圖片來源@視覺中國

文 | 財經無忌，作者 | 郭概靦

一眨眼，B站（9992.HK）已經是一家擁有12年經營史的互聯網公司了。

十周年是對過往成績的總結回顧，十一周年主題“變與不變”，今年6月26日的12周年生日演講，主題變為“快樂、成長和服務”。

B站董事長兼CEO陳睿在演講中提到：過去一年，公司降低了會員答題難度，泛知識內容，占到了平臺視頻整體播放量45%；上升最快的五個內容品類分別為社科人文、情感、動物圈、美食和科學科普；其中科普內容播放量增長最快，達1994%，相比去年增加20倍。

回看B站所經歷的路，2020年絕對是里程碑年——公司在ACG內容之外做起了游戲、電競、直播、電商等破圈動作。

破圈過程中，隨著用戶量指數級增長，社區氛圍必然有所稀釋。

而B站本身既要維持整個社區生態的繁榮，又要向資本市場擺放業績，自然是“兩頭受累”。

不過，就月活量等關鍵數據而言，B站在主航道上表現不錯。

據5月12日發布的Q1財報顯示：營收39.01億元，同比增長68%。月活用戶數來到了2.23億，同比增加30%；日活為6010萬，同比增加了18%。

此外，月均付費用戶首次超過2000萬（2050萬），同比增長53%。目前，有1.13億用戶在B站學習，這一數字是中國在校大學生數量的三倍多。

從二次元走向泛娛樂，高粘性的社區用戶為B站帶來了源源不斷的生機，但也改變不了虧損事實。B站的商業化道路在一片好評聲中夾雜著質疑。

一季度B站凈虧損9.05億元，拋開用于股權激勵的開支后，虧損額也在6.64億元。

財報發出后，B站美股下跌6.83%（市值465.5億美金），港股收盤下跌6.25%（市值3551.54億港幣）。

就整體來說，燒錢節奏和盈利狀況并未發生質變。有分析師認為，B站在盈利這件事上仍“遙遙無期”。

如今，作為泛娛樂內容的年輕人社區，B站面臨著和豆瓣、知乎等社區產品相似挑戰，即在社區氛圍和商業變現間保持平衡，這涉及到用戶、情懷以及業務等多層面。

因此，B站要如何站穩平衡木，在資本市場干杯呢？

?“長視頻”是把雙刃劍

陳睿曾經在某次公開演講中給B站定位為視頻社區。

《證券市場紅周刊》記者注意到，過去一年，在內容大類方面，B站不僅持續購買了一系列經典影片及紀錄片版權、推出自制動畫及自制綜藝，還將歡喜傳媒既往影視作品及新作品的獨家外部播放權收入囊中。B站與之簽署了五年期合作協議，在影視劇和影視IP衍生開發方面展開合作，展現長視頻領域野心。

成績也是有目共睹：紀錄片《但是還有書籍》獲金鷹獎最佳電視紀錄片獎項，《小小少年》獲白玉蘭最佳系列紀錄片獎項；跨年晚會收割2020年直播人氣峰值2.5億，視頻播放量1.5億；綜藝方面，《說唱新世代》獲5.7億播放量、984萬條彈幕；劇集類，《風犬少年的天空》共計4.2億播放量、443萬條彈幕。

不過在長視頻領域，且不說目前穩居行業龍頭的愛優騰還未解盈利難題，在B站現有業務還未實現盈利的情況下，能否承擔長視頻業務的“重負”，值得商榷。

蘭慕首席投資官周密認為，“參考行業現狀，長視頻不算是一個好賽道，甚至是個大坑。外購內容模式，受制于版權太貴、用戶沒有黏性、沒有產業鏈話語權，而自制內容模式太難、產量和質量戰略不穩定，成本同樣高。真正形成了穩定輸出內容能力和極高產業鏈話語權的，只有奈飛、迪士尼、芒果超媒等寥寥數家。但他們是經歷了長久的積累才達到。B站短時間內不可能達到如此高度。這塊業務最可能是發展成第二個愛奇藝，空有流量營收但成本太高、虧損嚇人，新流量黏性也不足。”

以愛奇藝為例，從其一季度經營數據看，雖然公司凈虧損規模同環比均有所收窄，從去年四季度的虧損28億元降至今年一季度凈虧損14億元，但用戶規模也在下降，會員數環比四季度減少1400萬。與此同時，持續下滑的廣告收入繼續拉低愛奇藝的毛利率。公司一季度在線廣告服務收入16億元，同比下滑幅度高達28個百分點。

不過，撇開盈利“老大難”，這一年來，B站自制內容能力確實得到極大提高，內容范圍涉獵廣、初步成績優秀，這表明B站從原本的一個內容連接平臺正逐步進化成一個連接為主、自制相輔的更優秀的內容生態社區。

毫無疑問，自制內容的商業模式更有競爭壁壘和用戶粘性，B站越來越朝向Youtube+愛奇藝+Netflix的結合體方向發展。

當然，B站自制內容能力還遠遠不能跟Netflix相提并論，只是有這個雛形罷了。

?“去游戲化”剎不住車

相比漲勢喜人的視頻業務，B站游戲業務算得上是個異類。

財報數據顯示，B站游戲業務一季度收入為11.71億元，同比增長僅2%，較2020年同期32%的增長幅度劇烈下降。此外，游戲業務占據B站營收比重也逐漸降低，從2020一季度的49%降至今年一季度的30%。

事實上，它的絕對地位，自去年四季度開始就被逐漸崛起的廣告業務所取代。

可能這正是陳睿希望看到的。在2018年三季度財報發布后的電話會議上，他開始提及直播、廣告、周邊銷售等新商業模式，希望甩掉投資者心目中對B站“游戲公司”的偏見。

而在本次財報發布后的電話會議上，陳睿也更多談到這幾項新業務的增長趨勢。游戲當然還是“B站的重要組成部分”，不過處在下滑路上。

實際上，B站的“去游戲化”戰略已頗有些剎不住車的意思——這項戰略的本意在于讓其業務結構更為多元和健康，并不是一味降低游戲業務的比重。按照這幾年其他業務迅猛漲勢，B站停滯不前的游戲業務最終或許會被壓縮到和當年廣告等業務差不多的境地。

目前，B站游戲獨代和自研數量寥寥，獨代里幾無爆款。頭部中，《FGO》、《碧藍航線》的收入也在持續下滑。兩個游戲2018營收為25億元，占B站總收入61%；2019變為24億元，占比36%；到2020年，加上《公主連結》，三者一共收入28億元，占比24%。

據第三方平臺數據，到2021年Q1時，“三巨頭”季度總流水約是1.6億元。跟同類比，大約是《原神》的23%，《明日方舟》的47%。

總的來說，B站目前游戲代理狀況尷尬——真正有潛力爆火出圈的游戲選擇了“逃離”，而愿意攀附上B站的游戲又難以復制當年《FGO》的增長奇跡。

正因如此，B站游戲業務才失去了從前的增長動力。

時至今日，B站游戲業務的想象力并不豐富，破局之路艱難。

B站另一風險較大的選擇是自研游戲。這種戰術所消耗的人力、金錢成本相當巨大。至今未能盈利的B站，真的有勇氣將自己為數不多的資金押寶其上嗎？

另一選擇則是擴展所代理游戲品類——在B站的投資版圖上，這一趨勢已然浮現。2020年，B站投資的8家游戲公司中，有6家是主研二次元游戲的開發商；而在2021年（截至5月份），它投資了7家游戲公司，其中研發二次元游戲的廠商僅有一家。

其余六家公司中，中手游（0302.HK）、青瓷數碼（6月25日IPO）、心動網絡（2400.HK）值得關注，畢竟B站對它們的投資都是以數億計——而在2021年之前，只有影視領域的歡喜傳媒有過如此待遇。

這三家企業中，中手游主抓大型IP改編、青瓷數碼以小眾類休閑游戲聞名，而心動則擁有自己的發行渠道——TapTap，同時也自研了數款游戲。不難看出，B站正在很努力地向大眾口味靠攏。

在本次財報后電話會議上，陳睿曾談到B站做投資的邏輯——為了和自身的業務以及戰略做協同。

可以預見，B站投資過的游戲廠商總有一日會反哺游戲版圖。

對于B站來說，擴展除二次元之外的游戲品類這一策略，最終未必能誕生出像《FGO》這類爆款，但卻能吸引更多潛在玩家，這也與陳睿近年屢次強調的“內容破圈”戰略相契合。

歸根結底，“二次元”并不是一張無法撕下的標簽。當B站游戲業務的增長缺口需要更貼合大眾的內容來填補時，“去二次元化”或許就將成為它的新任務。

對二次元用戶不夠友好

B站試圖展現一個更大眾、更包容的形象。

但這依然需要付出巨大努力，這從B站財報就能窺知。

今年5月，B站發布Q1季度財報。在B站營收來源中，游戲代理占49.8%、增值服務占34.2%。作為二次元用戶的主要娛樂方式之一，游戲收入的意義無需贅述，而增值服務的收入則很有講究。

B站增值服務主要分為直播收入和增值服務兩部分。直播收入是指主播在收到粉絲贈送的禮物之后和平臺分潤部分；增值服務則是指在直播收入之外，用戶在平臺購買漫畫、番劇、大會員和其他虛擬產品的收入。

此外，B站還有6.9%的收入屬于平臺電商，主要售賣手辦、漫畫這類二次元商品。

在B站收入來源中，如果我們除去非二次元用戶對UP主打賞和購買虛擬禮物分潤給到平臺的收入，即使以保守方式估算，仍有大概超過80%的部分來自二次元用戶付費。

與活躍用戶數和月均付費用戶的高速增長不同，從2019年開始，每用戶每月付費金額就開始持續走低。據B站公開數據顯示，在2019年第一、二、三、四季度，每用戶每月付費金額分別為105.7元、201.2元、86元、69元；到2020年，這一數據分別為67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。而到2021年3月，這一數字則降低到了48.3元，相比于2019年同期，已經腰斬。

可以看到，雖然用戶規模不斷上升，但B站從每位用戶身上賺到的錢在變少，B站用戶的平均付費意愿在降低。

去年五四青年節前夕，B站發布短片《后浪》表白年輕人，在網上引起激烈反響。

同年6月，當畢業季成為年輕人新一輪關注焦點時，B站聯合毛不易發布短篇《入海》，再次收獲年輕人目光。

到了7月份，有網友們表示，他們在小區電梯看到了B站廣告。這時，B站宣傳就已從線上走到線下。

但在部分人看來，B站走進電梯是一個“迷惑行為”。

如果說年輕人更容易接受和認同二次元文化，那么當B站帶著何同學、羅教授等大V走進電梯和公交車站臺時，其或許就已舍棄自身社區文化、舍棄了二次元、甚至是舍棄了年輕人這一核心目標群體了。

B站之所以做出這樣的決定，顯然在用戶增長需求之外，還存在別的考量。

界面新聞在此前報道中曾提出，“年輕人”雖然看上去是非常理想的受眾群體——消費意識好、接納程度高、學習速度快、活躍度高——但問題同樣明顯：年輕人并不具備獨立的收入來源，可支配收入十分有限。并且，對于那些賦予年輕人消費能力的人而言，B站的形象更多被深度綁定在了“娛樂”。

因此，破圈對于B站來說，不僅僅意味著收獲更多受眾，而是在畫像跨度極大的隱形受眾（年輕人背后的父母輩）基礎上，重塑了商業模型。而這種變化需要B站在運營策略上進行大刀闊斧地改進。

從去年開始，B站便不斷買入影視作品版權，從國外經典電影到國內知名電視劇、從動漫到綜藝，逐步在泛娛樂內容領域廣泛布局。

引進內容中，電視劇雖可以免費觀看，但絕大多數經典電影卻需要大會員專享。這也就驗證了：B站與愛奇藝已十分接近——以經典電視劇內容吸引和留存用戶，再通過大會員專享內容達成付費。

而另一方面，就在大會員可以觀看越來越多經典電影并成為非二次元付費用戶的同時，它對B站二次元用戶卻顯得并不友好。影視內容的擴充，讓非二次元用戶在B站也能形成消費閉環。

2016年，當B站推出大會員時，陳睿曾公開表態，“ '大會員' 的推出，不會影響B站所有產品的現有功能和體驗。”但事實上，這些年隨著產品不斷深化，當初承諾已經有些走味。

以當前二次元用戶而言，如果想在B站獲得較好的追番體驗，購買大會員和獨立付費其實是兩個必須選項。一方面，大會員擁有部分番劇的專享和超前觀看特權；另一方面，大會員并不包含所有番劇和漫畫，絕大部分內容仍需要單獨購買。所以對于真正的二次元用戶來說，大會員實質上是一個買了用不爽，不買更不爽的雞肋產品。

除此之外，B站在漫畫、番劇方面的運營也同樣讓二次元用戶“怨念深重”。

以漫畫為例，最早在B站免費看番而后需用券兌換。再到后來，用戶辛辛苦苦獲得兌換券卻不能換取最新的漫畫內容。

在付費漫畫方面，用戶反饋主要存在以下方面：同步緩慢、翻譯質量差、收費不合理、從貼吧和漢化組搬運內容、將國外作者在公網上免費更新的漫畫搬運來作為版權內容收費。

網上有用戶直言：“在B漫花著正版的錢，卻享受著比盜版還差的服務。”

對真正的二次元用戶來說，漫畫、動漫，游戲都屬剛需，但B站不僅在二次元用戶通往ACG內容的必經之路上設置了獨立于大會員之外的收費項目，其服務也堪憂。

在大部分二次元用戶看來，購買正版是尊重版權，但在追番過程中卻仍然存在暗幕、圣光、刪減此類情況。

付費之后卻看了一個閹割版，追番網友會在網上發出這樣的感慨：B站變了？

?長大了就變了？

在互聯網快速發展的今天，這似乎并不是一個新鮮話題。

“對于生產者來說，B站作為平臺的核心價值觀可能沒有變化。但對于消費者的感受卻不一樣。十年前，你能想象小破站會去圈錢，代理游戲么？”某知乎匿名用戶表示。

事實上，在這之前，“知乎變了”、“網易云音樂變了”、“微信變了”等此類話題已被人們反復咀嚼。在商業化浪潮下，從垂直小眾社區走向開放市場，B站并非第一個，也不會是最后一個。

作為古典互聯網時代最具代表性的亞文化社區，李毅吧擁有3000多萬用戶，累計發帖量超過10億。而作為互聯網第一吧，帝吧早期的入會門檻十分嚴格，用戶需要在手持“神獸驗證碼”的情況下連續發滿999貼才能獲得會員資格。

但從2011年開始，由于百度在產品結構上改革，貼吧開啟了會員無等級要求的政策。從此，加入李毅吧的門檻被踏平。此后，大量沒有經過考核的新用戶涌入，灌水帖、低俗內容隨之肆虐，社區文化隨之消散。

同樣被用戶認為“變了”的還有知乎。作為國內最早一批知識問答社區，早期的知乎一直彌漫著高端、理性、求真的社區氛圍。

但隨著近年來知乎在商業化上的不斷探索，開放注冊、引入視頻、嵌入商品鏈接，社區氛圍逐漸流失，“分享你剛編的故事”成為網友們調侃的梗。

而另一個極端反例則是豆瓣。迄今為止，我們幾乎不會聽到有誰會發出“豆瓣變了”的呼聲。

在阿北的精心呵護下，互聯網浪潮中的豆瓣并未沾染煙火氣息。這就像它所代表的文藝青年一樣，總是在互聯網角落里顧影自憐。

不過，豆瓣雖然在發展中保持了一定的純粹，但這也讓其付出了極大代價。多年來，豆瓣拒絕了許多投資人，也就拒絕了許多發展機會。

顯然，B站不會成為帝吧，也不會成為豆瓣。

對于用戶來說，一個擁有特點的產品可能不需要破圈；但對于企業來說，一個不破圈的產業顯然支撐不了一個偉大的企業。

在陳睿的規劃中，B站要成為中國的迪士尼。想要達成這一理想，B站需要破圈，也必須破圈。

只是，在這一破圈過程中，如何處理好圈里與圈外的關系，選擇放棄與保留，可能是每一個試圖破圈者所面臨的難題。

在官方介紹中，B站是Z世代的樂園，是年輕人聚集的文化社區。這意味著，如今的B站，已不再強調自己的二次元屬性，反倒是著重強調自己的“年輕”。

特別值得一提的是，去年7月27日，B站推出剪輯APP必剪，進一步降低了視頻制作門檻，向更廣泛的圈外用戶擺出了討好姿態。

但必剪只是一款基礎制作軟件，它很難像Premiere這類專業軟件，產出精品化作品。

這也就意味著，當沒有經過平臺文化培育的用戶噴涌而出，并通過一個傻瓜式剪輯軟件制作越來越多初級作品之時，B站作為優質內容社區的最后防線也將破防——B站也就真的變了。

在大部分年輕人的世界里，如果你不是我喜歡的樣子，即便你變得再好也與我無關。B站在努力討好更多的人，想要支撐起一個更大的商業夢想，但在這一過程中，B站卻忽略了那些從一開始就一路追隨小破站并顛簸至今的用戶。

初時，大家或許真心希望更多的人能夠加入B站。因為這就意味著有更多的人能夠熱愛著我的熱愛，認同著我的認同。

但當變化來臨，曾經的二次元用戶并沒有感受到被認同的喜悅。相反，本就小眾的圈子被不斷蠶食和擠壓，這令他們反倒感受到了一種被邊緣、被舍棄的感覺。

老粉都知道，B站創始人徐逸是資深“宅男”，對ACGN愛得深沉。

就連Bilibili，這個名字也來自《魔法禁書目錄》男主上條當麻對女主御坂美琴的昵稱。這是徐逸最喜歡的女性動漫角色，是他當時的微博頭像。

和創始人徐逸“窩在出租屋里穿睡衣的宅男”畫風完全不同，B站董事長陳睿履歷亮眼、形象光鮮——金山軟件最年輕的事業部總經理、雷軍門生、獵豹移動聯合創始人……

而商業精英的另一面，是隱藏的二次元屬性。書架上的七龍珠、圣斗士、城市獵人、亂馬1/2，蹭公司光纖網絡也要下載的動畫，讓他成為了B站首批忠實用戶。

只不過，比起宅男屬性更強的徐逸，陳睿顯然更具商業頭腦。

這讓他在2011年慧眼識珠投資B站，2013年毅然加入B站，2018年帶領B站成功在納斯達克上市，并在2020年為B站帶來超兩億的月活數據。

如今，徐逸漸漸“神隱”，并于兩年前卸任公司法人。陳睿的代表性金句則從“如果B站變大眾了，也就平庸了”、“B站未來可能會倒閉，但絕對不會變質”變成了“小而美與發展壯大無法共存。”

或許，二次元從來沒有大眾化，大眾的只是社區。

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