6月21日，港股，電子煙相關概念股跌聲一片。

電子煙代工巨頭思摩爾國際盤中跌幅一度超過10%，收盤時跌幅為7.39%；同時，間接持有思摩爾國際超過30%股份的億緯鋰能，盤中跌幅也一度達到4.6%，最后收跌1.52%。

前一夜，美股上市的霧芯科技收跌超5%。

焦慮的情緒彌漫在電子煙行業中——6月18日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局印發了《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》（下稱 行動方案）的通知，進一步加強了對電子煙行業的監管。

“行動方案”的公布，預示著政策的再次收緊。

對于行業最直觀的反應便是，曾經隱藏在電商平臺的電子煙銷售渠道，再一次被“下架”。

在過去的一段時間，雖然官方明令禁止電子煙在線上銷售，不過卻時有投機者——比如賣99元的煙桿充電套盒，月銷數千套，評價中卻顯示是煙彈的復購；另一款電子煙保護套產品，圖中配以“有的，悄悄找我”等指示性語言……

但這一次，風緊扯呼。

另一邊，擁有線下電子煙實體店鋪的老板們，亦從三月開始，便拿著煙草管理政策“仔細猜測”未知的電子煙政策，生怕哪天針對電子煙更嚴格的監管到來時，措手不及。

無論是電子煙線下店，還是微商，銷量在這波強監管之下，都顯得差強人意。

商人們眼看利潤降低，求助于廠商。一位某電子煙品牌負責銷售的副總卻意味深長的說：再等等。

政策的不斷收緊，電子煙行業在動蕩中趨向內卷，而“等等”就能救電子煙嗎？

連夜逐條學習政策

今年3月底，針對電子煙行業的新規定、政策出臺，給了銷售電子煙商家們一通組合拳打擊。

宋雨記得：“當時連傳言都能動搖人心，簡直是草木皆兵。”

宋雨是河南開封的一位電子煙商家，在這座城市的兩個商業路段，分別有兩家店，經營的是這個行業中的頭部品牌。

3月讓他誠惶誠恐。

先是下旬下發的“電子煙參照卷煙有關規定執行的通知”，宋雨當時和幾位河南的電子煙代理老板在一起，從煙草局的官網上找到卷煙的相關規定，逐篇、逐章、逐條的閱讀學習，分析電子煙未來的管理會參照哪些條目。

“當年上學考試都沒這么認真過。”宋雨說。

在宋雨的研究中，經銷商們最怕的就是相關部門向電子煙企業征收高昂的稅金。“這樣的話，煙彈的價格肯定直線上漲，本來就信心不高的電子煙市場，可能會進一步萎縮。”宋雨說。

作為電子煙經銷商，宋雨的擔心是有道理的。對電子煙企業征收高稅金的確會影響到銷售。

根據《2018年中國控煙履約進展報告》顯示，當年我國卷煙綜合稅率為66.6%。也就是說，一條市場售價為150元的卷煙，其中有100元是在繳稅。

而據了解，與傳統卷煙相比，目前尚未明確監管的電子煙企業稅收負擔率僅為13%左右。

《財經國家周刊》在2019年底發表的一篇文章也顯示，“一位接近財政部的人士說。如果參照傳統煙草來征稅的話，對電子煙企業的影響將是巨大的。根據測算，2019年國內電子煙的滲透率1%測算，電子煙行業每年將產生約46億元的稅收。”

征稅懸疑未落，于6月1日，新版《未成年人保護法》中，明確了“禁止向未成年人銷售電子煙。”

并在接下來的6月18日，國家煙草局官網發布消息稱，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局制定了《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》。

其中提到，持續加強電子煙市場監管。

對宋雨來說，2019年時電子煙監管的大浪潮好像又回來了，當年大批電子煙網店從電商平臺下架，宋雨也跟著從線上轉到線下，或隱藏在龐大的微商銷售體系之中。

他清楚記得，當時他們內部稱微商朋友圈銷售為“私域流量銷售部門”。

到現在，即便是躲進私域流量，也可能在劫難逃。

連續的政策發布后，宋雨的生意的確受到影響，“主要體現在線下獲客上，在地段人流沒有減少的情況下，店里的客流量基本少了三分之二，剩下那三分之一基本是熟客。”

“約等于沒有新顧客了，第一次感受到輿論如此強大。”他說。

而在微信的“私域流量”中，宋雨的電子煙生意一樣遭受了挫折，復購的客人并沒有少，并且客單價沒有變少，但宋雨統計了連續十天的新客戶量發現，幾乎沒有。

“無法告訴你總銷量，但的確在銷量上減少了一半，而新客人聊勝于無。”宋雨說。

他把棘手的銷售問題反饋給廠商，得到了樂觀但令他半信半疑的答案：沒事，等等就好。

被“迭代”的代理商

經銷商宋雨還在等答案，另一個地方的代理商吳曉正在為退出電子煙生意而煩惱。

吳曉去年開始經營一款國內主流的電子煙品牌，家中騰出一個房間做庫房，在拿下某二線城市市級代理，并等待疫情過后城市復蘇，開始著手鋪貨。

吳曉勤快、精明，除了微商渠道，她還開了三家線下店。去年她和我聊電子煙生意時，正在鋪全市網吧和火車站的銷售點，生意做得如火如荼，家中用過來做庫房的屋子也不夠用了。

現在，庫房又恢復成原來房間的模樣，只是在墻角堆積著幾個大箱子，里面全是銷售不出去的電子煙煙彈，吳曉覺得，如果過一陣再沒辦法出貨，就只好扔了這些庫存。

庫存是該品牌電子煙的第一代產品，市面上已經無人問津。

這是吳曉的無奈。由于電子煙市場競爭激烈，廠商不得不想盡辦法迭代，舊型號的煙桿和煙彈很快落伍。

當吳曉拿到第四代煙彈的樣品時，第一代的庫存還沒完全消化，經過升級的煙彈和煙桿之間又不兼容，流行趨勢很快將利潤甩開。

“感覺自己參與了一場電子煙內卷。誰知道升級這么快，第一代賣得好時候我肯定多拿貨，然后兩年不到就完全落伍了。”吳曉說。

吳曉的鋪貨速度不得不減慢，拿貨量的降低，導致“銷冠”的記錄無法保持，這個時候，吳曉的銷售級別發生了改變。

3月，吳曉聽說廠家的高層有調整，負責她片區的高管被換。幾天之后，沒有接到任何提前的通知下，吳曉的市代資格被撤銷了——一個新的代理商接替了她，廠商要求吳曉所有的貨從新代理處拿。

其實那時候，由于產品迭代太快以及品牌宣傳不到位，吳曉已經有放棄這門生意的念頭。但自己的市代身份莫名被撤銷，新的市代又常常處于無貨可發的狀態，吳曉時常覺得自己“憋屈”。

“廠商那邊，受到各種政策、規定的影響也不好做，銷售不行就只能換負責人，新的負責人上來，肯定帶著自己的代理做業績，我們這群老人就很難做，外部競爭沒做好，內部先搞垮了。”吳曉很無奈，現在她旗下還有一些經銷商，希望能從她手中拿到最新一代的電子煙，但吳曉并不想備貨，因她越來越覺得電子煙不是一門好做生意。

“看起來很美，但政策擠壓、內部外部競爭激烈，導致叫好又叫座很難。”

因為在今年4月多個對電子煙行業利空的政策發生前，像吳曉這樣“受傷”的代理商就已經開始著手清庫存遠離這個行業了。

另一面，據電子煙行業垂直媒體“藍洞”發布的今年5月調查數據顯示：53%的電子煙店鋪銷售額下跌了50%，86%的商家認為廠商開店太多，這份調查一共回收了870份有效問卷。

作為商家的吳曉覺得，“想快速賺錢的電子煙企業和經銷商顯然太激進了。”

同時在“藍洞”4月公布的數據中，有85%的電子煙經銷商銷售下滑。這其中，有55%的經銷商認為與政策有關。

等待輿論退潮的企業

面對銷售數字的普遍下滑，經銷商處在困境，電子煙企業卻沒那么焦慮。

一家知名電子煙企業負責銷售的副總對我說，“近一個月接到無數代理商來的電話，都在詢問我們的前景和大環境，但我們很好，行業內還有新的品牌出來，這說明無論是空間還是機會，都還是有的。”

6月15日，就在種種利空政策的裹挾下，一家電子煙品牌還宣布完成一筆2億美元融資。

而電子煙上游企業霧芯科技在公布2021年第一季度財報后，也在財報電話會上宣布新一輪布局。

看起來，電子煙企業并沒有受到銷售業績暫時低迷的影響。

“宣傳上來說，必然會對電子煙企業不利，但最終不利的是下面的經銷商，就企業本身來說該布局，該向前還是要走的，市場動蕩只是因為最終的稅率、政策還沒有塵埃落定，我們總不能干等吧。”該銷售副總說。

一位已經于半年前從電子煙企業離職的PR對我說：就公共關系角度來看，電子煙企業的宣傳策略在于向人們不斷宣稱電子煙的“健康”，以及和卷煙間的區別，而在此基礎上，涉及未成年人健康的問題，則屬于電子煙企業的“紅線”。

“這是我們緊盯媒體的一個點，未成年人吸煙問題絕不能碰。”該PR對我說，“電子煙企業內部也在反復商討如何通過技術手段屏蔽未成年人，但收效甚微不說，反而容易被媒體牽著走，這一點，特別像游戲的防沉迷系統，有，但沒有用。”

“對未成年人保護的情緒，實際上會干預到輿論的，在銷售市場上是可以迅速反映出來的。”該PR說。

事實也是如此，在第三方行業報告中，整個五月份，多數電子煙經銷商都表達了對未來市場悲觀的態度。

在那位銷售副總口中，銷售數字下滑只需要“再等等，堅持一下。”