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文丨CBNData

每年618都是新品牌蛻變的冶金場(chǎng)，今年天貓新品牌“冠軍軍團(tuán)”又刷新了記錄：456個(gè)新品牌拿下天貓618細(xì)分行業(yè)的TOP1，也讓我們關(guān)注到了食品飲料賽道上不斷涌入的新勢(shì)能。

消費(fèi)新物種的不斷萌芽和飛躍成長(zhǎng)起始于需求側(cè)的巨變——對(duì)于入口之物，年輕人們“既要口感、要健康，也要體驗(yàn)”。“既要又要也要”的消費(fèi)者們，究竟在如何改變食品飲料市場(chǎng)？在上篇中，我們解析了功能性食品、低度酒、咖啡、復(fù)合調(diào)味品、方便速食五大新賽道上的最新消費(fèi)趨勢(shì)（點(diǎn)擊查看原文），本篇?jiǎng)t將把目光聚焦在植物基飲品、現(xiàn)制茶飲、兒童食品、輕負(fù)新主食上。

06、進(jìn)擊的植物基：靠燕麥奶出圈，但不止于燕麥奶

2020年是植物基食品元年，相較口感欠佳、價(jià)格略高的植物肉產(chǎn)品，植物奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突圍更加順風(fēng)順?biāo)胺Q(chēng)飲料市場(chǎng)的“黑馬”品類(lèi)。去年年底，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告稱(chēng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)的增速高達(dá)800%，遠(yuǎn)超過(guò)其他飲料品類(lèi)。來(lái)自瑞典、奧地利、西班牙、美國(guó)等進(jìn)口植物奶品牌紛紛入駐天貓國(guó)際，品牌數(shù)量在去年翻了3倍。最先破圈的是燕麥奶。CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)“奶”的品質(zhì)出現(xiàn)了多元化、健康化的訴求，高購(gòu)買(mǎi)力的一二線(xiàn)城市消費(fèi)者尤其青睞燕麥奶，快咖啡+燕麥奶的組合成為年輕人的時(shí)新選擇。

圖源：CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

今年5月，來(lái)自瑞典的燕麥奶品牌OATLY在納斯達(dá)克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正是選擇依托咖啡客戶(hù)打開(kāi)了市場(chǎng)知名度。與此同時(shí)，新銳本土品牌也層出不迭，如奧麥星球、oatoat、每日盒子、小麥歐耶等品牌均成立不久，但增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛。

燕麥奶的出圈催生了更多植物蛋白飲品的創(chuàng)新，帶來(lái)品類(lèi)的新一輪細(xì)分化，在食材和產(chǎn)品形式上雙雙尋求突破點(diǎn)。如伊利植選全面升級(jí)為植物營(yíng)養(yǎng)品牌，旗下有無(wú)糖豆奶、椰漿發(fā)酵型植物酸奶等；維他奶也從傳統(tǒng)的豆奶品類(lèi)升級(jí)到了更廣的植物奶市場(chǎng)，推出了“巴旦木+夏威夷果”、“燕麥+藜麥”的雙植物蛋白飲品；農(nóng)夫山泉和豆本豆也分別推出了兩款植物發(fā)酵型酸奶。

植物發(fā)酵型酸奶 | 圖源：豆本豆、農(nóng)夫山泉

在植物奶賽道上，競(jìng)爭(zhēng)局面是國(guó)際和本土選手并駕齊驅(qū)、新老品牌同場(chǎng)競(jìng)技、各大細(xì)分品類(lèi)迭出。在未來(lái)，多元跨界合作將成為植物奶品牌們切入新場(chǎng)景和新品類(lèi)的典型方式，以植物基為核心研發(fā)出更多豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，比如植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。

07、現(xiàn)制茶飲：下沉”的甜蜜水“與CBD”靈感之茶“

6月初，一首蜜雪冰城的主題曲“殺瘋”各大視頻平臺(tái)，頗有全民上頭之勢(shì)。

作為茶飲界的一股清奇勢(shì)力，蜜雪冰城在全國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)多家門(mén)店，以每款單品不超過(guò)10元的平民價(jià)格，穩(wěn)穩(wěn)盤(pán)踞在茶飲的下沉市場(chǎng)。

圖源：蜜雪冰城

已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的蜜雪冰城，目前擁有7~8家自有工廠(chǎng)和5大倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)從源頭掌控物流供應(yīng)鏈，可以將成本壓得足夠低，采用的是標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理，因此才能在開(kāi)出低價(jià)的同時(shí)維持盈利。而近年來(lái)風(fēng)頭無(wú)兩的“新式茶飲”，代表選手如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等，大多更熱衷占領(lǐng)高線(xiàn)城市的CBD，他們的茶飲產(chǎn)品更多以新鮮天然食材、多樣茶底和配料組合而成。根據(jù)CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，新式茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2021年將突破1100億元，其中90、00后占據(jù)七成市場(chǎng)。

圖源：CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》

解渴是飲品的基礎(chǔ)功能，不過(guò)年輕消費(fèi)者更希望通過(guò)奶茶得到的是“快樂(lè)”，悅己消費(fèi)性質(zhì)突出，同時(shí)他們也期望在放縱的同時(shí)兼顧健康、養(yǎng)生，今年大火的“油柑茶”就是一則典型。頭部茶飲品牌推出油柑茶飲，主打清熱降火、清嗓潤(rùn)肺等功效，并以“先澀后甘”為賣(mài)點(diǎn)拉新，引發(fā)眾多商家跟風(fēng)效仿。據(jù)悉，廣東的原材料油柑身價(jià)暴漲數(shù)十倍，下一季即將成熟的油柑已近乎預(yù)定完畢。

圖源：奈雪的茶

香水檸檬、黃皮、巖茶、金龍茶、碎銀子……越來(lái)越多的地方小眾水果和高階茶底在涌入市場(chǎng)，并以創(chuàng)意組合風(fēng)味呈現(xiàn)，足見(jiàn)新式茶飲行業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視——?jiǎng)?chuàng)新力度要大，推新速度要快。而這也正符合90、00后年輕消費(fèi)者樂(lè)于嘗鮮、追求品質(zhì)的需求特點(diǎn)。自去年以來(lái)，茶飲行業(yè)的頭部品牌還在加速布局新零售，推出文創(chuàng)周邊、零售食品、茶禮盒等新零售產(chǎn)品，在未來(lái)，新零售或?qū)⒊蔀楦?jìng)爭(zhēng)的核心渠道，茶飲與咖啡、輕烘焙、零食等賽道的跨界，也將在多維場(chǎng)景上迎來(lái)新的可能。

08、兒童食品：打動(dòng)90后，征服10后

2.53億“四腳吞金獸”孕育著千億規(guī)模的兒童零食市場(chǎng)。據(jù)華映資本估算，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模將在2023年達(dá)到1500億元人民幣，未來(lái)5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%，顯著高于休閑零食。

年輕的90后父母?jìng)冊(cè)谟齼荷媳３种呦M(fèi)力，他們對(duì)兒童零食的需求也出現(xiàn)健康化、分齡化、安全性、營(yíng)養(yǎng)添加等新需求。據(jù)天貓零食《2020年兒童零食行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察》顯示，精致媽媽每月給孩子購(gòu)買(mǎi)零食平均花費(fèi)799.20元。

圖源：天貓零食

“零食三杰”扎堆進(jìn)場(chǎng)，紛紛掘金兒童零食賽道：

三只松鼠推出了專(zhuān)注6個(gè)月~14周歲零輔食的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，主打全品類(lèi)覆蓋，除了餅干點(diǎn)心外，還覆蓋米粉、果泥等輔食單品，并在今年618拿下了寶寶零食類(lèi)目TOP1；良品鋪?zhàn)釉谌ツ晟暇€(xiàn)子品牌“良品小食仙”，品類(lèi)多達(dá)40余種，在外包裝還增加了互動(dòng)游戲的產(chǎn)品，增加親子DIY樂(lè)趣；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，總體SKU數(shù)量不多。

動(dòng)物造型山楂棒 | 圖源：小鹿藍(lán)藍(lán)、良品小食仙

兒童零食賽道被業(yè)內(nèi)視為休閑零食中的超級(jí)藍(lán)海，但目前產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)較為明顯，總體來(lái)看，有機(jī)、進(jìn)口、零糖、零添加幾乎成為各家主推的核心賣(mài)點(diǎn)，在品牌傳播上設(shè)定了相應(yīng)的IP形象，通過(guò)動(dòng)物或擬人化來(lái)拉近與小朋友的距離，激發(fā)互動(dòng)式體驗(yàn)。

09、輕負(fù)新主食：中國(guó)胃驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品迭代

夏日炎炎、胃口欠佳，你的午餐是否考慮過(guò)輕食？是沙拉，牛排還是一頓健康版的麻婆豆腐牛肉飯？中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)人群輕食消費(fèi)行為白皮書(shū)》指出，輕食的特征可概括為：食物份量小，油鹽糖量少、膳食纖維較高，一餐能量介于一天能量需要量的20%~30%。

輕食的烹調(diào)加工方式一般較為簡(jiǎn)單，常采用拌、蒸、煮、焯、燉等方法，盡可能保存食物原有的營(yíng)養(yǎng)成分。目前市場(chǎng)上的輕食品牌可分為四類(lèi)：以麥當(dāng)勞、肯德基、新元素為代表的的傳統(tǒng)餐飲品牌；以gaga鮮預(yù)、沙野為代表的初創(chuàng)品牌；以Keep、咚吃、薄荷健康為代表的運(yùn)動(dòng)和營(yíng)養(yǎng)健康品牌；以及以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。

值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品形態(tài)上，輕食不再局限于我們印象中的沙拉、雞胸肉等西式簡(jiǎn)餐，越來(lái)越多的品牌在嘗試將”傳統(tǒng)中餐”輕食化，力求滿(mǎn)足更多的“中國(guó)胃”。如咚吃開(kāi)發(fā)了100種以上的輕食餐，打出“正餐才真誠(chéng)”的slogan，其產(chǎn)品涵蓋了米飯、拉面、煲湯等各類(lèi)中式菜品，配方上不再刻意回避油鹽糖等中式調(diào)味料；薄荷健康也順勢(shì)推出麻婆豆腐牛肉飯、魚(yú)香肉絲飯等中式經(jīng)典風(fēng)味的“方便米飯”，搭配的主食為魔芋、糙米等膳食纖維豐富的谷物，熱量在200千卡左右。

中式輕食| 圖源：薄荷健康

無(wú)論是代餐還是輕食，瞄準(zhǔn)的都是對(duì)體重與體型管理有需求的年輕人，但在復(fù)購(gòu)上往往成難題，消費(fèi)者常常因?yàn)榭诟胁患选⒖床坏叫Чy以堅(jiān)持。源源不斷涌現(xiàn)的“輕負(fù)主義新主食”們，在關(guān)注能量控制的同時(shí)，也想讓自己的產(chǎn)品色香味形一應(yīng)俱全，讓“健康”建立在“適口”之上。除了注重適口性，輕食消費(fèi)品牌的另一大趨勢(shì)是周期化和個(gè)性化定制。諸如Keep、咚吃、薄荷健康都推出了以7天或21天為周期的輕食套餐“盒子”，并建立了一系列私人定制化的配套服務(wù)，如營(yíng)養(yǎng)師咨詢(xún)、身體素質(zhì)測(cè)評(píng)、打卡激勵(lì)活動(dòng)等。?

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