圖片來源@視覺中國

文 | 摩根頻道

布局通盤有因果，巨頭落棋無廢子。

據天眼查APP顯示，騰訊在入股寵物服務品牌寵幸寵物之后，又投資了綜合服務平臺寵物家，成為第二大股東。

阿里也格外重視寵物業務，天貓在新財年規劃中表示，要將寵物類目升級為一級行業，在未來三年將寵物行業打造成第二個天貓美妝。京東緊隨其后，宣布將在一年內孵化超過50個第一梯隊新品牌。美的打造了兩個寵物品牌，小米亦投資了寵物智能硬件品牌“貓貓狗狗”。

作為市場不斷增長的寵物經濟，巨頭們的入局，進一步肯定了“它經濟”的市場價值。但寵物經濟的潛力究竟有多大，又該如何去多元化盈利，或許就連巨頭們都處于探索階段。

行業門檻低，企業扎堆卻難成競爭壁壘

隨著居民收入的提升以及消費觀念的升級，養寵成為了居民生活品質提升的重要窗口。“空巢老人”以及丁克群體的大幅度增加，情感需求也驅使了養寵需求的大幅度增加。

在“大形勢”上，規范寵物行業、鼓勵國產品牌發展、提高外準入門檻，利好局勢刺激了國內眾多企業投身寵物行業，也間接推動了相關技術在寵物行業上的應用與創新。

回歸到行業發展的現狀，盡管多家互聯網巨頭扎堆涌入，但國內寵物行業的競爭格局還未出現。無論是老牌企業還是新入巨頭，大家都在為拓寬寵物行業的邊界努力著。

艾媒咨詢將寵物市場定性為潛力市場，預估到2023年，中國寵物行業市場規模將達到5928億元。而艾瑞咨詢相對保守，預計2023年國內寵物市場規模將達到4456億元，兩者數據相差將近1500億。

預測數據卻相差如此之大，其核心在于兩者分析模型有很大出入，考慮了不同層面的干擾因素，數據上落差體現出了寵物行業的不確定性。

當下的寵物行業，以寵物交易為主的上游缺乏規模效應，參與者眾多，市場集中度較低。消費者購買寵物時，對第三方售賣渠道有一定的抗拒性。

比如犬貓舍的寵物發病率遠高于家養繁殖，消費者購買的風險較大。而騰訊入股的寵物家通過線下門店增加消費者的信任感，京東則是主推線上品牌，試圖孵化出深受消費者信賴的線上品牌。

線下重資本但信賴成本低，而線上省去了開店、渠道等費用但信賴成本較高。無論是哪一種模式，寵物交易都屬于精細慢增長的細分領域。和上游類似，寵物行業下游也呈現出集中度過低的現象，市場碎片化嚴重，缺少消費者信賴的頭部公司。

寵物產業鏈中游的競爭相對激烈，也是大廠云集的領域，尤其是帶有科技感的寵物智能用品。

智能硬件是小米的強項，在2019年就投資了寵物智能硬件品牌“貓貓狗狗”，主要布局在智能喂食器和寵物飲水機。美的推出了“貓有引力”與“Fluffy&Floppy”，主要布局貓用飲水機、空氣凈味器和貓用航空箱。兩個傳統家電品牌與小佩、UNIPAL有陪等新興品牌爭奪本就不大的市場份額。

盡管寵物的市場規模在高速增長，寵物用品高端化趨勢凸顯，但由于當下智能產品完成度低，仍處于簡單的功能“堆砌”階段。寵物用品加上“簡單”的智能化，就成為了寵物智能用品。

比如貓用喂食器，對于消費者而言，其需求的功能就是自動喂食，但其售價卻可以高達799元。消費者對貓廁所的需求是不用忍受鏟屎的臭味，但售價高達幾千元，其功能除了自動將貓屎收集儲藏外，監控貓上廁所的頻次就成為了產品賣點。

然而這對于鏟屎官而言，并不是特別在意的現象級需求。因此，寵物智能用品也被大量鏟屎官認為屬于“智商稅”，當消費者對一個產品的功能產生了懷疑，那么這個產品的規模化就很難迅速展開。

與化妝品行業類似，技術成分有限導致無法形成競爭壁壘，從而出現了大量劣質產品充斥著市場。技術無法突破或者找不到新的用戶需求去“堆砌”產品功能，只能通過營銷等手段拉開與劣質產品的差距。市場整體呈現出高昂的智能化產品“壓抑”著消費者需求的矛盾。

高端化趨勢下，鏟屎官被壓抑的需求

寵物行業走向高端化是必然趨勢，發達國家進入寵物行業發展的成熟期后，高端化成為了最主要的驅動力。然而未來趨勢不等同于當下需求，發展期仍未度過，過早進入高端化未必是好事。

小米式薄利多銷的“爆款營銷”對品牌加成的效果雖然很顯著，但苦于當下國內鏟屎官對寵物用品的智能化需求還未徹底解放，薄利難以多銷。比如小佩的低價貓用飲水機，其低端產品在淘寶飲水機類目排名第一，但其銷量面對龐大的養貓群體而言，成果并不突出。

在寵物用品領域，當下的國貨市場呈現出高端帶動低端的現象。通過高端品牌的高質量、高安全性樹立品牌形象，推動低端產品走量。

商業邏輯并沒有太大的問題，但打造高端產品并不是一蹴而就的事情。而且在在品牌形象尚未深入人心之前，高昂的價格壓抑了鏟屎官的需求，不利于行業的快速發展。

當下的寵物智能產品仍屬于高端消費，而且沒有太大的產品附加值，屬于一錘子買賣。沒有形成人類智能產品單品拉動整體的結構范式，亦或小米式的“發燒友”現象，安全性和產品質量是消費者接受溢價的主要驅動力。比如市值4.24億的波奇寵物，其主要營收為產品銷售，營收單一。

不止是寵物智能用品領域，在寵物食品領域消費者的主要關注重點也是質量與安全性。國產品牌質量存疑、行業沒有定性標準、品牌以次充好現象嚴重，倒閉消費者購買更加昂貴的進口產品或者更昂貴的國產品牌。

小佩寵物對消費者而言屬于知名品牌，其憑借多年高口碑的品牌效應迅速成為當下的頭部企業之一，深受資本歡迎。

然而就是這樣的大品牌仍然會出現產品質量問題，寵物飲水機漏電、卡糧等現象時常發生。在今年4月小佩寵物還在官方微博上對飲水機造成火災事件進行澄清，表示自身產品沒問題，是室內電壓浪涌導致，不過部分消費者對這一解釋并不買單。

在寵物醫療上，亂定價等現象嚴重，也壓抑了消費者的需求。整體呈現出小病自治、體檢意識缺失、大病不得不去的現象。至于寵物保險，鏟屎官仍處于糾結寵物“醫食住行”階段，生活基礎仍未保障，對保險的需求自然也受到壓抑。

低價和國貨等同于劣質產品的觀念，在很長一段時間都深入鏟屎官人心，很難消散。大廠入局寵物領域，憑借雄厚的資金和規模化運作，確實能快速，在還未形成競爭局面的寵物行業內成為大品牌。但無論是傳統大廠還是新興品牌，其面臨的不僅是如何樹立品牌形象的問題，還要共同扭轉消費者對國貨有偏見的難題。

如何破冰，解放鏟屎官被壓抑的需求，或許營銷是不得不走的路。

情緒營銷，能否引導鏟屎官釋放需求？

自身實力不足，找不到突破口，最終發展為營銷導向的企業，這對于新國貨來說是常規走向，但如何選擇營銷方向至關重要。

在化妝品領域，完美日記火了，其打破國外美妝大牌市場封鎖的主要武器不是產品質量，而是營銷，一場引領風潮、帶動Z時代情感的營銷。在寵物行業也有類似的公司，比如主打貓食用品的阿飛和巴弟，近階段在電商平臺逐漸暢銷。

和完美日記類似，阿飛和巴弟也是代工起家。快速增長的行業并不缺少新的品牌，而是缺少一個能夠打動用戶、獲得認同的品牌。比國內同行稍好的產品、包裝顏值上線、相比進口產品量大優惠、以及營銷，是阿飛和巴弟能暢銷的主要原因。

相比化妝品，寵物行業更適合情緒營銷，因為情緒營銷契合了鏟屎官的核心需求：孤獨感的釋放和情感的寄托。

“云吸寵”在近年來成為了新的內容營銷熱點，那些沒有條件飼養寵物的人，通過觀看他人的圖片、視頻分享的方式獲得“養寵”的內在需求，甚至由此產生了現象級萌寵KOL。

于此同時，鏟屎官題館也成為了大眾“吸寵”的重要場所，艾媒資訊調查顯示，2021H1中國寵物館的消費者滿意度為90.4%。在國外，寵物訓練、代養、代遛、寵物攝影、寵物殯葬等形式已經可以規劃化運作。

從這些現象中可以看出，只要能夠滿足消費者的核心需求，他們愿意花費時間和金錢投入其中。從某種程度上而言，寵物經濟實質上是“孤獨經濟”的一種延伸，因此對于寵物賽道中的企業們而言，感性品牌價值的塑造將成為打造企業品牌壁壘的有效手段。

在滿足消費者情感寄托、加強寵物的文化延展性的基礎上做營銷，或許能夠進一步的提高消費者對新興產品的接納程度。文化屬性的加成不僅能夠模糊溢價空間，還能增加消費者對品牌的認知度，讓鏟屎官們從產品和服務上感受到溫暖與貼心才是用戶留存的“終極法寶”。

不過營銷只是手段，過硬的產品才是核心競爭力，才能在“它經濟”的這片新藍海中，獲得無限可能。

當下國內的寵物經濟，無論是用戶還是市場都需要一個緩慢且艱難的培育過程，巨頭入場的優勢雖大，但在不確定的寵物市場上，腳踏實地的企業才更有可能探索出一條可持續發展的道路。

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