圖片來源@視覺中國

文 | 首席人物觀，作者 | 小滿，編輯 | 尹磊

時至暑期，在線教育偃旗息鼓。

從線上到線下，往年鋪天蓋地的廣告投放急速減少，取而代之的是資本撤股、公司裁員的負面消息。

雞娃的焦慮不再四處彌漫，K12教育的行業激烈內卷踩下急剎車。

自從解決了溫飽問題，“讓孩子不能輸在起跑線上”的經典語錄，成為了一大群家長的基本常識。

升學的焦慮，猶如一場巨大的瘟疫，在人群中一傳十、十傳百的不斷傳染，就像電視劇《小舍得》中堅持開明教育的宋佳，最終也不得不被裹挾著加入到雞娃的戰爭。

互聯網構筑了更加廣泛而緊密的人際網絡，也讓情緒的傳導變得愈發迅速，最終的結果就是，群體焦慮感易于歸納，也易于捕獲，成為一片可開掘的商業藍海。

將焦慮轉化為真金白銀，成為一門手藝，從早年的周鴻祎、羅振宇流傳到后來前仆后繼的創業公司和KOL手里。

焦慮已經成為某種商業邏輯的前提。?

01?雞娃經濟

每天下班后刷手機的時候，孫靜雯都會收到關于幼兒輔導的內容推薦。

90后、銀行職員、有一個兩歲女兒，關于她的所有關鍵信息，早已滾動進輔導機構的大數據計算中，她具有明確的用戶畫像，她“需要”什么，平臺很清楚。

孫靜雯起初并沒有在意這些，只是當做垃圾消息一劃而過，但看得久了又會覺得有些好奇，從她點入推薦內容的那一刻，“潘多拉魔盒”悄然開啟。

“焦慮”開始潛移默化地生效，“我是不是給孩子啟蒙太晚了？自己做的不夠好會不會影響孩子的未來？” 孫靜雯回憶說。

在主流的社會關系中，有一些很難忽視的現實：“總有一些比自己優秀的人，活得比自己更努力。” 每每想到這些，孫靜雯就坐立不安。

在孫靜雯看來，“海淀媽媽”當中有很多都是“考一代”，沒有人比他們更清楚考試所帶來的階層變遷，她們給孩子從小就報了各種啟蒙班，從數學、語文到思維、英文……

競爭從孩子的幼齡就已經開始，而這些難以回避的比較，都讓孫靜雯從一個佛系媽媽，變成了一個忙碌的雞娃家長，每當受到別人夸獎，她還不忘謙虛：“我這才哪兒到哪兒啊，你看看人家的孩子，現在都是一個孩子，不重點培養能行嘛？”

在中國很多城市，也正是像孫靜雯這樣的寶媽群體，支撐起了數家體量巨大的課外培訓機構。

根據網經社電子商務研究中心發布的《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示：2020年中國在線教育領域的融資總額超過539.3億元，同比增長267.37%，這要比2016年到2019年四年的融資總額都要多。

在線教育的廣告投放也異常兇猛，據業內人士透露，在2020年的暑期，猿輔導最多一天在頭條上的投放量就有3000多萬元。

喬文文在河北保定的一家國企上班，原本秉持快樂教育理念的她，在刷到同齡孩子鋼琴比賽拿獎的視頻后，給兒子一口氣報了5個課外興趣班：“中國的現狀就是所有人都在超前學習，大家都在學，誰敢讓自家的孩子不學？”

當下的教育語境中，家長將孩子的成績與階級躍升的焦慮進行捆綁，在重金培養下一代的同時，自身的社會生存焦慮也會得到變相釋放。

進入2021年，監管政策“靴子落地”。3月，全國兩會期間，有教育行業人士提案取締校外培訓機構。

4月以來，高途課堂、學而思、新東方在線等校外培訓機構受到頂格罰款，隨后，新修訂的《未成年人保護法》開始施行，該法律規定幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。

心理學家馬斯洛在1943年提出了人類的的需求層次結構，其中包括了五級模型，從層次結構的底部向上分別為：

生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現。

毫無疑問，在滿足了最基本的缺陷需求之后，人們一定會竭盡全力的滿足增長需求。

這也就像那些求成心切的家長，他們一定還會想方設法繞開監管的禁地，即使需要支付昂貴的學區房貸款，依然也會在雞娃的道路奮勇前進。

02?知識焦慮

文藝復興時期，英國哲學家弗朗西斯·培根說：“知識就是力量。”

在幾百年后的商品經濟時代，知識不再直接等同于力量，而是被金錢和資本取而代之。

在今天的社會，把知識做成付費產品，換取金錢，這或許是對培根名言的最生動實踐。

進入后博客時代，碎片化信息變成主流媒介，人們癡迷于瀏覽140字的微博、15秒的短視頻、就連公眾號都在追捧短平快的插畫圖集。

對于深度知識的獲取，人們缺乏的不是精力和時間，而是耐心。但是很多人不愿意放棄知識的掌握權。

短平快的“知識付費模式”粉墨登場。

羅振宇可能是最懂得如何將知識焦慮變現的人。

2013年，羅振宇上線了知識型脫口秀節目《羅輯思維》，并在公眾號公開售賣了5500個會員名額，成功將160萬元人民幣收入囊中，這也打響知識付費領域的第一槍。

自此，從平臺到創作者，各路玩家紛紛入場，微博微信開通了打賞功能，越來越多頭部自媒體開始推出自己的付費課程。

2016年被稱為“知識付費元年”，5月15日，付費語音問答平臺“分答”上線，隨后，羅振宇全力打造自己的“得到APP”，喜馬拉雅FM創辦“知識付費節”和“123知識狂歡節”，知乎也正式上線“知乎live”。

越來越多的資本開始看好知識付費的賽道，知識分享社區也都在加快布局付費體系的步伐。

羅振宇對焦慮并不回避，他在2016年推出大作《羅輯思維：我懂你的知識焦慮》，與讀者亦師亦友，從買賣關系升華為時間的朋友。

豆瓣在一年后推出了首款付費產品“豆瓣時間”，馬化騰也隨即表示：微信公眾號正加快上線付費訂閱。

賽道愈發擁擠，那么知識付費的商業邏輯到底是什么？

在物質欲望充分滿足的時代里，人們的精神焦慮正在不斷蔓延。

渴望快速獲得知識并完成自我的改造提升，進而獲得更為豐厚的物質回報，成為了新興中產的一大訴求。

事實上，知識付費也與成功學書籍的存在邏輯極為相似。

為什么會有人去買成功學？

并不是因為他們多么渴望成功，而是他們在書籍繪聲繪色的渲染下，變得無比恐懼平庸和失敗。

于是，在制造焦慮的議題上，每過一段時間，就會戳中大眾情緒的爆款內容誕生。

2018年4月，《摩拜創始人套現15億，你的同齡人，正在拋棄你》突然成為了朋友圈的刷屏文章。

文中寫道：“現在的80后，多數都在做什么？要么在北上廣的寫字樓里，剛剛成為一個總監，小腹上長出贅肉，每月因為房貸不敢辭職。要么在三四線城市里，過著平淡，卻一眼可以看到未來的日子……你的同齡人，正在拋棄你，從來都不會打招呼。”

同樣是“少壯不努力，老大徒傷悲”的陳舊觀點，但自媒體用更加貼合時事、更具有情感煽動性的文字羅列出來后，就變成了全民追捧的爆款熱文。

這其實也就說明了，對于生存和發展的焦慮，一直深嵌在每個人的內心深處，并且隨時隨地都會被突然調動出來。

轉發一篇雞湯文章，報名一門付費課程，都會是大眾緩解焦慮情緒的有效方式。

像“自媒體女王”咪蒙這樣的制造焦慮、又消除焦慮的一條龍情緒服務，也曾經大把地收割過粉絲的錢包。

當她寫出《說來慚愧，我的助理月薪才五萬》一文后，凡爾賽的標題和文風迅速成為大眾熱議的焦點。

不久后，咪蒙便推出了《咪蒙教你月薪5萬》的職場課，并承諾“3年后你的薪水漲幅沒有超過50%，課程費用將雙倍退款”。

上線4天后，售價99元的職場課程，其銷量已經超過10萬份。

課程賣得很火，但很快，咪蒙那個月薪五萬的助理就失業了，而咪蒙對用戶3年后雙倍退款的承諾也打了水漂。

2019年2月21日，咪蒙正式注銷微信公眾號“咪蒙”。

今日頭條的頭條號、鳳凰網旗下的大風號、一點資訊旗下的一點號、知乎均發布聲明，表示永久關閉“咪蒙”、“才華有限青年”等賬號。

3月底，咪蒙名下的十月初五影視傳媒公司正式解散。

03?焦慮販賣

《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利說：“人類其實一直生活在后真相時代，信息不發達的時候被蒙蔽，信息爆炸的時代，人們只相信符合自己價值觀的事實。”

當焦慮的情緒籠絡了用戶心智之后，消費者是否真的需要這項產品，其實已經變得不再重要，只有當他們真正去完成這筆消費，才能撫平內心的焦慮。

比如，有人無比艷羨咪蒙助理的五萬月薪，然后在收入焦慮的引導下，就會主動購買咪蒙所兜售的職業課程。

通常情況下，付費用戶的熱情只能保持兩天，然后就會平靜地接受月薪三千的現實。

因為跟風雞娃帶來的焦慮，也會隨著情緒的波動到達峰值，只有在給孩子報了一大堆也許并沒有什么用的補習班之后，焦慮的情緒才會慢慢釋放。

基于這樣的“焦慮販賣”邏輯，現實生活中還有很多的商業案例。

比如，周鴻祎當年推出的360安全衛士，憑借免費模式一躍成為殺毒軟件老大，用戶出于對木馬病毒的顧慮，需要裝上安全軟件才能覺得安心。

用免費的方式占領市場，通過占領桌面入口，以彈窗等一系列焦慮警示，讓用戶使用它的瀏覽器、軟件管家、壓縮包、云盤、手機管家……所有的產品都被包裝了“安全”的外衣。

就這樣，開源環境的常識性風險，被360渲染成一種隨時會被木馬攻擊的焦慮。

就連那場曾經轟動一時的“3Q大戰”，其本質，也是讓用戶在社交焦慮和安全焦慮之間搖擺不定，艱難抉擇。更懂焦慮販賣生意的周鴻祎，顯然成了最后的贏家。

互聯網的商業模式在不斷迭代，焦慮的生意卻綿延不絕。

在容貌焦慮的支配之下，在人人濾鏡的內卷絞殺之下，人們拍照都需要美顏相機，然后才敢將照片傳到社交網絡。

這就讓創辦于2008年的廈門美圖科技有限公司，憑借一款美圖秀秀的軟件，在全球累計收獲了超10億的用戶。

焦慮的變現能力，讓人嘆為觀止。

人們有焦慮，才會有解決的需求，進而就會衍生消費的沖動。

生活中存在著方方面面的焦慮情緒，但與之相對應的，也會有著消解焦慮的商業邏輯。

憑借年齡焦慮而起飛的醫美行業、依靠財富焦慮而生存的理財產品、因為房價焦慮而創收的房地產中介、通過安全焦慮而賺錢的保險行業……此種案例不勝枚舉。

霍妮在《我們時代的神經癥人格》中提到，焦慮實質上是一種恐慌，是一種對于危險的無能為力感。

人類的發展長河，其實也就是一段面對焦慮和恐慌的斗爭史。

茹毛飲血的時代，人類需要戰勝饑餓和疾病、野獸和天災；身處現代文明的今天，我們依然需要面對疫情和各類風險的挑戰。

焦慮無法消滅，也不值得歌頌，但戰勝焦慮，永遠會是文明發展的主線任務。

祝大家今夜好夢。

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