龍香也形成了香水中的兩大派系，在曾鴻看來，二者的本質(zhì)區(qū)別并不在于調(diào)香師，而是產(chǎn)品能否經(jīng)過時間周期變成一種IP。也因此，創(chuàng)立于2017年的「AROMAG」定位“中國式”高端商業(yè)香水。其明星產(chǎn)品「松煙黛墨」售價 230元/15ml ，單年銷售1萬只，自然復購率為12%。

曾鴻認為，與文人特質(zhì)形成深度關聯(lián)的「松煙黛墨」，或許能夠擁有香奈兒5號那樣的百年生命力。

“沙龍香水有個特點，祖瑪瓏的瓶子全長得一樣，這里面哪個能出來就出來了，它是一個自然選擇的過程。”曾鴻對消研所（微信公眾號ID：trendmakers）表示，沙龍香水與商業(yè)香水的產(chǎn)品結(jié)構不同，說到香奈兒會想到NO5，說到愛馬仕會想到大地 。追求個性的沙龍香水的隨機性更強，但這樣也會讓產(chǎn)品創(chuàng)新進入一種無序狀態(tài)。

重塑“東方香”

“我們不希望一個產(chǎn)品是隨機出現(xiàn)，隨機火?”曾鴻對消研所（微信公眾號ID：trendmakers）表示。

相比沙龍香，香奈兒5號則將產(chǎn)品極大的人格化，抓住了西方消費者對于香水的本質(zhì)需求，如果說香奈兒5號代表的性感優(yōu)雅是一種永恒需求，那么對于中國人來說，儒雅的文人氣質(zhì)，則是東方文化中一直追求的。

“我們從小受到的教育就是要好好讀書，這是一種獨特的東方文化。“曾鴻稱，基于這一判斷，AROMAG用了兩年時間推出了第一款以墨香和焚香為主題的產(chǎn)品“松煙黛墨”，一上市，就成為香水愛好者眼中極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

關于香水的東方式創(chuàng)新從而何來，AROMAG還在公眾號中這樣寫道：“現(xiàn)代香水行業(yè)中的「東方香調(diào) Oriental」，大量使用辛香料、樹脂、香草、動物原料等源自北非、中東和南亞次大陸一帶的香材，風格上也大多濃郁張揚，極具表現(xiàn)力。這些嗅覺意向，是西方香水界對于阿拉伯、印度等地的異國情調(diào)的表達，透露著神秘、誘惑、華麗，乃至禁忌。在以往的東方調(diào)香水中，也不乏以「中國」作為靈感來源的香水，但氣味上大都奢靡艷麗，難以脫離西方香水對于「東方」的偏見與誤讀，與中國人自身對「香」的文化解讀與審美喜好相距甚遠，這也解釋了為什么許多西方品牌的「東方」香水在國內(nèi)銷量不佳。”

基于產(chǎn)品本身，AROMAG在香精原料和投射力上提出了自己的理解，首先在原料端，中國供應鏈的遺留問題是，可以做仿香，做不出新原料。在世界通用的調(diào)香系統(tǒng)中，也一種缺乏來自中國人理解方式中的原料，曾鴻以龍井茶為例指出，歐美調(diào)香師對于茶的刻板印象太重，以至于可以忽略掉聞到龍井的真實味覺組成：干草、煙熏、板栗甚至玉米的味道。

背后的原因是，中國人喝到的茶是泡發(fā)之后的味道，并非西方人記憶中的茶本植物，為了真實還原龍井，AROMAG采用頂空萃取技術，將泡好的茶進行氣味分子分析，在此基礎上，與調(diào)香師反復校對信息差。

經(jīng)過一年半的校對，AROMAG才開發(fā)出品牌專屬的原料，并將這款茶原料申請錄入世界調(diào)香系統(tǒng)，而在此之前，“還沒有中國品牌做過這樣的事。”

在投射力上，曾鴻認為，中國人對香水的普遍訴求是，不要嗆，不能打擾他人，這就意味著，香水的投射力要保持在中等偏下，對此曾鴻描述了一個非常經(jīng)典的場景：它應該是我跟你坐進同一臺的車的時候，你才能夠聞到的味道。

留給香水品牌的問題：產(chǎn)品公司or營銷公司？

在BBC拍攝的紀錄片《香水》中，一位法國的母親會帶著自己13歲的女兒去嬌蘭的旗艦店挑選自己人生中的第一支香水，相比香水文化發(fā)達的歐美，中國消費者對于香水的認知仍處于早期，2017年前后，定位大學生和職場新人的氣味圖書館把平價香水賣給了中國年輕人，同樣定位年輕人的入門級香水，2020年8月至今，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等多個國產(chǎn)原創(chuàng)香氛品牌均完成了千萬元級別的天使輪或Pre-A輪融資。

在國貨香水中，定位中高端的品牌仍是少數(shù)。

香水從業(yè)者對消研所表示，對于認知和教育不足的中國消費者來說，相比產(chǎn)品本身，香水更是一種嚴重依賴“講故事”的消費品，產(chǎn)品的包裝、命名與出現(xiàn)的渠道都在很大程度上決定了這是一個怎樣的品牌。

無論是定位商業(yè)香的AROMAG，還是定位沙龍香的觀夏，中國品牌開始實現(xiàn)在香水配方和品牌建設上的“質(zhì)的飛躍”：二者都找到了世界頂級的調(diào)香師和原料工廠，并試圖找到中國文化中香的多樣表達。

成本只有幾十的香水為何能賣到幾百上千的價格，香水博主@寶藏女孩阿花曾在自己的視頻中一語道破：

“香水美妙的地方在于它是把人類的極度理性和極度感性結(jié)合在一的產(chǎn)品，核心在于創(chuàng)意，人對一朵花、一件潮濕的大衣的想象，或者是對愛人身上某種體味的想象，是非常感性的，但香水對場景的重現(xiàn)又是一個非常理性的過程，現(xiàn)代化工的技術進步是現(xiàn)代香水進步的基石。調(diào)香師需要記住成千上萬種氣味分子的味道和結(jié)構，他們就像魔法師一樣，會把這些分子用自己的方式組合起來，在腦海里構思出一種可能根本不存在于大自然的氣味，這就是創(chuàng)意的價值。”

換句話說，AROMAG和觀夏能夠定位中高端品牌，恰恰證明了中國創(chuàng)意人才的市場價值正在提升。

然而，一個從業(yè)者無法忽略的事實是，香奈兒早在80年代就與格拉斯的一家花農(nóng)建立緊密合作，包下一整片花田，只種他們需要的香精原材料；LV更是為了籌備多年的香水產(chǎn)品線自建了整個花園。對大品牌來說，保持原料的稀缺性可以說是他們安生立命的根本。將創(chuàng)新的觸角伸向原材料，在這一點上AROMAG實現(xiàn)了領先，對中國香水品牌們來說，找到自己的稀缺原料，也將在未來成為他們的必經(jīng)之路。

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