同程挺進，抖音攪局，飛豬變陣，OTA大戰(zhàn)再起？
圖片來源@視覺中國
文丨深眸財經(jīng)（ID：chutou0325）
下半年伊始，OTA就傳來了大消息。
7月3日，飛豬將調(diào)整組織架構(gòu)，和高德一起并入阿里生活服務(wù)板塊。
這令人浮想聯(lián)翩，疫情之后的OTA競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生變化？
實際上，OTA過去一年的變化已經(jīng)很大了。攜程（9961.HK）赴港二次上市，同程藝龍（980.HK）實現(xiàn)連續(xù)性盈利，引領(lǐng)盲盒營銷風(fēng)潮，馬蜂窩幾乎停滯不前，抖音悄悄內(nèi)測“山竹旅行”……
OTA行業(yè)，究竟是在發(fā)生一場巨變，還是慘烈試錯呢？
01
過去這些年，OTA的發(fā)展可以用“縱橫交錯”來形容，幾大OTA早已通過錯綜復(fù)雜的持股形成命運共同體，站在身后的則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT。
從投資關(guān)系來看，飛豬與攜程系涇渭分明。
（圖源：Fastdata極數(shù)）
很明顯，除了飛豬以外，其他OTA或多或少都帶著一點“鲇魚效應(yīng)”，都是在一定條件下冒出來給行業(yè)攪局的，競爭與協(xié)同并存。
從Fastdata極數(shù)的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》（簡稱《報告》）來看，以GMV作為指標，攜程市場份額占比40.7%，去哪兒和同程旅行聯(lián)合占比27.5%。美團則占了18.9%份額，飛豬榜上無名。
在這其中，攜程于2015年合并去哪兒旅行，同時也是同程旅行的第二大股東。因此，攜程系在OTA市場至少已占據(jù)了68.2%的份額。
（圖源：Fastdata極數(shù)《報告》）
可以說，過去幾年OTA的寡頭格局基本穩(wěn)定，攜程一騎絕塵，去哪兒（攜程旗下）、美團及同程穩(wěn)居第二梯隊，而飛豬只能排在第三梯隊，優(yōu)勢并不明顯。
（圖源：Fastdata極數(shù)《報告》）
然而，始于2020年的疫情改變了行業(yè)的生存環(huán)境，帶來了很多不確定因素。
一方面，海外旅游業(yè)務(wù)停滯。以攜程為例，超過30%的收入來自跨境旅游業(yè)務(wù)，因此疫情過后，攜程的營收下降到了183億元，同比減少了49%，凈虧損也達到了32.47億元。
（圖源：Fastdata極數(shù)《報告》）
另一方面，境內(nèi)游成為主流選擇。根據(jù)艾瑞咨詢6月25日發(fā)布的《2021年中國在線旅游平臺用戶洞察研究報告》，跨省游、周邊游以及省內(nèi)游已經(jīng)取代出境游，成為目前消費者最青睞的旅游方式。
（圖源：艾瑞咨詢）
以2020年12月為例，在線旅游月活規(guī)模為1.32億元，恢復(fù)至2019年同期的九成。攜程的凈營業(yè)收入也達到了55億元，凈利潤16億元，國內(nèi)業(yè)務(wù)的恢復(fù)使攜程迅速回血。
不管是為了求生也好，彎道超車也罷，2020年下半年各大OTA紛紛加碼國內(nèi)旅游，開辟I新的收入渠道。
比如，攜程赴港二次上市，親自下戰(zhàn)場組建直播團隊，帶貨旅游產(chǎn)品；同程藝龍率先推出機票盲盒；飛豬推行旅游百億補貼，大打價格戰(zhàn)，并聲稱要做OTP（在線旅游平臺）而不是OTA（在線旅行社）。
而以低成本流量為優(yōu)勢的美團，自去年3月開始，就與地方政府合作，推出“安心消費節(jié)”等活動，向消費者發(fā)放“消費券”來刺激消費；同時投資東呈國際酒店，持股20%，擴大城市精品酒店業(yè)務(wù)。
相比之下，也有在疫情期間手忙腳亂的。
比如馬蜂窩，作為一個疫情前被胡潤排行榜估值140億元的獨角獸，在疫情期間口碑下滑投訴量大增，本已經(jīng)提上日程的IPO更是停滯不前，在UCG領(lǐng)域還遭遇了來自抖音、小紅書的挑戰(zhàn)，疫情成了品牌沒落的催化劑。
02
總體來看，疫情之后的各大OTA已經(jīng)磨刀霍霍。
就以目前來看，確定性的受益者有兩個。一個是第二梯隊的同程藝龍，一個是新入局的抖音。
先說同程藝龍。
清明長假，同程藝龍推出了“98元機票盲盒”活動，成為現(xiàn)象級營銷事件，同時繼續(xù)借著盲盒活動，給機票銷售減緩了很大庫存壓力。
（圖片來源：同程藝龍官網(wǎng)）
有數(shù)據(jù)顯示，首期盲盒活動參與人數(shù)超過2000萬，以90后的年輕用戶為主，其中18到24歲的用戶占比超過了50%。
可以說，又出圈又獲得了大批年輕用戶，是一舉兩得。
整個2020年，同程藝龍營收59.33億，凈利潤3.28億，是唯一連續(xù)四季度盈利的上市OTA，這一趨勢延續(xù)到了2021年Q1，單季度營收16.14億，凈利潤1.7億，算是安然挺過了疫情。
（圖源：雪球app）
再加上，過去這些年同程藝龍主打下沉市場，而疫情疫情加速了三四線旅游市場的開發(fā)，就拿2020年國慶期間來說，同程來自三線及以下城市酒店預(yù)訂量同比增長了超過55%，大交通出貨量同比增長超過35%。
根據(jù)財報顯示，截至2021年3月底，同程藝龍的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達到86.4%。2021年第一季度，約有59.7%的微信平臺新付費用戶來自三線及以下城市。
在中國，下沉市場還是一片待開發(fā)的藍海。極數(shù)數(shù)據(jù)表明，截至2020年12月，中國三線及以下城市在線旅游APP的安裝覆蓋率只有18%，遠遠低于一線的51.3%和新一線城市的36.1%，即便相比于二線城市也有很大的空間可以挖掘。
同程藝龍的優(yōu)勢就在于，作為騰訊投資的公司之一，它接入了微信九宮格、騰訊地圖、騰訊視頻、騰訊音樂、QQ天氣、搜一搜等入口，有穩(wěn)定的下沉市場用戶資源。比如，它的銷售費率從2017年的47.3%降到了2020年的44.7%，間接降低了大量的營銷費用。
再來看攪局者抖音。
由于海外疫情持續(xù)，迫使OTA只能瞄準國內(nèi)業(yè)務(wù)，景點和KOL也加大了線上種草的力度，作為短視頻的龍頭，抖音上也逐漸形成了一個穩(wěn)定的旅游種草環(huán)境。
2020年7月，抖音布局旅游業(yè)務(wù)。先是在商家的個人主頁中，添加了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，初步設(shè)置了入口；而后又添加了旅游榜單和報告發(fā)布等欄目，完成了內(nèi)容的布局，下注OTA的意圖昭然若揭。
就在前不久的5月，抖音內(nèi)測小程序“山竹旅行”，包含了門票和酒店預(yù)訂等功能，從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成，終于圖窮匕見。
（圖片來源：山竹旅行）
很明顯，這是抖音實行流量變現(xiàn)的一種方式，而作為一個用戶超6億的大平臺，抖音的用戶涵蓋了各個年齡段，不僅能迅速抹平各大OTA在一二線城市用戶上的優(yōu)勢，而且也更有利于下沉到三線及以下城市。
從這一點講，山竹旅行不僅給了攜程、去哪兒、美團巨大壓力，也與同程藝龍形成了競爭。抖音在下沉市場擁有巨大的流量入口，容易吸引三四線城市的酒店和旅游商家入駐，對同樣扎根在下沉市場的同程來說，二者將不可避免地正面交鋒。
攪局者與出圈者，或許在無意中開啟了OTA行業(yè)的新一輪戰(zhàn)事。
03
從目前來看，OTA行業(yè)面臨著三大趨勢。
而無論是老牌OTA，還是上述的抖音、同程藝龍、馬蜂窩旅行等等，它們在過去一年半的發(fā)展其實都與這三大趨勢存在關(guān)聯(lián)。
第一，OTA行業(yè)正在內(nèi)容化。
2020，直播帶貨成為一個大風(fēng)口，直播不僅能帶貨還能帶市值，年中時，A股上市公司只要和李佳琦、薇婭、羅永浩等人蹭上關(guān)系，一個漲停板是跑不了的。
在此背景下，攜程老板梁建章親自下場直播，開始了內(nèi)容化運營。數(shù)據(jù)顯示，2020年攜程通過直播平臺推出了超過6萬種產(chǎn)品，直播+特賣頻道實現(xiàn)商品交易總額超了過50億，有超過40%的用戶至少進行過2次交易。
抖音進軍OTA，也是基于短視頻看到了自己的優(yōu)勢和打法——助龐大的流量和KOL，輸出內(nèi)容激發(fā)消費需求。
如果說，小紅書種草只是OTA內(nèi)容化的萌芽，那么過去一年半則是“得內(nèi)容得用戶”。
第二，Z世代崛起之下，OTA將以線下差異化為競爭主流。
過去這些年，OTA行業(yè)的競爭說白了就兩個字——燒錢。
攜程、途牛、去哪兒網(wǎng)、藝龍等，在很長一段時間內(nèi)都在各大衛(wèi)視投放了巨額廣告，比如周董、林志穎代言途牛，鄧超拿著手機說“攜程在手，說走就走“，表面上看行業(yè)光鮮亮麗，但背地里是殺得昏天黑地OTA之爭。
就拿2014年來說，去哪兒網(wǎng)運營虧損18.448億元，途牛全年凈虧損4.479億元，藝龍凈虧損2.69億元人民幣；攜程第四季度凈虧損2.24億元人民幣，上市以來首次虧損。
這種激烈的大戰(zhàn)，最后誰也熬不住了，攜程憑借著深厚的家底，先后收編了去哪兒網(wǎng)、途牛、同程藝龍。
然而，一統(tǒng)江湖的攜程也沒有安逸多久，失去了“鯰魚”之后頻頻爆出丑聞，比如酒店實況與APP顯示不一致、線下宰客、捆綁銷售等，而在這些登上熱搜的新聞之外，用戶也給攜程送上了一個廣告語：攜程在手，說走走不了。
這也變相的給了美團和飛豬這種工具類平臺可乘之機，就連百度地圖、高德地圖也上演跨界打劫的戲碼。這背后，其實反應(yīng)了一個艱難的事實——OTA行業(yè)的模式容易復(fù)制，同質(zhì)化過于嚴重，難以挖出寬寬的護城河。
Z世代（95后、00后）的崛起，給OTA提供了一個很好的思路，根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，疫情對近5成Z世代的旅游消費影響較小，更傾向于選擇當?shù)靥厣朗常w驗性價比高、服務(wù)正規(guī)的連鎖品牌。
（圖片來源：馬蜂窩旅游）
Z世代群體中，每年出游2~3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比12.42%，遠高于其他群體。有近三成的人“說走就走”，而且想要通過旅行調(diào)整狀態(tài)，好好放松的占比高達84.75%，被電影、電視劇、動漫種草的比例也達到了38.64%。
（圖片來源：Z世代旅游消費變化報告）
可見，Z世代的旅游體驗中，非剛需部分的支出變得更為重要，也決定了旅行的體驗，同程藝龍推出的機票盲盒即是在這一基礎(chǔ)上形成，而近期又斥資千萬投資愛電競酒店，押注電競酒店代替網(wǎng)咖，也是緊扣Z世代消費方向的一種方式。
也正是因此，花式盲盒成為了如今OTA營銷的發(fā)力點，飛豬在618推出了酒店和門票盲盒，攜程也將盲盒作為暑期營銷的重頭戲。
第三，海外旅游重啟，OTA將處于相近的起跑線上。
2021年下半年，隨著疫苗在世界范圍內(nèi)的普及，海外旅游業(yè)務(wù)也將逐漸重啟，由于海外業(yè)務(wù)主要面向高凈值用戶，所以利潤空間較境內(nèi)游較大，對擁有海外業(yè)務(wù)的OTA來說，反彈空間也越大。
但是，這對于攜程、美團等在海外布局較早的OTA來說，卻是一個值得警惕的地方。
一方面，OTA與海外連鎖品牌簽約具有時效性，過去開拓的業(yè)務(wù)面臨解約或者重新談判。另一方面，這給抖音山竹旅行、同程藝龍、飛豬等海外起步較晚的平臺來說，是一次難得的機遇，意味著規(guī)則已經(jīng)被打亂，大家都站在同一起跑線上，新的跑馬圈地的機會即將來臨。
有了飛豬和抖音山竹的加入，OTA同行們或許又會陷入價格戰(zhàn)的漩渦。
結(jié)語
根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，預(yù)計2021年國內(nèi)旅游人數(shù)41億人次，國內(nèi)旅游收入3.3萬億元，分別比上年增長42%和48%。
國內(nèi)旅游的開拓與海外旅游的重啟，將是未來1~2年的重頭戲，而年輕一代的旅游成為了主要拉動力。
一葉落而知天下秋，飛豬架構(gòu)調(diào)整從某種程度上，是在適應(yīng)OTA行業(yè)的變化，而從近一年多時間各大OTA的布局與成績來看，一場新的戰(zhàn)爭已經(jīng)悄然打響。
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