文丨鏡像娛樂

近日，港交所披露的信息顯示，曾打造2020年爆款放置類游戲《最強蝸牛》的青瓷游戲遞交招股書赴港上市。

青瓷游戲成立于2012年3月，專注于Rogue-like RPG和放置類游戲等垂直領域，陸續推出了《最強蝸牛》《提燈與地下城》等游戲，并在產品迭代中堅守“黑色幽默、無厘頭、惡搞”的風格，圈了一定數量的忠實用戶。

招股書顯示，2018年至2020年，青瓷游戲實現營收0.98億元、0.89億元、12.27億元，2020年營收同比增長近13倍。

然而，值得注意的是，高營收的背后，2020年青瓷游戲采取“大宣發”策略，營銷成本增長為5.24億元，占同期總收入的42.7%，相比之下，研發成本僅占11.9%。

高營銷支出，低研發投入的背后或許正是放置類游戲產品生命周期有限的困境。當下，國內放置類游戲的賽道已經日益激烈，或許也正是因為如此，青瓷游戲計劃將視野逐步放至全球。

然而，一味強調玩梗搞笑，忽視用戶核心體驗的產品，既然已經很難持續拓寬國內市場，即使是憑借“鈔能力”叩開海外市場的大門，又能有多少凈利可圖呢？

帶領小眾游戲走向破圈

青瓷游戲成立于2012年3月，于2013年推出第一款自研自發產品《格子RPG》（策略卡牌），在當時拿到了月流水數百萬的成績。此后青瓷游戲曾嘗試開發過多種類型的產品，如端游、頁游、H5，甚至是游戲引擎。不過，青瓷游戲能在激烈的游戲市場中擁有姓名，依靠的從來都不是多元化布局，而是“在產品的迭代中做出自己的氣質”。

青瓷游戲COO曾祥碩曾在一次演講中表示過，青瓷的定位是做風格獨特的細分品類產品。相比游戲行業內競爭激烈的競技類游戲、SLG游戲、傳統RPG游戲等，青瓷游戲專注于Rogue-like RPG和放置類游戲。

2017年，青瓷游戲推出了《愚公移山3-智叟的反擊》，相比其他放置游戲，該游戲囊括了探索、養成、合體、沙盒、放置、策略等元素，設定搞怪而充滿腦洞，敘事荒誕而又沙雕，不僅不會讓人有跳脫之感，還大大提升了游戲的耐玩性。

《最強蝸牛》繼承了《愚公移山3-智叟的反擊》無厘頭與搞笑的內核，一方面會通過一些意外編排，打破玩家的預期；一方面會在搞怪荒誕的世界觀里，融入各種玩梗元素，進一步升級了品牌的形象。

《提燈與地下城》同樣延續了青瓷游戲一如既往的玩梗風格，甚至在游戲開始，官方便自嘲“辣雞作坊”。“黑色幽默、無厘頭、惡搞”的風格塑造也讓青瓷游戲不斷積累基本用戶盤，進而裂變、膨脹，成為下載榜和暢銷榜的常客。

《最強蝸牛》推出后首個月內流水超過人民幣4億元，2020年6月至12月的平均MAU為440萬人，并在2020年中國iOS游戲暢銷榜上最高排名第二；《提燈與地下城》推出后首個月內流水突破1.85億元，推出后連續六日在中國iOS十大免費游戲排行榜登上榜首，并在中國iOS游戲暢銷榜上最高排名第四。

根據弗若斯特沙利文報告，按休閑游戲及放置類游戲的流水計，青瓷游戲于2020年在中國所有移動游戲公司中分列第2、3名；按自主開發的Rogue-like RPG的流水計，青瓷游戲于2020年在中國所有的移動游戲公司中排名第2；按自主開發的平均流水計，青瓷游戲則于2020年在中國所有的移動游戲公司中排名第4。

高營銷成本攤薄毛利率

招股書顯示，2018年至2020年，青瓷游戲實現營收0.98億元、0.89億元、12.27億元，2020年營收同比增長近13倍；凈利潤分別為0.26億元、0.26億元、1.19億元。

業績呈爆發式增長的背后，主要歸功于《最強蝸牛》的出色表現。招股書顯示，期內《最強蝸牛》貢獻了11.70億元的收入，占公司總營收的九成。然而，一定程度上，《最強蝸牛》的營收是青瓷游戲用龐大的營銷成本堆出來的。

《最強蝸牛》上線之前，青瓷游戲便接連推出了兩款衍生動畫《最強蝸牛之不速之客》和《最強蝸牛西能》，對其進行IP打造。隨后，青瓷游戲更是聯合騰訊，將手Q、看點、QQ音樂、全民K歌等應用作為《最強蝸牛》營銷的核心陣地，在活動期間集中投放品牌廣告。據統計，和《最強蝸牛》公測相關的硬廣和非標推廣資源的總曝光量便超過了6億次。

相比之下，2018年，青瓷游戲發行的《阿瑞斯病毒》的營銷活動僅是聯系B站UP主與深耕社群。招股書顯示，2018年和2019年，青瓷游戲的銷售費用（指推廣及營銷開支）僅為0.1億元、0.11億元，占同期總收入10.2%、12.7%，然而，2020年卻增長為5.24億元，占同期總收入的42.7%；2021年一季度內，公司的推廣及營銷開支則為1.78億元，占同期總收入的36.9%。

與“大宣發”策略相比，青瓷游戲的研發成本卻呈現日益下滑的態勢。招股書顯示，2018年至2020年第一季度，青瓷游戲產生的研發開支分別為0.25億元、0.26億元、1.46億元與0.08億元，占同期總收入的比例分別為25.7%、28.9%、11.9%與1.7%，整體呈現下滑態勢，2021年第一季度更是不足2%。

研發的乏力也反映到了用戶體驗上，《最強蝸牛》知友推薦度僅為61%，其中，絕大多數網友均用“半成品”來形容該游戲；另有網友更為直白地表示，敢情預算都花在宣傳造勢上了，不會為此氪金。在知名游戲社區TapTap上，亦有玩家吐槽道，青瓷游戲“只要不影響充值，就不會修復bug(漏洞)”。《提燈與地下城》中，亦有網友吐槽，“整體體系不夠完善，過于強調‘刷’，讓玩家很快感到疲倦”。

用戶體驗一般也意味著《最強蝸牛》雖然依靠廣告營銷吸引了部分非核心用戶的關注，但卻未能依靠內容撬動更多普通用戶為此大幅度氪金。因而，盡管青瓷游戲2020年投入5.24 億元的營銷成本，但營業收入僅有12.27億元。招股書顯示，青瓷游戲的凈利率在2020年經歷了大幅下滑，其2018至2020年凈利率分別為25.3%、22.1%、8.5%。

上限明顯急需產品加碼?

如果說《王者榮耀》是一部好萊塢工業化出品的商業大片，能夠持續吸引新用戶的加入，那么《最強蝸牛》更像是一部臺式小清新的文藝片，核心用戶有限。《最強蝸牛》上線時，青瓷游戲之所以選擇“大宣發”的模式或許正是因為其產品周期較短，天花板明顯，需要在局部時間里依靠營銷“單點爆發”。

青瓷游戲旗下的作品中，《不思議迷宮》《無盡大冒險》均已步入產品生命周期的后半段；Sensor Tower商店情報平臺顯示，《提燈與地下城》上線后首月入圍2021年3月中國APP Store手游收入Top20，然而，4月份和5月份，該游戲均未入圍Top20。

圖片來源：Sensor Tower商店情報平臺

招股書顯示，青瓷游戲當下的營業收入僅為12.27億元，相比之下，心動網絡2020年的營收為23.32億元；創夢天地2020年的營收為28.06億元；中手游2020年的營收為38.2億元。

當下，無論是莉莉絲的《劍與遠征》，還是心動網絡的《不休的烏拉拉》，兩款放置類新品都經過了海外市場的洗禮和驗證，成為游戲廠商新的收入增長引擎，這或許正是青瓷游戲將視野逐步放至全球的重要原因之一。

招股書顯示，青瓷游戲計劃于2021年第四季度在港澳臺推出《提燈與地下城》的當地版本，于2022年第二季度在日本推出《最強蝸牛》，并于2021年第四季度在港澳臺推出《時光旅行社》。然而，青瓷游戲的海外之路也許很難一帆風順。

以計劃2022年第二季度在日本推出《最強蝸牛》為例，誠然，放置游戲在日本一直很有市場，不過，日本已有大熱的放置游戲《旅行青蛙》《貓咪后院》且均已輸向國內，近年來，國內的《放置少女》《劍與遠征》《黎明默示錄》也已成功輸出日本，這也意味著《最強蝸牛》需要用更多不同的手段、更高的成本方能觸達更多用戶群體。

當下，青瓷游戲已然赴港IPO，對于青瓷游戲而言，成功上市后，進一步加強產品研發投入，進而完善用戶體驗，延長產品的生命周期，方能在日益激烈的休閑游戲市場競爭中牢牢站穩位置。

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