文丨開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者丨蘇琦，編輯丨金玙璠

一聊到疫情期間逆勢翻盤的行業，不少人第一時間會想到出海電商。

過去一年，跨境電商實火。2020年，從亞馬遜走出來的智能充電品牌Anker在創業板上市，目前市值超過680億人民幣；而尚未上市的快時尚跨境電商品牌SheIn，在2020年初完成E輪融資時，估值已高達150億美元；就連一度傳出要被阿里巴巴收購的敦煌網，業績也扭虧為盈，于近日向港交所主板遞交了上市申請......

和國內的電商業態多強相爭不同，在出海電商領域，不僅亞馬遜、eBay、Shopee、Wish、速賣通、Lazada等巨頭并未壟斷市場，獨立站和大賣之間也相互競爭，加上背后有各類軟件、物流、倉儲、支付等基建平臺的支持，生態持續繁榮，引得無數創業公司和資本方跑步入場。

天眼查顯示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關企業。另據網經社“電數寶”大數據，2021年1-5月，共有超20家跨境電商平臺和服務商獲得了資本垂青，總融資金額超100億元人民幣。還有機構預測，中國出口跨境電商2021年整體交易規模將達7.73萬億元，2023年預計將突破9萬億元。

但就在今年4月，出海電商被澆了一盆冷水。亞馬遜會員日（6月21日和22日）前夕，不少中國跨境大賣們（大賣家）正準備大干一番之時，等來的卻是亞馬遜大規模的“封號”整治，原因是不少大賣違規刷單。從業者們發現，賽道的火熱反而倒逼行業向規范化、成熟化方向發展，行業一時遇冷也并非壞事。

與此同時，在跨境電商瘋狂式增長的背后，不論是ToC還是ToB的玩家，都不能只盯著海外市場的“廣闊”，還要應對海外市場滲透率沒有國內高、用戶網購習慣還需培育、互聯網配套的商業生態遠不成熟等現狀。

但不少但不少從業者都堅信，出海電商依舊是未來十年最有機會的領域之一，其中多個細分賽道都值得長期押注。

被Anker和SheIn代表的跨境電商

2020年，整個出海領域因為突如其來的疫情發生了跳躍性的巨變。一些平臺在蟄伏十多年后抓住機會一舉上市，還有不少加緊入場的創業公司，也獲得了資本的青睞。

據不完全統計，整個2020年，國內外發生在跨境電商領域的投融資事件至少有40多起；2021年，資本繼續押注跨境電商：1月18日，跨境電商服務平臺“店小秘”宣布完成1.5億元B輪融資，6月初又宣布完成1.35億元人民幣B+輪融資；6月25日，國貨嚴選出海電商“橙意出海”完成數百萬元Pre-A輪融資......

業內一般將出海電商行業分為跨境賣家和賣家服務商兩大塊，分別對應ToC和ToB企業。

跨境電商出現之后，跨境賣家經歷了三個發展階段。第一階段，主要是中國企業利用供應鏈優勢在第三方平臺（比如亞馬遜、速賣通、Shopee等）上開店，以做站群的形式，出售低價產品，很難有溢價權。經過幾年的發展，在深圳出現了一批優秀“大賣”，俗稱坂田五虎（藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網）、華南城四大天王（傲基、有棵樹、通拓、賽維 ）。除此之外，深圳、廣州一帶還有數量眾多的跨境電商小團隊，但散兵游勇居多，很難資本化。

到了第二階段，一批有運營能力、供應鏈能力的企業，或在第三方平臺做起了自己的品牌，或開始搭建自己的獨立站。Anker和SheIn，就是其中的代表。Anker主要借助亞馬遜，依靠產品的研發創新，打造自己的品牌；SheIn以獨立站的方式把用戶抓自己手里，考驗前端獲客和后端供應鏈能力。

英諾天使創始合伙人王晟認為，SheIn這類快時尚服裝品牌，更偏向于渠道品牌。快時尚需要不斷上新、出貨，自己控制渠道和供應鏈的快速反應能力是最重要的。現在每年還有30-40%的服裝會成為庫存，如果不控制渠道，就不能以銷訂貨，它必須要有自身的渠道連接到消費者。而Anker是產品品牌，主打功能性驅動的3C電子產品，可以利用別人的渠道賣貨。

兩家公司都一樣賺錢。去年7月，Anker在國內深交所創業板IPO，財報顯示，2017年至2019年，公司營業收入分別為39.03億元、52.32億元和66.55億元；年度凈利潤分別為3.29億元、4.27億元和7.22億元。據界面新聞報道，SheIn也已開始籌備IPO，2020年SheIn營收近100億美元，連續8年營收實現超過100%的增長。

到了第三階段，各家開始講究出海品牌的價值。“這一歷程可以對比淘寶，從一開始的批發市場進貨，到后來工廠開店賣貨，再到近兩年消費品牌的火熱，邏輯是一樣的。”王晟稱。

Anker和SheIn在特定歷史階段抓住了紅利，它們在近半年內的爆火，也引發了行業對第三方品牌和獨立站討論。

9年跨境電商賣家鄧樹博稱，從2009年左右開始，每一年都會有一波商家做獨立站，每一年也都有一波倒下去。“大家覺得第三方平臺門檻更低，已經解決了客戶和流量的問題，只需要把產品做好。商家都想做私域流量，這是獨立站才能帶來的。但擁有一個非常強大的獨立站，可能是每一個品牌賣家的夢想，不過任重道遠。”

站在投資人的角度看，星瀚資本創始合伙人楊歌認為，資本方并不傾向于投資獨立站。“獨立站對于產供銷端的完整性要求比較高，不一定能快速整合。同時，獨立站有一定局限性，并不利于與其他賣方或廠家合作，也沒有發揮出互聯網流量的最大價值。而第三方平臺也有獨立品牌，和獨立站相比更具備靈活性。”

從ToB角度去拆解電商出海，想要完成對接供給需求，需要完成用戶（營銷服務）、商家（供應鏈、軟件服務）、基礎設施（支付、物流、倉儲）等多維管理，這其中也產生了眾多積累深厚的巨頭公司。就在6月29日，Payoneer（派安盈）在美國納斯達克成功上市，成為“跨境電商支付第一股”。

相比于其他更穩定的細分賽道，出海電商中的營銷領域，近來發生了一些變化。原來，很多賣家用搜索引擎的方式去營銷，近來變為用直播/短視頻的方式營銷，在這個過程中，成長出了一些服務商。“一般情況下，廣告的花費會占到整個銷售額的10%左右，也就是說做一個億的銷售額，要花1000萬的廣告費，智能營銷可以省下30%左右的成本，還能提高運營效率。”鄧樹博稱。

總的來說，疫情使出海電商的發展步伐加快了，行業也有機會從此前“撈一把就跑”的草莽時代，變得越發資本化、品牌化。

出海電商大震蕩

經歷了去年的火爆后，今年的跨境賣家和賣家服務商走向了兩極。

“亞馬遜大賣去年有多風光，今年就有多慘，一半都被封了。”一位亞馬遜賣家吐槽道。

6月17日，A股上市公司星徽股份發布關于子公司重大事項的公告顯示：“深圳市澤寶創新技術有限公司旗下有三個品牌涉及的部分店鋪，于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售。經查，原因可能是部分產品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規則。”這個行為，被不少行業人士稱為“刷單刷好評”。

自4月底以來，位于深圳的多個大賣接連遭遇亞馬遜平臺封號處理，其中包含帕拓遜、傲基、通拓、猿人科技、澤寶、萬拓科創等旗下的主力品牌，亞馬遜產品鏈接均被下架，至今未恢復。這場封號整頓，被業內形容為“十年不遇的行業巨震”。

據一位業內人士猜測，“因為有一批大賣正準備上市，便沖業績沖刷單，而這些投機取巧的做法，嚴重干擾了亞馬遜的算法體系和行業規則。兩個月前剛封的時候，大賣們都還挺樂觀，覺得跟平臺溝通一下就可以解決。現在不但之前被封的沒恢復，還在持續不斷地封，大家有點慌了，開始撤回‘禮品卡’，成本加劇。”

亞馬遜封殺一批違反規則的大賣，由此產生了一系列連鎖反應。“一批違規大賣，現金流出現問題，很多供應鏈廠家也可能面臨大危機。”上述業內人士稱，此事對整個出海電商影響巨大。

在亞馬遜的封殺動作之后，整個出海電商市場開始呈現出降溫的態勢。

一是亞馬遜開始限倉限容量，導致很多賣家的重點產品無法補貨，非重點產品和滯銷產品一直滯銷，賣家們都在想辦法清倉清庫存；二是亞馬遜今年7月1日起將全面代繳歐洲增值稅，對于一些原本毛利就不高的商家而言，需要再加上20%的稅。這兩大因素都導致商家們的整體利潤嚴重下滑。“后者的情況下，商家一般會選擇提價，但有些商家還在清庫存，根本無法提價，非常被動。”鄧樹博稱。

同時，受去年疫情影響，今年亞馬遜賣家的注冊量一路走高，市場容量有限，供大于求導致整個市場競爭更激烈。不過鄧樹博認為這是好事，“在這樣的情況下，真真正正規范化管理的企業，如果能對供應鏈體系進行很好的整合，發力產品研發設計，一定會有比較好的發展”。

反之，跨境貿易中的賣方服務商，依舊很穩。

ToC的生意一方面要面對時刻變化的政策、管理和疫情情況，另一方面還要花時間培育海外用戶的消費習慣。楊歌稱，把中國電商的商業模式快速復制到海外是很難的，相比之下，ToB更容易進行復制。“尤其是SaaS、ERP等軟件服務，需求是始終存在的。”

王晟也很看好ERP賽道。他認為，其它的基礎服務賽道資產很重，比如專線公司、物流、海外倉，都需要投入巨大，沒有吃到早期紅利或沒有資本支持，現在起步很難再有機會。ERP市場目前還處于混戰狀態，最終誰能勝出還不能確定，不過目前其中主要服務中小賣家的“店小秘”市占率最高。

鄧樹博還觀察到，以前大部分的賣家都喜歡直接用亞馬遜FBA倉，去年疫情期間亞馬遜封倉之后，很多貨物沒辦法入倉，商家開始關注到海外倉。“聽說亞馬遜現在為了讓商家盡可能清除滯銷產品，已經不再擴倉，第三方海外倉存在機會。”

2021年行業機會多，但在TikTok上做電商為時尚早

新的機會還會繼續產生嗎？

在多位受訪者眼里，今年出海電商的機會將聚焦在出海品牌（DTC，Direct To Customer）上，其中有流量運營能力，相對高毛利、有中國供應鏈優勢的品類，將大受歡迎。

“出海品牌型的項目和一般的大賣，最大的差異在于毛利結構，好的DTC品類都能賣到70%以上的毛利空間，達到這個要求的品類都有機會。”出海投資人衛賢稱。

他注意到，越來越多跨界的、復合背景的新面孔進場做出海品牌，往往選擇的是一些更適合本土化的品類，用中國更具優勢的供應鏈，打不一樣的客群，為其提供大量的供給，更好的定價和包裝。

王晟將這一批出海品牌，類比為幾年前的淘品牌。“很多新興國潮品牌也在不斷發現新品類，再對其進行升級，而且海外用戶對品類和場景的需求跟國內不一樣，非常多的不同當中，一定存在機會。”

同時，王晟認為，出海電商比國內的新消費品牌市場更加良性。“國內的新消費市場基本上都是靠砸錢博未來。相對而言，海外市場的很多品類基本都是人民幣進價美元出價，有六到七倍的定價倍率，國內新消費品牌很多定價倍率都是三倍，甚至低于三倍。”

春泥資本合伙人周文靜提醒到，哪些品類在中國有很強的供應鏈優勢而在國外沒有，且這些優勢不會隨著疫情過去而消失，這樣的品類將大有機會。因此，一定要在創業初期加深供應鏈的壁壘，這樣在國外的供應鏈復蘇以后，才能繼續保有優勢。

伴隨短視頻電商在國內的火熱，以TikTok代表的短視頻和直播平臺中，是否存在一定的機會？對此，大部分受訪者暫時還持觀望態度。很多亞馬遜賣家告訴開菠蘿財經，在TikTok上的獲客效果不是很好。

究其原因，一方面，依舊是用戶習慣的問題。海外用戶在線上O2O、直播電商的受教育過程還沒有完成，即使是線上消費，海外用戶反而更信任獨立站。

另一方面，業內人士認為，TikTok的商業化還沒有真正開始。今年2月，TikTok官方才在印度尼西亞市場灰度上線TikTok Shop，即抖音版小黃車功能，隨后又在英國試點，但目前還未在海外的其他國家和地區進行試點。

“毋庸置疑，現在海外有流量，大家都在跑馬圈地，積累自己的粉絲量和自己在不同類目里面的品牌能力，但目前還沒有特別具象的投資標的。”衛賢稱。

其次，那些想依賴TikTok做海外市場內容的中國MCN玩家，也需要面對團隊的本土化、用戶轉化率低的難題。“在中國做MCN都比較難資本化，何況是面向海外市場，運營團隊在中國，網紅團隊在國外，把控度就更弱了。而且還要了解國外用戶的需求、興趣點，難度不言而喻。”周文靜稱。

王晟認為，TikTok的商業化價值長遠來看一定是極其巨大的，當下的時間點可能還略早。“就看誰有能力去做，但肯定不是國內現在做MCN或直播電商的這波人。”

伴隨著更多ToC端的玩家進場“賣水”，也給了“地基”型的ToB玩家一些機會。衛賢認為，這些ToB玩家的客戶可能會從原來的超大客戶變成一些中小體量的客戶，從原來非常定制化的非標的需求，變成一些集約化、系統化的需求，一些新品牌也對傳統營銷服務的審美提出了新的要求，資歷較老的傳統團隊，也不一定能完全覆蓋新入場的C端玩家的需求。

總的來說，出海電商行業的火熱才剛剛開始，能火多久則取決于賽道有多大、滲透率有多高。“長遠來看，中國優秀的創業者，把產品生產出來銷往全球，肯定是未來5-10年的大趨勢。”衛賢總結道。

注：應受訪者要求，文中衛賢為化名。

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