文丨Morketing官方，作者丨Rita Zeng

2021年，“新消費(fèi)”概念席卷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和品牌圈，也受到資本的熱捧。根據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截止2020年5月31日，新消費(fèi)品牌共融資271起，而去年近全年的融資次數(shù)僅為195起。

短短5個(gè)月，融資次數(shù)竟然比去年全年高出38.97%，可見(jiàn)市場(chǎng)的火熱。

甚至這種火熱已經(jīng)延伸到成熟品牌和流量平臺(tái)上，一方面，成熟品牌正在通過(guò)投資、并購(gòu)、孵化等方式，希望從自己體系中誕生出新的品牌；另一方面，流量平臺(tái)，如騰訊、阿里等，開(kāi)啟了一系列流量扶持計(jì)劃，從新品牌創(chuàng)辦伊始到規(guī)模達(dá)上億量級(jí)，與新品牌共同成長(zhǎng)，并成為深度綁定的合作伙伴。

那么，大家都希望抓住的“新消費(fèi)品牌”究竟怎么來(lái)的？為了更深入了解新消費(fèi)品牌的特征，Morketing從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，盤(pán)點(diǎn)了它們發(fā)展過(guò)程中的8個(gè)“套路”。

01、切入細(xì)分賽道

在選擇創(chuàng)業(yè)賽道上，絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌有著同樣的決定——

從細(xì)分賽道切入。

根據(jù)今年天貓618銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目TOP1。不管是定位為精品速溶咖啡的「三頓半」，還是大碼內(nèi)衣「奶糖派」，又是果酒品牌「MissBerry」......

它們都是找到具有市場(chǎng)空白且具備發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域，通過(guò)研發(fā)出市場(chǎng)上沒(méi)有，或者具有差異化的新產(chǎn)品，切入市場(chǎng)。

在新品牌看來(lái)，老少通吃的爆品時(shí)代不復(fù)存在，深入一個(gè)細(xì)分賽道，也能做出百億級(jí)。

而這些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以說(shuō)是成熟品牌為新創(chuàng)業(yè)者留出的“空間”。對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，受限于集團(tuán)規(guī)模，針對(duì)細(xì)分賽道或者特定人群研發(fā)一款新品，在一二線或者三四線城市售賣(mài)，往往不如研發(fā)出一款能夠在全國(guó)售賣(mài)的產(chǎn)品來(lái)的有效。同時(shí)，相對(duì)新品研發(fā)有可能“撲街”的風(fēng)險(xiǎn)性，成熟品牌更偏向通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)量。

加上成熟品牌有錢(qián)有實(shí)力，與其跟新品牌爭(zhēng)市場(chǎng)，不如等新品牌發(fā)展起來(lái)后選擇投資、并購(gòu)，或者內(nèi)部成立團(tuán)隊(duì)孵化新品牌。如今這么做的有聯(lián)合利華、百威......

02、聆聽(tīng)用戶聲音

除此之外，善于聆聽(tīng)用戶聲音，是新品牌很重要的一個(gè)特征。

這些品牌在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中會(huì)發(fā)起用戶產(chǎn)品體驗(yàn)，以及在內(nèi)容和服務(wù)層面，了解最真實(shí)的用戶需求。

「三頓半」有一項(xiàng)“領(lǐng)航員計(jì)劃”，按照官方介紹，領(lǐng)航員是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，也就是所謂的“產(chǎn)品測(cè)評(píng)官”，只要有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，「三頓半」就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。

包括米酒品牌「米客米酒」，它旗下大米汽酒系列的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也是品牌與用戶共同決定的。「米客米酒」會(huì)針對(duì)一些問(wèn)題，給出不同的圖片讓用戶選擇，收集用戶反饋。

與其相似做法的還有「花西子」，“早在花西子面市前，我們就開(kāi)始了‘用戶共創(chuàng)’項(xiàng)目，邀請(qǐng)用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與測(cè)評(píng)”，花西子方面表示。

另外，新消費(fèi)品牌在用戶溝通環(huán)節(jié)做得更人性化，“我們?cè)谄放坪陀脩魷贤ōh(huán)節(jié)加入了注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師在線咨詢，通過(guò)與用戶在線一對(duì)一地交流，讓品牌和用戶之間能夠有更深層次的除產(chǎn)品和銷(xiāo)售以外的其他經(jīng)驗(yàn)分享。

這也是小鹿藍(lán)藍(lán)上線后，能夠更快速、更廣泛被大家認(rèn)識(shí)和接受的重要原因”，嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)CEO李子明說(shuō)道。

這些新品牌不僅僅希望用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化迭代的過(guò)程中，在服務(wù)與內(nèi)容中也同樣如此。總而言之，這些品牌希望通過(guò)聆聽(tīng)用戶的聲音，做能夠與用戶共同成長(zhǎng)的品牌。

03、打造超級(jí)單品

基于用戶反饋，這些品牌推出的單品，也往往更受目標(biāo)人群的喜愛(ài)。

在此基礎(chǔ)上，新消費(fèi)品牌打造“單品”還有一個(gè)明顯特征就是實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新。品類(lèi)創(chuàng)新主要有兩種：一、是市場(chǎng)空白或未被挖掘，比如元?dú)馍值臍馀菟躏栵柕暮姹貉帑溒欢?strong>思考更便利的使用場(chǎng)景。比如，原來(lái)泡方便面還需要燒熱水，現(xiàn)在都不需要了，買(mǎi)個(gè)自嗨鍋直接倒入冷水，等幾分鐘就能食用了。

目前看，這些超級(jí)單品，撐起了新品牌大部分的銷(xiāo)量。比如，元?dú)馍脂F(xiàn)在的SKU在9個(gè)左右，更多的還是依靠爆款單品為主。

不過(guò)，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，成也在爆款單品，敗也在此。

好處在于爆款單品流水高，銷(xiāo)量大。而壞處在于，其他產(chǎn)品售賣(mài)量極低，一旦被市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品取締，銷(xiāo)量下滑十分嚴(yán)重。甚至，如果賽道過(guò)小，很快就能見(jiàn)到天花板。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有2個(gè)解決案例可以參考。

其一，逸仙電商，在完美日記快速打響品牌知名度后，通過(guò)投資、并購(gòu)的方式，買(mǎi)下一些化妝品品牌，同時(shí)內(nèi)部孵化新的子品牌。借完美日記火熱之勢(shì)，快速推進(jìn)其他子品牌線，為自己準(zhǔn)備多個(gè)plan B。

其二，參半，擴(kuò)大賽道，再打造爆品。品牌發(fā)展之初，參半的爆款單品是以“魚(yú)子醬、燕窩”等為原材料的“網(wǎng)紅牙膏”，現(xiàn)在則是主推“漱口水”聚焦口腔賽道。參半不斷尋找口腔市場(chǎng)未被挖掘的新品類(lèi)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)量。據(jù)悉，在6月份，參半單月銷(xiāo)售超億。

此外，蕉內(nèi)也是采用同樣方式，擴(kuò)大賽道，從原來(lái)將宣傳重點(diǎn)放在“體感科技”上，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“基本款”。趁著爆款單品的熱度，這些新消費(fèi)品牌從更細(xì)分的賽道到更大的領(lǐng)域，以擴(kuò)充SKU或者說(shuō)市場(chǎng)。

04、抓住顏值經(jīng)濟(jì)

這些超級(jí)單品除了品類(lèi)創(chuàng)新外，高顏值是其重要賣(mài)點(diǎn)之一。

隨著消費(fèi)升級(jí)，大眾審美變遷，為迎合受眾需求，與眾不同的高顏值外包裝已經(jīng)成為提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大利器。QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》中就曾提到注重“顏值”成為Z世代的典型特質(zhì)，因此這也為以“顏值”為切入點(diǎn)的商業(yè)模式帶來(lái)更多市場(chǎng)。

比如，迷你“咖啡杯”包裝的「三頓半」、飛碟包裝的「永璞咖啡」、瓦片造型的「鐘薛高」、「花西子」的浮雕口紅......

都在產(chǎn)品顏值層面，花費(fèi)了一定的時(shí)間與精力，去突破和打破市場(chǎng)中傳統(tǒng)的包裝類(lèi)型。

這些與眾不同且高顏值的包裝設(shè)計(jì)，形成了品牌獨(dú)有的專(zhuān)屬造型符號(hào)，讓品牌更有標(biāo)識(shí)度的同時(shí)，也更受消費(fèi)者追崇。

顏值經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者不僅要人美，還要物美，精神美。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者既希望用護(hù)膚品/化妝品讓自己變得更美，又想生活中的用品，更有格調(diào)、好看，同時(shí)還期待這些東西能夠帶來(lái)精神價(jià)值。

05、前期流量思維

與此同時(shí)，初入市場(chǎng)的新品牌們，因?yàn)橘Y金有限，初期會(huì)以流量思維進(jìn)行品牌投放。

除了一些酒水飲料品牌則將重點(diǎn)放在了線下渠道外，或者用傳統(tǒng)的飽和式（有錢(qián)）投放方式外，其他基本都是先在各渠道進(jìn)行精準(zhǔn)獲客。

受限于細(xì)分場(chǎng)景，新品牌找第一批種子用戶，會(huì)更加有策略性。大多都是先圈定一部分人群，開(kāi)始做忠實(shí)用戶，不斷做大這個(gè)基礎(chǔ)盤(pán)。比如，「小鹿藍(lán)藍(lán)」在天貓站內(nèi)聚焦平臺(tái)核心母嬰人群，隨后擴(kuò)大這個(gè)品類(lèi)最能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化的人群.....

有了基礎(chǔ)用戶后，新消費(fèi)品牌開(kāi)始擴(kuò)圈，吸引更多的人，到最后才落到品牌影響力，品牌建設(shè)上，做IP聯(lián)名、綜藝投放、明星代言人等。比如蕉內(nèi)、內(nèi)外等，在品牌建設(shè)上做一些“有內(nèi)核價(jià)值”的campaign，同時(shí)簽約明星代言人擴(kuò)大品牌影響力。

06、專(zhuān)注網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

新品牌一邊維護(hù)好用戶，另一邊，十分善用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。KOL推薦是它們“品牌宣傳”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的重要手段。那么，它們是如何做的？

第一，打爆單一渠道；第二，將網(wǎng)紅直播視頻作為宣傳廣告，大量投放。

就渠道而言，品牌集中小紅書(shū)、抖音、快手、知乎等資源，將傳播重點(diǎn)聚焦到1-2個(gè)核心媒介。

確定流量渠道后，投放幾個(gè)頭部KOL為點(diǎn)，再投放上百或者上千個(gè)腰部、尾部KOL為輔，進(jìn)行飽和式打法，在一定時(shí)間內(nèi)頻繁出現(xiàn)于核心媒介中，達(dá)到高覆蓋。

除此，新消費(fèi)品牌還利用頭部網(wǎng)紅的覆蓋能力和自身所具備的社會(huì)公信力，再去新流量鋪設(shè)更多廣告。

比如，很多品牌與李佳琦合作后，再截取李佳琦直播講解的視頻作為宣傳廣告，這些視頻會(huì)出現(xiàn)在新流量平臺(tái)中，并打上連李佳琦都推薦等標(biāo)簽，盡力將網(wǎng)紅直播視頻發(fā)揮到最大價(jià)值。在抖音中，用戶常常能夠刷到此類(lèi)廣告。

除了頭部KOL外，再投放大量腰部網(wǎng)紅的直播視頻，一時(shí)之間營(yíng)造出“這個(gè)品牌頻繁出現(xiàn)在不同媒介”當(dāng)中的氛圍，最終形成一種“潮流”。

07、善用品牌跨界

除了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，新品牌通常會(huì)利用品牌聯(lián)名的方式，互相引流導(dǎo)量“你幫我，我?guī)湍恪薄?/strong>

“自品牌成立到現(xiàn)在，我們一共做了400多次的品牌聯(lián)名，被天貓稱(chēng)為‘聯(lián)名狂魔’”，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾言。

永璞咖啡通過(guò)與咖啡館、小紅書(shū)、日食記、小滿手工粉、QQ音樂(lè)、梵高、《奇葩說(shuō)》、《新周刊》、《記憶大師》、《少年的你》、《刺殺小說(shuō)家》......不同IP合作的方式，獲取流量。“前年618 ，我們?cè)谖⒉┥下?lián)合30多個(gè)品牌做了持續(xù)兩個(gè)多月的聯(lián)動(dòng)，一共花費(fèi)不到兩萬(wàn)塊錢(qián)，效果非常好，為永璞咖啡帶來(lái)了很多免費(fèi)的線上流量。”

Morketing還觀察到，奈雪的茶、王飽飽、茶里、MissBerry等品牌的官方微博上，會(huì)看到較多品牌聯(lián)合活動(dòng)。輕度的產(chǎn)品禮盒套裝，通過(guò)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，挑選獲獎(jiǎng)錦鯉；重度的則集合兩個(gè)品牌特色，推出聯(lián)名禮盒等。

08、成為生活談資

最后一點(diǎn)，讓買(mǎi)產(chǎn)品變成消費(fèi)者生活中的談資，成為他們生活中的聊天話題是現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的一個(gè)重要特征。

目前來(lái)看，新品牌能夠成為一些消費(fèi)者的生活談資有2個(gè)原因。

其一，新品牌在產(chǎn)品包裝或者產(chǎn)品回收上花費(fèi)更多的心思。如上所述，首先，產(chǎn)品顏值高，價(jià)格高，就會(huì)形成一種這款比其他同質(zhì)化產(chǎn)品更“高端”的格調(diào)，給消費(fèi)者提供了值得發(fā)圈，值得炫耀的初始條件。其次，品牌重點(diǎn)宣揚(yáng)愛(ài)護(hù)環(huán)境，聚焦產(chǎn)品包裝回收，推出定期回收活動(dòng)，消費(fèi)者就能夠獲得福利，這既給消費(fèi)者提供了可發(fā)圈的社會(huì)價(jià)值“我是一個(gè)愛(ài)護(hù)環(huán)境的人”，又能獲得額外的福利。

再加上，新品牌慣用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)套路，使得品牌自帶“網(wǎng)紅”屬性，于是乎，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品成為一種潮流，自然而然就會(huì)有更多的消費(fèi)者跟風(fēng)。

比如，去到長(zhǎng)沙你會(huì)去排隊(duì)打卡“茶顏悅色”，走向“超級(jí)文和友”。

其二，有些新消費(fèi)品牌在誕生之初就被賦予了自身品牌價(jià)值與文化。

比如，金飾品牌「YIN」，品牌價(jià)值主打“悅己”，送給自己的禮物；健身食品品牌「ffit8」講述健康的生活方式；內(nèi)衣品牌「內(nèi)外」鼓勵(lì)女性身心自在等。

消費(fèi)者在認(rèn)同品牌價(jià)值與文化后，通常會(huì)愿意去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，甚至推薦給身邊的好友，傳達(dá)這些品牌的價(jià)值觀。

一般而言，品牌講好了“生活方式”，往往能夠讓消費(fèi)者對(duì)其有更高的認(rèn)同感，從而給品牌帶來(lái)更多的溢價(jià)空間。畢竟，相比上一代，這新一代消費(fèi)者有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力，且愿意接受更多附加值產(chǎn)品。

09、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，雖然新消費(fèi)品牌發(fā)展“套路”很多，但其快速發(fā)展也與大環(huán)境的東風(fēng)緊密相連。

懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)；小紅書(shū)、抖音、快手、知乎、B站等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起；新一代消費(fèi)者產(chǎn)生的多元需求井噴……這些不同的條件，給新品牌提供了更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、出圈機(jī)會(huì)，也給其發(fā)展創(chuàng)造了快速增長(zhǎng)的“沃土”。

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