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文 | 雨果跨境

2012年，38歲的楊琳在美國(guó)推出家電品牌“Etekcity”，并在第二年成立了名叫“深圳晨北科技”的公司（VeSync背后的主體），基于自身在小家電及智能家居設(shè)備行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及珠三角地區(qū)的小家電產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，在亞馬遜上開始了跨境之路。

隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)、海外群體對(duì)高品質(zhì)家居環(huán)境的需求攀升，VeSync的產(chǎn)品矩陣也從早年間的電燈開關(guān)、插座、體重秤等低客單價(jià)品類擴(kuò)展到以空氣炸鍋、空氣凈化器為核心的高利潤(rùn)品類。與此同時(shí)，通過(guò)廚房、客廳電器這類高頻使用場(chǎng)景，VeSync得以初步搜集大量用戶數(shù)據(jù)，累積下其智能家居戰(zhàn)略的第一批種子用戶，打開了規(guī)模上升的限制空間。

經(jīng)過(guò)近10年深耕，VeSync已經(jīng)成長(zhǎng)為跨境電商行業(yè)的一支新貴。在不同國(guó)家都擁有一定數(shù)量的專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)，公司旗下三大核心品牌Levoit、Etekcity及Cosori都在電商平臺(tái)上擁有不俗的銷售規(guī)模，明星爆款單品迭出，并且正進(jìn)一步借助低成本的線上渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張到更多新市場(chǎng)。

2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌出海的投融資案例形成了一條上升曲線，小家電品牌融資行情更是一度火熱，相當(dāng)一部分基金持續(xù)加倉(cāng)小家電板塊。浪潮之下，VeSync在美國(guó)疫情期間把握住了居家經(jīng)濟(jì)的契機(jī)，迎來(lái)訂單量暴增。這背后，是VeSync多年來(lái)在供應(yīng)鏈的沉淀和對(duì)海外消費(fèi)者的理解所塑造出的一套海外品牌打造方法論。

在整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和行業(yè)環(huán)境的雙重利好下，VeSync自去年12月上市以來(lái)，獲得了高瓴資本的青睞，后者在IPO的認(rèn)購(gòu)份額達(dá)到了35%。今年5月份，VeSync更是被納入MSCI香港小型股指數(shù)。MSCI指數(shù)被稱作是國(guó)際投資的風(fēng)向標(biāo)，每當(dāng)納入名單有變化時(shí)，都會(huì)引發(fā)大量的資金流動(dòng)，指數(shù)成分股也將獲得更多被動(dòng)資金追入，吸引主動(dòng)管理基金的注意。

乘風(fēng)小家電，VeSync有哪些亮點(diǎn)備受投資者關(guān)注？站在品牌出海風(fēng)口，VeSync是否挖開了自己的護(hù)城河？未來(lái)的發(fā)展會(huì)哪些瓶頸？

基于上述背景，本文試圖回答以下問(wèn)題：

1、VeSync是如何從普通的電子產(chǎn)品起手，聚焦到小家電藍(lán)海？

2、站在品牌出海風(fēng)口的VeSync是否挖開了自己的護(hù)城河？

3、VeSync未來(lái)的發(fā)展會(huì)有哪些瓶頸和隱憂？

一、從出口貿(mào)易商到小家電品牌的躍遷

招股書中，VeSync為自己打下的標(biāo)簽是“智能家居”和“小家電”，這恰恰也是去年以來(lái)二級(jí)市場(chǎng)最為關(guān)注的兩條賽道。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變是，小家電行業(yè)正從過(guò)去的“渠道為王”逐步轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和營(yíng)銷為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。小家電總體的市場(chǎng)規(guī)模較大，但因?yàn)樾枨笞銐蚣?xì)分且互相難以替代，使得傳統(tǒng)家電品牌和新興品牌站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面。

傳統(tǒng)家電梯隊(duì)中，九陽(yáng)電器、美的、蘇泊爾等行業(yè)龍頭所開辟的小家電產(chǎn)品線占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、美的電磁爐等單品獨(dú)占鰲頭。

新興品牌里，受益于電商渠道，小熊電器、小狗電器這樣的線上品牌得以迅速生長(zhǎng)，而其商業(yè)模式和品牌形象都有著前幾年“三只松鼠”崛起的影子。

視角撥回到海外市場(chǎng)，VeSync也有著電商基因和抓住細(xì)分市場(chǎng)的能力。

2012年VeSync推出了首個(gè)品牌Etekcity，通過(guò)亞馬遜平臺(tái)，從廚房秤、插座、戶外煤油燈和開關(guān)這類家電小物件開始切入美國(guó)市場(chǎng)。

企業(yè)發(fā)展的最初階段，創(chuàng)始人楊琳和大多數(shù)亞馬遜賣家一樣，只是單純地在平臺(tái)上賣貨，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)套取利差，并未有確切的品牌戰(zhàn)略和搭建智能家居的想法。但在另一方面，和傳統(tǒng)家電行業(yè)創(chuàng)始人不同的是，創(chuàng)業(yè)之前，楊琳幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)的制造業(yè)經(jīng)歷，僅有過(guò)一段時(shí)間的小家電及電子產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)務(wù)操盤經(jīng)歷，更早之前的工作是撰寫行業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告和咨詢分析報(bào)告。這使得VeSync的打法和模式從一開始就在跳出制造業(yè)的固有思維，用輕資產(chǎn)模式去用品牌抓住市場(chǎng)。

2015年，楊琳和團(tuán)隊(duì)開發(fā)了VeSync的應(yīng)用程序，于2016年推出自有家居環(huán)境電器Levoit和自有廚房電器Cosori，并成立了設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)階段，VeSync開始探索用爆款去打市場(chǎng)的模式，而在2016年，跨境電商的紅利才剛剛開始，跨境B2C品牌出海正當(dāng)其時(shí)，這種模式優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)環(huán)境利好的情況下更是被放大。

“白電小家電的基礎(chǔ)就是人口紅利，也是我們?yōu)閿?shù)不多的幾個(gè)極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，”一位長(zhǎng)期關(guān)注小家電行業(yè)的投資人分析道，“小熊電器是小家電常用的打法，這個(gè)跟食品行業(yè)一樣，利用電商優(yōu)勢(shì)，先做好一個(gè)單品，培養(yǎng)出一個(gè)品牌，撕開一個(gè)行業(yè)的口子，然后開始全面鋪開催肥。”

對(duì)比國(guó)內(nèi)外小家電市場(chǎng)，單品的爆款潛質(zhì)必然與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣息息相關(guān)，這也要求品牌要對(duì)所要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)有一定認(rèn)知。正是對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者、城市獨(dú)居人群的了解，小熊電器才能通過(guò)煮蛋器、小電飯煲和酸奶機(jī)這類微創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者快速對(duì)其形成明確的品牌印象。

這樣的爆款邏輯放到VeSync中也同樣可以得到清晰地驗(yàn)證。

根據(jù)新華社的一篇報(bào)道，美國(guó)每年年中的加州山火季通常會(huì)造成嚴(yán)重的空氣污染，在加利福尼亞州、洛杉磯、舊金山等城市空氣污染嚴(yán)重，使得不少人感到呼吸困難。市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)下，Levoit品牌旗下的空氣加濕器和凈化器以性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被相關(guān)評(píng)測(cè)文章認(rèn)為擁有比肩戴森、霍尼韋爾的功能體驗(yàn)，價(jià)格卻比較親民。

（圖源：方正證券）

Cosori空氣炸鍋則是切中了歐美人消費(fèi)油炸肉類的習(xí)慣，一日三餐小家電的使用頻率較高。而在價(jià)格區(qū)間上整體低于九陽(yáng)股份旗下的Ninja，但Cosori的產(chǎn)品質(zhì)量和性能不輸競(jìng)品。

在保證質(zhì)量可靠的前提下，VeSync產(chǎn)品占據(jù)了“白牌”與“大品牌”之間的黃金價(jià)格段，成功將高性價(jià)比的品牌形象植入海外消費(fèi)者內(nèi)心。

二、VC賬號(hào)光環(huán)加持，智能家居構(gòu)筑護(hù)城河

一眾跨境品牌中，VeSync的特殊之處還在于將亞馬遜VC賬號(hào)的潛能發(fā)揮到極致。2017年，VeSync加入了VendorCentral計(jì)劃，開始為亞馬遜進(jìn)行供貨，擁有了跨境業(yè)內(nèi)俗稱的VC賬號(hào)。VendorCentral計(jì)劃指的是亞馬遜重量級(jí)的供應(yīng)商系統(tǒng)。

具體功能特點(diǎn)上，“VC計(jì)劃”類似于國(guó)內(nèi)京東的自營(yíng)店鋪模式，普通跨境賣家申請(qǐng)的都是SellerCentral賬號(hào)，類似于京東的第三方店鋪模式。

如果加入“VC計(jì)劃”，賣家不僅有不限量的A+頁(yè)面，能夠在商品詳情頁(yè)添加更加豐富的圖片元素和文字介紹，還可以選擇CPC、HSA、PDA多種樣式的廣告，參加VC計(jì)劃獨(dú)有的“家庭禮品指南”的營(yíng)銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品的曝光入口，并且在商品頁(yè)面會(huì)被標(biāo)識(shí)為亞馬遜精選。

換句話說(shuō)，VC賬號(hào)就是被亞馬遜“收編”的一員。

過(guò)去四年里，VeSync打造品牌的速度越來(lái)越快，周期在不斷變小，這其中VC賬號(hào)的光環(huán)加持至關(guān)重要。拆開VeSync最新的收入結(jié)構(gòu)，2020年全年的收入達(dá)到近3.5億美元，而其中VC的渠道占比超過(guò)了60%。

（圖源：天風(fēng)證券）

另一方面，由于亞馬遜平臺(tái)在過(guò)去某些時(shí)段“惡劣”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加入VC計(jì)劃也為VeSync占據(jù)了更多隱性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“VC賬號(hào)就是跨境電商競(jìng)爭(zhēng)中的核武器。”

一位跨境賣家告訴雨果跨境，跨境圈內(nèi)，同行跟賣、惡意修改listing一直是賣家揮之不去的噩夢(mèng)，而因?yàn)閂C賬號(hào)的修改權(quán)限更高，同時(shí)又有亞馬遜的官方政策扶持，像VeSync這樣的企業(yè)無(wú)疑能夠更加從容地面對(duì)同行的惡意競(jìng)爭(zhēng)。

從后端供應(yīng)鏈層面來(lái)看，VeSync專注研發(fā)技術(shù)，將制造環(huán)節(jié)全部外包，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。因此VeSync的成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中，分包成本一直占據(jù)主要位置。根據(jù)招股書的表述，VeSync只有一家約為11000平方米的東莞工廠，用于生產(chǎn)子品牌Etekcity的小部分產(chǎn)品，比如插座、野營(yíng)燈等品類，核心利潤(rùn)品類幾乎全部分包給第三方供應(yīng)商。

（圖源：興業(yè)證券）

所以在跨境出海企業(yè)中，VeSync的體量雖然相對(duì)較小，但是由于分包了大量生產(chǎn)環(huán)節(jié)，促成了較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，財(cái)務(wù)表現(xiàn)在同類可比企業(yè)中相當(dāng)亮眼。

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是衡量一家公司股價(jià)的重要指標(biāo)，一般情況下，該數(shù)值越高，表明企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快，銷售能力越強(qiáng)，資產(chǎn)利用效率越高。

（圖源：中信建投）

前端利用VC賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)，后端優(yōu)化生產(chǎn)鏈條的成本，VeSync成功跑出了三個(gè)出海品牌。后發(fā)品牌Cosori和Levoit的營(yíng)收占比增速已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)VeSync經(jīng)營(yíng)超過(guò)十年的Etekcity。

從這一點(diǎn)來(lái)看，VeSync用細(xì)分市場(chǎng)下的明星爆款單品，用新品切入更多小家電的使用場(chǎng)景，打造品牌的模式才是值得學(xué)習(xí)之處。

據(jù)了解，VeSync計(jì)劃推出智能安防等新產(chǎn)品，開發(fā)新品及新的SKU未來(lái)將是拉動(dòng)公司營(yíng)收的主要?jiǎng)恿Α９驹?jì)劃在2020年底為企業(yè)客戶推出智能安保解決方案，受新冠疫情影響預(yù)計(jì)將在2021年推出。

與此同時(shí)，進(jìn)一步承接VeSync想象空間的是其規(guī)劃的智能家居生態(tài)。有趣的是，VeSync單詞的后綴來(lái)源是Synchronization，意為“同步化”，這表明了創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)一開始就考慮用智能家居來(lái)打開未來(lái)品牌矩陣發(fā)展的限制空間。

前文所述的大部分VeSync商品都擁有智能化的功能亮點(diǎn)，可通過(guò)VeSync應(yīng)用程序來(lái)進(jìn)行智能操控。截至2020年上半年，VeSync平臺(tái)用戶注冊(cè)數(shù)已達(dá)112萬(wàn)人，月活率約為 40%，2020年智能設(shè)備連接數(shù)已增加至160多萬(wàn)臺(tái)，在谷歌Play商店上的評(píng)分也達(dá)到了4點(diǎn)多分。

整體來(lái)看，Vesync的用戶分析更為精細(xì)，定性和定量分析相結(jié)合的方式能夠更立體地把握需求。Vesync在主要市場(chǎng)擁有專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的前端團(tuán)隊(duì)、在國(guó)內(nèi)設(shè)有負(fù)責(zé)用戶需求分析的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，由于亞馬遜數(shù)據(jù)不對(duì)外開放，公司則依托自建的IOT平臺(tái)在使用端沉淀數(shù)據(jù)。

筆者下載app體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前Vesync的APP分為設(shè)備管理頁(yè)、商城、食譜、智能化功能、以及個(gè)人中心。在商城中，消費(fèi)者可以以低于亞馬遜平臺(tái)的價(jià)格購(gòu)買到各種商品并享受升級(jí)服務(wù)。

（圖源：VeSync APP）

這意味著，一旦VeSync的家居生態(tài)擁有足夠的用戶數(shù)量，也能在一定程度形成新的銷售渠道，同時(shí)將在研發(fā)爆款單品、樹立品牌形象上更具前瞻性。

三、亮眼增速下的隱憂

品牌出海的浪潮下，VeSync作為細(xì)分賽道的小龍頭，向市場(chǎng)展示了跨境品牌運(yùn)作的一個(gè)切面，商業(yè)模式和“財(cái)富密碼”已經(jīng)足夠清晰。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前VeSync已經(jīng)是美國(guó)第五大線上小家電品牌商。2020年上半年空氣凈化器、空氣炸鍋銷量同比顯著增長(zhǎng)，增速分別高達(dá)152.4%和119.2%，分別位列亞馬遜銷量排名第一和第二。2020年VeSync營(yíng)收規(guī)模達(dá)3.5億美元，近3年CAGR達(dá)60%。

但是，亮眼的銷售增速背后仍然隱含著多重潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

首先是整體的小家電行業(yè)，企業(yè)的技術(shù)壁壘普遍較低，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

九陽(yáng)收購(gòu)的Ninja和Shake算是美國(guó)線下渠道中有著一定聲量的小家電品牌，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，即便Ninja在品牌定位上“高舉高打”，但依然抵不過(guò)大量仿品的競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拉低產(chǎn)品溢價(jià)。

從研發(fā)投入來(lái)分析，根據(jù)元?dú)赓Y本報(bào)道，小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍不高，大都維持在3%左右，高的能有4%，低的可能3%都不到。VeSync招股書顯示，2017-2019 年公司的研發(fā)費(fèi)用率分別為 2.1%、2.7%和 4.8%，這在可比公司中已經(jīng)處在中高水平。因此，“無(wú)論是傳統(tǒng)的家電廠家，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，均可以輕松參與競(jìng)爭(zhēng)。小家電的行業(yè)屬性決定了它無(wú)法擁有很高的技術(shù)壁壘。”

其次是單一渠道的過(guò)度依賴。可以說(shuō)，VeSync對(duì)亞馬遜的依賴是全方位的，渠道、營(yíng)銷和客戶數(shù)據(jù)等各個(gè)維度上全系于平臺(tái)之手。從站外營(yíng)銷的表現(xiàn)來(lái)看，Ninja（旗下?lián)碛锌諝庹ㄥ仭⑽鼔m器多個(gè)品類）在Instagram達(dá)到了15.3萬(wàn)粉絲，F(xiàn)acebook上更是擁有97萬(wàn)粉絲，同時(shí)開設(shè)獨(dú)立的店鋪?lái)?yè)面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)VeSync的Cosori，這其中的數(shù)據(jù)差別可見兩者不同的戰(zhàn)略選擇。

與此同時(shí)，VeSync最為核心的VC營(yíng)收也在逐漸顯示出弊端。相比于普遍賣家的SC賬號(hào)，VC賬號(hào)的收款和存貨風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于前者。VeSync曾經(jīng)就由于存貨及貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)增加，在2017年及2019年以及截至2019年6月30日止六個(gè)月，長(zhǎng)期錄得負(fù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量。

最后是亞馬遜自營(yíng)商品（Amazon Basic）的競(jìng)爭(zhēng)。

一直以來(lái)跨境賣家都擔(dān)憂于亞馬遜自營(yíng)會(huì)與自身運(yùn)營(yíng)的品類相競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閬嗰R遜作為“裁判員”和“運(yùn)動(dòng)員”的身份在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更具優(yōu)勢(shì)。

這在VeSync招股書中也有表現(xiàn)，Amazon Basic曾推出每臺(tái)65.25美元至66.49美元之間的空氣炸鍋，鎖定價(jià)格敏感用戶。雖然VeSync的產(chǎn)品售價(jià)高于這一個(gè)價(jià)格區(qū)間，并未產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但是未來(lái)Amazon Basic向更多產(chǎn)品的拓展無(wú)疑會(huì)削減VeSync單品爆款的作用。

對(duì)于VeSync自身而言，也在試圖解決這些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。目前VeSync拓展至日本、泰國(guó)等國(guó)家，并針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)全新的商品種類，同時(shí)還全力押注智能家居平臺(tái)的建設(shè)，但是顯然，這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入的工作。

短期之內(nèi)，VeSync仍然要受到亞馬遜平臺(tái)行情的牽制。因?yàn)槠脚_(tái)銷售迎來(lái)空窗期，新品開發(fā)未見實(shí)質(zhì)性突破，新渠道還未形成，VeSync在近幾個(gè)月的股價(jià)一度橫盤震蕩，徘徊在10港幣之間，距離上市以來(lái)的高位股價(jià)已經(jīng)腰斬。從這一點(diǎn)來(lái)看，VeSync的發(fā)展前路仍然有待觀察。

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