圖片來源@視覺中國

文丨錦鯉財經

年輕人的解壓方式總是花樣百出，下班后鉆進出租屋里，無論是啤酒炸雞，還是薯片鴨脖，都是打工人必備的快樂源泉，在這里面，周黑鴨絕對有一席之地，從2002年開出第一家街頭小店，周黑鴨特有的甜辣感就快速征服國人的味蕾。

但如今，近二十年過去了，“鴨王”似乎有些飛不動了。

2021年6月份，業(yè)績連續(xù)三年下降的周黑鴨再次引發(fā)輿論爭議，剛剛在6月8日當天創(chuàng)下股價歷史新高，僅十天過后就遭到了控股股東周富裕夫婦的減持。據悉，此次減持周黑鴨股份約5565.97萬股，共計減持約5.61億港元。

周富裕夫婦及其一致行動人持有周黑鴨的股份占比從62.05%減少為59.72%，盡管周黑鴨官方對此回應系個人資產配置需求，但股東減持，尤其是大股東減持往往意味著什么，資本市場自然不傻。

6月22日，周黑鴨的股價出現下滑，雖然只是小幅度的波動，但這更像是一個利空的信號畢竟，近年來周黑鴨的發(fā)展步伐也的確在逐漸放慢，2020年，品牌實現收益約21.82億，同比下降31.53%，年度股東占利潤為1.51億，同比減少62.89%。

回想周黑鴨凈利潤最高的年份，還是在2017年。

醬板鴨逆襲不成“鴨中愛馬仕”

談及鴨貨，“食之無味，棄之可惜”的鴨脖絕對配享C位。

有數據顯示，2010年南非世界杯期間，僅僅是武漢市的鴨脖日銷量高達60萬根以上，月銷量近乎2000萬根。整個世界杯開賽期間，全國每周平均的鴨脖消耗量高達350000公斤，繞地球的圈數堪比香飄飄。

從某種角度來看，周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕在年輕時研制出來的甜辣鴨脖，是間接造就武漢鴨脖在全國出圈的重要推手。2020年，19歲就來武漢做醬鴨生意的周富裕在武漢街頭開了第一家“富裕怪味鴨店”。

2005年，周富裕申請注冊“周黑鴨”商標；2006年，周黑鴨控股公司正式成立，從街頭小店走向正規(guī)化；2009年，周黑鴨首次走出湖北，逐漸在全國各地落地生根；2010年，周黑鴨啟動第一輪融資，引入天圖投資；2016年，周黑鴨在港交所上市，與絕味、煌上煌并列“鴨脖BAT”。

坦白來講，無論從哪個維度出發(fā)，周黑鴨的故事都堪稱創(chuàng)業(yè)傳奇。

但令人遺憾的是，上市不過兩年后，周黑鴨就開始走起下坡路，2018年整體的營收就下降1.2%，凈利潤驟減三成，只有5.4億，市值遠落后于絕味，就連王興都在飯否上忍不住發(fā)問：周黑鴨和絕味市值為什么相差這么大？

資本市場失利，消費端的態(tài)度也慢慢變得不那么友好，如今再提到周黑鴨，很多人的第一反應就是“貴”，貴到什么程度？周黑鴨有個似褒非褒的外號叫“鴨中愛馬仕”，在知乎上有關周黑鴨的價格討論持續(xù)居高不下。

首先是品牌定位，不同于絕味定位休閑，煌上煌定位于餐桌，周黑鴨給自己的定位是高端休閑，也曾一度是武漢人送禮的首選。但鴨脖與高端實在難以搭調，遠高于對家的客單價有時候品牌的威脅力是致命的。

根據虎嗅網的數據，周黑鴨2018年的客單價高達63.66元，同比之下，絕味在30塊錢以下。不僅如此，周黑鴨的產品定價也遠高于其他品牌，日常價32元/250克的價格是絕味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍。

不可否認，在鴨脖生意里周黑鴨的作用是關鍵性的，它成功塑造了一個地方小吃品牌的崛起樣本，可惜的是，在基因與邏輯基本相同的單一消費領域，復制粘貼是常有的事。差不多的消費產品面前，價格落差一旦體現，后果自然可想而知。

此外，據說周富裕對加盟店有一種心理上的抵觸，在2019年之前，周黑鴨的經營情況完全依賴于直營門店。這就意味著公司需要承擔直營店的租金費用和勞工薪酬上漲的所帶來的成本壓力。

數據顯示，周黑鴨的租賃開支和勞工薪酬加總占據了三費結構65%左右，無獨有偶，直營店帶來的銷售及分銷開支也不可忽視，2019年，這個數字是11億，占總營收的35.5%，而同年絕味的銷售成本只有8%。周黑鴨的高端夢或許從一開始就出現了偏差。

鴨脖年輕化的“新故事”

一直以來，周富裕在營銷上就從不手軟。

早在2011年12月，周黑鴨就以500多萬拿下武漢地鐵2號線6年的冠名權；到2014年，又以7位數的高價拿下《變形金剛4》的廣告植入。但這次植入卻意外出現烏龍，在兩個半小時的影片中，共有十幾個中國品牌，周黑鴨的“閃現”不足一秒鐘。

7位數的植入費換來的出場時間一閃而過，周黑鴨直接給《變形金剛》的國內影片合作方發(fā)了律師函。盡管如此，周黑鴨的營銷理念也沒有就此弱化，特別是近來幾年，新消費品牌層出不窮以及市場邏輯的不斷更迭。

雖然是鴨脖元老級的存在，但新品牌頻繁沖擊市場格局，加上價格對打工人的格外不友好，周黑鴨難免淪落到無人問津的地步。細數最近的幾個鹵味新勢力，菊花開鹵味不到一年時間拿下三輪融資，盛香亭背靠騰訊金主，紫燕百味雞、辣小鴨、廖記棒棒雞在年輕人的世界里風頭正盛。

周黑鴨顧影自憐的同時，不得不費心討好年輕人。就目前看來，周黑鴨的出圈招數的確值得一提，光聯名跟跨界就占了品牌營銷的半壁江山，從動漫電競到彩妝口紅，面對年輕人的次元壁，周黑鴨頗有“不撞南墻不回頭”的架勢。

2018年，周黑鴨與御泥坊聯名推出一款口紅，銷售的模式與周黑鴨進行捆綁，但從效果上來看并沒有太大的水花。隨后又與韓國美妝品牌謎尚合作出了彩妝禮盒，周黑鴨天貓旗艦店里，包括鴨脖、鴨掌、鴨翅、鴨舌附加氣墊、眼影和口紅在內的禮盒活動價為179元，銷售量只有500多件。

除此之外，周黑鴨還嘗試過合作女性香氛護理品牌，只不過后續(xù)也以平淡收尾。雖然周黑鴨在美妝賽道遇冷，但不少線下活動還算出彩。在電競成為熱門行業(yè)的時候，周黑鴨也想辦法插了一腳，在深圳開了第一家主題電競館。

緊接著，又舉辦了幾場電競線下活動，跨界植入手游《武林外傳》與《神都夜行錄》。2020年，周黑鴨在潮汕舉行尋味旅游，這種主題性活動迄今為止已經是第四屆，據悉，這次活動參與總人數超過5萬人次，線下人數近2萬人次，線上人數超過3萬人次。

人數上的確熱鬧，但品牌造勢上就略顯遜色，有很多網友曾經參加過周黑鴨的線下電競活動，直言是沖著游戲跟免費零食。不難看出，周黑鴨在極力地拉近自己與年輕人的距離，就連宣傳短片的畫風都往二次元方向靠攏。

甚至還替換了商標，放棄傳統的中國紅商標，改換成年輕人更喜歡的明黃色類休閑色調，據悉，一系列舉措一度提升單店平均營業(yè)額30%以上。有數據顯示，截止2019年年末，周黑鴨動用首次公開發(fā)售所得款項3.256億，其中品牌形象活動就耗費了1.364億。

周黑鴨在重塑品牌形象的另一方面，也沒有忘記洗牌產品矩陣。據悉，在小龍蝦搶占年輕人的休閑時間時，周黑鴨推出龍蝦產品，這是一盒35元的龍蝦盒，里面只有6只小龍蝦讓消費者哭笑不得。周黑鴨在京東銷售最好的小龍蝦，總銷量還不足1000單。

螺螄粉血洗朋友圈后，周黑鴨也跟風賣起螺螄粉。種種跡象表明，周黑鴨的野心正日益膨脹，這是品牌的市場選擇，卻也是消費趨勢異變下的不得已而為之。

“辣經濟”下，周黑鴨們太多了

2010年，清華大學媒介調查實驗室對國人的飲食喜好進行了一項調查：各種口味中，喜歡吃辣的人最多，占40.5%，有47.28%的人每天都要吃辣，23%的人兩天吃一次，18.78%的人每周吃一次。

有數據顯示，全球吃辣人群達25.24億人，2019年辣椒的價格漲得比豬肉還厲害。樂事在2020年發(fā)布零食口味預測顯示，辣味是最有潛力的。據悉，辣不僅能產生味覺刺激，還能形成一種上癮感。

時至今日，相比一醉解千愁，年輕人似乎更偏愛于“一辣解千愁”，窩在自己的空間里，抱著啤酒，大汗淋漓地啃上一盒鴨脖，仿佛煩惱跟著煙消云散。辣經濟大行其道，速食的休閑食品便成了打工人生活中不可或缺的心靈慰藉。

數據顯示，2010-2019年中國休閑食品行業(yè)實現快速擴容，年復合增長率達到9.92%，2019年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達到10556億元，同比增長6.63%，2020年超過11000億元。

鴨脖、鴨掌等辣鹵鴨產品是休閑食品行業(yè)最受歡迎的子類別產品，鴨貨占據辣鹵市場40%以上的市場份額。數據顯示，65.00%的用戶在下班途中購買鴨脖等產品，其次，有51.25%的用戶選擇在逛街時購買，此外，還有用戶在壓力大的時候或者看電影時選擇消費。

有意思的是，在偌大的市場中，周黑鴨的存在似乎不值一提。不僅是周黑鴨，2019年，絕味、周黑鴨還有煌上煌三家“鴨貨BAT”的市場份額加起來只有15%左右，剩下85%的市場是被街頭隨處可見的小攤分食。

更關鍵的是，在很多三四線城市，“周黑鴨”不再是一個品牌，而是鴨貨口味的概括與代替。隨便走進一家黑鴨店，甜辣口味都是主打招牌，而且店老板會非常自信地跟客人拍胸脯介紹：“絕對跟周黑鴨一個味道。”

誠然，味道是否一樣暫且不論，但在消費水平尚未升級到一盒鴨脖上的五環(huán)外，吃貨多數在周黑鴨昂貴的客單價前望而卻步，更何況，很多街頭小攤的味道的確不錯。不跟別家相比，以絕味鴨脖為例。

絕味在全國各地的門店對周黑鴨的威脅在數量上近乎碾壓，據悉，只有在武漢，周黑鴨與絕味的門店數量相仿，在中西部與東北大部分地區(qū)則不然。有調查顯示，周黑鴨1000米內的絕味鴨脖門店距離比較，二者目前相遇平均距離約為518米，相遇門店中每個周黑鴨周邊有3.67個絕味鴨脖門店。

周黑鴨的山寨模仿者更是不計其數，據不完全統計，涉嫌碰瓷周黑鴨的商標有97件。同時來搶奪鴨脖市場的還有三只松鼠、良品鋪子等網紅品牌。2020年，良品鋪子的肉類零食（鴨脖、鴨爪等）營收為20.10億元，同比增長9.23%。

這不僅對周黑鴨是威脅，絕味與煌上煌的日子自然也不好過。雖然沒有直白的數據來證明，但在《2020年中國熟食差評大數據研究報告》中，絕味與煌上煌的表現都差強人意，在知乎上，吐槽絕味強行加稱的問題有高達9754人關注，瀏覽數高達4024萬，累計5081個回答。

周黑鴨飛不動了，其他“鴨王”也未必安全。

【鈦媒體作者介紹：錦鯉財經，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】

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