文 | 聞旅，作者 | 趙莉敏，編輯 | 郭鴻云

憑借2021春節晚會節目《唐宮夜宴》驚艷亮相，河南以嶄新的面貌進入大眾視野，河南博物院也被帶火出圈，再到今年端午節，河南衛視又憑借端午奇妙游節目爆火全網，眾網友震驚之余毫不吝嗇給予稱贊，微博話題#河南衛視殺瘋了#登上熱搜榜，河南再度成為輿論焦點。

節目大火后，更多人開始對河南產生一探究竟的好奇心，這也成功為河南旅游增添了一波助攻，河南文旅融合出圈的發展模式，也引發業內熱議，而關于河南的文旅營銷新路徑是否能穩定持久地發力，其模式又能給國內其他省份、地區帶來哪些借鑒意義等問題，值得深入探究。

01 河南衛視大“殺”四方

2021年河南衛視可謂是逢節必出圈，賺足了大眾眼球。順著時間節點，聞旅梳理了今年以來，河南衛視那些讓人嘆為觀止的驚艷之作。

春節期間，河南衛視憑借《唐宮夜宴》視頻片段走紅網絡，收獲“開門紅”。

節目組運用5G+AR技術，融合虛擬場景和現實舞臺，將歌舞放進博物館場景，制造出一種博物館奇妙夜的視覺效果，宮廷場景大氣恢宏，參加夜宴的宮女以豐腴的唐俑形象呈現，舞臺整體表演既詼諧有趣又不失文化底蘊，為觀眾呈現了盛唐時期的文化風貌，別開生面的表演形式令觀眾耳目一新，網友紛紛投票助力，《唐宮夜宴》成為微博新春春晚最受歡迎文化歌舞。

來源：網絡

緊接著，河南衛視再推元宵奇妙夜，《唐宮夜宴》轉場至河南博物院。

唐宮小姐姐們從博物院館藏樂俑幻化而出，在展館內巡行夜游，節目又以鎮館之寶為吸睛點，穿越時空、次元交匯為時間軸，延續春晚“傳統文化+現代科技”手法，將歷史文化元素與歌舞、戲曲、武術等藝術表演相結合，再次收獲觀眾好評，河南博物院也因此漲了一波熱度。

隨后，借勢《唐宮夜宴》大熱，河南博物院以此為IP推出的文創產品也成功出圈，主要包括書簽、盲盒、手辦、保溫杯、手機殼等衍生品，并以“仕女樂隊”為主題，在淘寶官方店鋪開設專欄，其中仕女樂隊系列唐宮夜宴版手辦盲盒最受消費者喜愛，成為店鋪熱銷第二的文創產品。

來源：河南博物院官方微博

與此同時，被網友調侃“仿佛打通了任督二脈”的河南，索性將奇妙游打造成系列品牌節目，清明節奇妙游持續發力，端午節奇妙游更是“殺瘋”全網，破壁出圈的水下舞蹈《祈》絕美演繹“洛神水賦”，融合傀儡戲與舞蹈的《唐印》，極具力量震撼的《龍舟祭》《蘭陵王入陣曲》等節目，高級的舞臺質感與全新“網劇+網宗”的演繹形式令網友驚艷到“頭皮發麻”。

來源：河南衛視官方微博

河南衛視的表現也得到央媒等主流媒體的報道與點贊，廣電時評報道顯示，河南春晚全網點擊量超30億次，4次登上全國熱搜；截至6月15日9:00，《端午奇妙游》全網數據破50億，#河南衛視殺瘋了#單一話題上線24小時突破10億，#端午奇妙游#單一話題詞熱度5.8億，幾大重點話題總量已超過30億。有網友發文稱，

河南衛視對于傳統文化的理解已經完全走在了最前面，精準把握住了年輕一代的審美，內核雖然是傳統的，但外在表現形式，從編曲配樂到攝影剪輯都極為時髦，這樣匠心獨具的節目必然會火。

來源：微博

02 河南文旅融合出圈新路徑

受《唐宮夜宴》大火帶動，河南博物院熱度隨之提升，不僅如此，清明節奇妙游節目播出后，有網友發微博感嘆，河南衛視的節日晚會更像是文化旅游宣傳MV集合。網友紛紛表示這波“安利”很強勢，在文化輸出的同時，無形之中讓人產生對河南旅游的興致，更有人調侃道“中計了，中了你的安利，我在攢錢了，別催了，一定來......”河南衛視節目的爆火也為當地旅游貢獻了一波熱度。

河南日報報道稱，今年4月，河南博物院進入“中國博物館熱搜榜”十大熱搜博物館前三，僅次于三星堆博物館和故宮博物院；“五一”期間，河南博物院總參觀人數達6.2萬人次。另據攜程《2021端午假期旅行大數據報告》顯示，以《唐宮夜宴》《只有河南》等文化旅游產品出圈的鄭州首次入圍今年黃金周熱門前十目的地。

河南憑借打造傳統節日奇妙游系列節目走紅帶動旅游發展的模式也引發業內熱議。有業內人士在接受聞旅采訪時表示，近年來，河南政府一直大力發展文旅產業，做了很多投入，除了政策上的扶持，在營銷方面也砸入了“重金”，特別是這次還特意請到了在實景娛樂占有一席之地的王潮歌導演。目前來看，《只有河南》引起了轟動，但熱度能持續多久還有待觀察。

時代文旅董事長、著名文旅營銷實戰專家熊曉杰分析表示，從今年春節、元宵節到清明節、端午節，這4個節點河南衛視表現非常優秀，大眾從網絡社交媒體上看到河南爆紅的現象，進而了解到河南文旅尤其是河南文化的一些發展變化。但其實河南文旅產業發展早有“端倪”顯現，幾個爆紅的節日晚會，亦有其內在邏輯。實際上，這幾年可以看到整個河南文旅的對外推廣以及聲勢傳播，其所取得的市場回報，并非是偶然現象，成功背后大致有以下幾點原因：

“其一，河南省委省政府對文旅行業的高度重視，把文旅產業放在非常重要的戰略位置上去思考布局，這是非常重要的基礎；

其二，潛質俱備，“東風已至”，河南擁有厚重優秀的歷史文化，再加上國家近些年所提倡中部崛起、中部振興，并圍繞中華民族傳統文化復興做出政策上的支持與鼓勵，借這樣的風口，河南曾經被忽視的光彩逐漸被發掘；

其三，河南文旅的主政部門擁有強悍的觀念思維和行動能力。河南每年不間斷舉辦文旅行業大會，并和今日頭條、快手、愛奇藝等偏社交傳播的互聯網平臺開展合作，且力度非常之大。在此期間還充分利用省內資源，聯動各地方政府、企業的積極性，形成很好的合力效應；

其四，近些年河南民間投資“欲望”得到很好調動，新增幾個較大型的文旅項目，如銀基國際旅游度假區、只有河南戲劇幻城、建業電影小鎮等，整個市場供給側有了很大改變和提升。”

來源：只有河南

此外，河南一些傳統景區，包括云臺山、老君山等在內，在新思維的帶領下，采用了一些比較符合目前社會傳播規律的方式，與社會化媒體合作，取得了良好效果；而至關重要的一點是，無論是河南景區還是河南衛視都抓住了一個最值得把握的東西，即其自身的傳統文化，在另辟蹊徑的同時，堅持傳統文化的定位，形成自身獨有風格即差異化優勢，方才取得如今成果。

03 河南模式可復制嗎？

去年有丁真憑一己之力帶火家鄉四川甘孜理塘縣，今年有河南衛視火爆出圈為當地旅游引流。兩者相較，有相似也有不同，相同的是，兩者皆是借助網絡走紅，繼而為當地旅游產業帶來一定的關注度。

但需要注意的是，與丁真事件不同，河南文化和旅游之間更多是相輔相成的關系，如果說丁真屬于概率事件，那么河南文旅現階段所取得的成果當屬于厚積薄發，河南衛視系列奇妙游節目爆火的背后，可以看到河南文旅產業的匠心所在，而河南“文化和旅游”相伴相生的模式，雖不能“照搬照抄”，但也為國內其他省市、地區提供了可借鑒思路。

在熊曉杰看來，河南模式的可借鑒之處，可以從其收獲成功背后的助推因素梳理一二。

首先，很重要的就是各地方省委省政府能不能把文旅行業的發展作為本地區的一個戰略性選擇；第二，文旅部門、主管部門能不能夠用新的觀點、新的思路、新的手段去包裝既有文化資源，并進行宣傳推廣；第三，當地能不能夠挖掘出和堅守自己獨特的定位和市場主張，在全國形成差異化的競爭優勢。

放眼國內經濟市場整體發展趨勢，在以內循環為主，國內國際雙循環的發展背景下，中國出境游尚處于封禁狀態，國內旅游目的地的競爭范圍要比疫情前小很多，河南文旅的快速發展，在一定程度上也是受益于此。這樣的機遇也有益于國內其他省市、地區來發展文旅產業，先著眼于在局部地區打造特色標桿類的文旅項目，然后由省內轉向省外突破，最后再面向全國發展，如此循序漸進，謀篇布局。

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在此背景驅動下，熊曉杰很看好河南文旅的未來發展，他指出，首先，河南有人口優勢和地處中原的區位優勢，覆蓋輻射范圍內人口密集，可以預見，河南未來完全有可能在中部形成一個全國性的文化旅游目的地標桿；其次，現階段河南的文化歷史底蘊只是被初步挖掘，隨著未來的發展，以及更多社會資本會的進入，相信河南文旅還會產生更多的奇跡。

而業內所關切的還有，河南文旅未來要如何將現有發展勢頭延續下去？對此，熊曉杰給出兩點意見：

第一，堅持定位，河南文旅行業整體氛圍已經調動起來，未來在整個河南文旅發展對外推廣層面上，是不是需要有一個更加明確的定位或表達，需要斟酌；

第二，要加強供給側改革，同時要看到隨著社會發展，整個消費潮流趨勢發生很大的變化，未來會不斷出現一些新業態，或一些新文旅物種，因此，未來一方面要穩固發展，另一方面還要密切關注有可能成為新亮點的一些物種或業態，并加快做一些布局。

“最艱難的起步階段已經過去，在發展方向明確，有足夠動力支持的前提下，河南文旅產業后期會累積更多的發展勢能，以河南歷史文化蘊藏之厚重，完全應該也有能力扛起傳統文化傳播的重任，甚至是作為最能代表中國歷史文化的第一目的地。”

用一位網友十分觸動筆者的評論作為結語：河南衛視對傳統文化演繹做的的確是用心之至，你可以永遠相信傳承的力量。希望河南能不負所望。

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