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“女人的茅臺”是怎樣煉成的？

鈦媒體 App 2021-06-29 10:25 搶發(fā)第一評

圖片來源@視覺中國

文 | 付一夫

在A股市場上，茅臺是當(dāng)仁不讓的大牛股。

茅臺之所以能備受各路投資者青睞，除了強(qiáng)大的品牌影響力、獨(dú)特的釀造工藝等優(yōu)勢之外，還有很重要的一個(gè)原因，那就是超高的毛利率。根據(jù)其財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2020年茅臺酒產(chǎn)品的毛利率高達(dá)93.99%，每瓶500ml的飛天茅臺各項(xiàng)成本僅為100多元錢，但建議零售價(jià)卻能標(biāo)到1499元/瓶，一些市場終端甚至能賣到每瓶三四千元之高。

然而有這樣一門生意，它的暴利程度比起茅臺亦是不遑多讓，行業(yè)龍頭最近的股價(jià)同樣節(jié)節(jié)攀升。由于女性是主要受眾群體，不少人將之稱為“女人的茅臺”——這門生意就是玻尿酸。

玻尿酸是如何異軍突起的？未來還擁有多大投資價(jià)值？本文將嘗試做出解答。

01

討論玻尿酸之前，有必要先來簡單介紹一下“顏值經(jīng)濟(jì)”。

愛美之心，人皆有之，古今中外，概莫如是。早在兩千多年前，大哲學(xué)家亞里士多德就曾對弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”；在我國，有四大美女的不朽傳奇以及“回眸一笑百媚生”的千古佳句；到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，在流行的“三拼”中，“顏值不行拼人品，人品不行拼情懷”，顏值居于首位，就連男女之間談戀愛都要講“始于顏值”。

許多證據(jù)都顯示，高顏值會(huì)產(chǎn)生“溢價(jià)效應(yīng)”，并能為其所有者帶來不少額外的好處。

根據(jù)英國刊物《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的研究，權(quán)力往往屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人，不管在大猩猩社群還是今天的西方發(fā)達(dá)國家，領(lǐng)導(dǎo)人要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點(diǎn)，相貌（包括身高、肌肉、語音語調(diào)）和成就同樣重要；美國勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾?荷馬仕在其《顏值與勞動(dòng)力市場》一文中明確指出，提出顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性，社會(huì)上既存在丑陋罰金（Ugliness Penalty）現(xiàn)象也存在顏值獎(jiǎng)金（Beauty Premium）現(xiàn)象；韓國一篇名為《婚姻和勞動(dòng)力市場的整容手術(shù)效應(yīng)》的研究論文則證實(shí)了，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

上述證據(jù)告訴我們，“靠臉吃飯”的確是有一定道理的，顏值高的人往往會(huì)獲得更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)，進(jìn)而成長得更快，發(fā)展得更好。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，并非人人都是天生麗質(zhì)，再加上人們思想觀念的轉(zhuǎn)變與收入水平的提高，使得一系列圍繞顏值的消費(fèi)活動(dòng)與商業(yè)行為開始興起，是為“顏值經(jīng)濟(jì)”。

起初，“顏值經(jīng)濟(jì)”的主要范疇還是各種化妝品、護(hù)膚品、修圖軟件和美顏相機(jī)。不過近些年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體滲透率的提高，明星網(wǎng)紅的示范效應(yīng)越來越強(qiáng)，各種平臺上的“曬圖”需求日益旺盛，同時(shí)也讓不少人增添了幾分關(guān)于顏值和衰老的焦慮。

如此一來，越來越多的人開始真正愿意為了“變美”而付費(fèi)，除了日常的護(hù)膚維穩(wěn)與彩妝扮靚之外，很多女性以及部分“精致”的男性還熱衷于在非手術(shù)類的輕醫(yī)美項(xiàng)目上一再投入，包括激光、射頻、注射填充等等。

相比于傳統(tǒng)的護(hù)膚品，通過輕醫(yī)美手段實(shí)現(xiàn)顏值“升級”的效果更為立竿見影。比起手術(shù)類整形，這些非手術(shù)類的輕醫(yī)美項(xiàng)目恢復(fù)時(shí)間更快，價(jià)格與風(fēng)險(xiǎn)相對更低，因此更容易被消費(fèi)者接受，市場需求也隨之旺盛起來。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國輕醫(yī)美市場占整體醫(yī)美市場規(guī)模的比重顯著高于手術(shù)類美容整形市場，約為65%~70%，其年復(fù)合增長率同樣高于醫(yī)美市場規(guī)模的整體增速。

在此背景下，輕醫(yī)美中最熱門的項(xiàng)目玻尿酸成為了行業(yè)風(fēng)口。

02

曾幾何時(shí)，玻尿酸只是少數(shù)高收入人群的專屬。大S就曾說過：“如果沒有玻尿酸，很多女明星會(huì)活不下去。”不過近些年，玻尿酸已經(jīng)逐漸進(jìn)入大眾視野，并越來越受到那些有著追求“美貌”和“年輕”訴求的普通消費(fèi)者追捧。

玻尿酸，又叫透明質(zhì)酸（HA），分布于人體的真皮層組織中，它具有良好的填充效果和生物兼容性，注入到肌膚表層后不僅可以起到填充凹陷部位、撫平皺紋、修飾臉部輪廓的作用，還能為皮膚提供營養(yǎng)物質(zhì)，使皮膚變得更加水潤光滑。正因?yàn)檫@些特性，玻尿酸在補(bǔ)水、填充和除皺等輕醫(yī)美項(xiàng)目中得到了廣泛的應(yīng)用，市場規(guī)模也日益擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，我國玻尿酸市場規(guī)模從2015年的45.2億元增長至2019年的136.0億元，年復(fù)合增長率為27.5%，預(yù)計(jì)在2021年市場規(guī)模可達(dá)到154.6億元。

長期以來，我國玻尿酸市場一直都是由國際品牌主導(dǎo)，超過六成份額的玻尿酸產(chǎn)品都來自于進(jìn)口，其中在2019年，韓國LG化學(xué)和美國艾爾建兩家公司合計(jì)占比就達(dá)到了42%。不過，近幾年本土品牌正日漸崛起，伴隨著國產(chǎn)玻尿酸生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品質(zhì)量的不斷優(yōu)化，以及消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度的持續(xù)提高，未來玻尿酸的國產(chǎn)替代進(jìn)程還將進(jìn)一步得到深化。

在本土品牌當(dāng)中，以愛美客、華熙生物和昊海生科為代表的“玻尿酸三巨頭”最具競爭力。數(shù)據(jù)顯示，三者合計(jì)占據(jù)的市場份額已從2016年的20.5%提升至2019年的28.1%。其中，愛美客的市占率從2016年的5.7%快速升至2019年的14%，華熙生物的市占率則由7%上升至8.1%。

值得一提的是，三家公司業(yè)務(wù)布局側(cè)重領(lǐng)域各有不同：愛美客專注于醫(yī)美填充類產(chǎn)品，華熙生物業(yè)務(wù)涉及醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品、原料產(chǎn)品等等，昊海生科則涉及眼科、整形美容與創(chuàng)面護(hù)理、骨科、防粘連及止血四大領(lǐng)域。由于在玻尿酸業(yè)務(wù)上的布局，三家公司都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，在資本市場上更是大放異彩。

以愛美客為例。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015~2020年，愛美客營業(yè)收入符合增長率高達(dá)44.6%。雖然2020年受疫情影響，公司經(jīng)營承壓，但憑借著專治頸紋的玻尿酸產(chǎn)品嗨體等營收的迅猛提升，公司全年依然實(shí)現(xiàn)了7.09億元的營業(yè)收入，同比增長27.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.40億元，同比增長43.9%。正是因?yàn)闃I(yè)績和成長性上的出色表現(xiàn)，愛美客登錄創(chuàng)業(yè)板首日，股價(jià)就暴漲了187.56%。隨后的三四個(gè)月里，愛美客股價(jià)更是一路狂飆，從2020年9月28日的340元/股上漲至2021年2月底的1331元/股，風(fēng)頭無兩。時(shí)至今日，愛美客市值已突破1400億元，成為了A股市場上不折不扣的大牛股。

此外，華熙生物和昊海生科在資本市場上同樣表現(xiàn)不俗，這里不再贅述。

03

玻尿酸是好生意嗎？答案當(dāng)然是肯定的。除了前文提到的居民收入提高、思想觀念轉(zhuǎn)變、國產(chǎn)替代加速等因素之外，還有如下“三高”，讓玻尿酸成為了一門可以“躺著賺錢的生意”：

其一，高毛利率。

本文開篇提到，茅臺之所以能成為國內(nèi)第一股，超過90%的毛利率發(fā)揮了關(guān)鍵作用。然而比起茅臺，玻尿酸的暴利程度并不遜色。數(shù)據(jù)顯示，愛美客的毛利率自2019年起就高于茅臺，2021年一季度甚至達(dá)到了驚人的92.5%，而華熙生物和昊海生科的毛利率幾乎也達(dá)到了75%以上。

另外，招股書數(shù)據(jù)表明，愛美客旗下的玻尿酸產(chǎn)品寶尼達(dá)，單位成本為30多元，單位價(jià)格卻高達(dá)2500多元；昊海生科一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，銷售單價(jià)能達(dá)到285.35元，毛利率高達(dá)93.26%。而在實(shí)際情況中，一款玻尿酸產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)鏈流入經(jīng)銷商、下游醫(yī)院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等，層層流通中，免不了一再加價(jià)。

可即便如此，市場對于玻尿酸的需求依然旺盛無比，尤其是那些愛美的女性群體。如此看來，稱玻尿酸為“女人的茅臺”并不過分。

其二，高復(fù)購率。

注射玻尿酸并不是一勞永逸的，其效果通常只能維持半年至一年的時(shí)間，如果后面不重新注射，那么消費(fèi)者的皮膚就會(huì)變得松弛、干燥且無光澤。對于那些追求美貌的人們來說，一旦體驗(yàn)到了皮膚的水潤光澤有彈性，就很容易產(chǎn)生依賴甚至上癮，而且也難以接受皮膚變差的樣子，“由儉入奢易，由奢入儉難”，于是只能不斷地反復(fù)購買。

這對于商家來說當(dāng)然是再好不過的事情，原本毛利率就足夠高，再加上越來越多的客群源源不斷地復(fù)購，豐厚的利潤和穩(wěn)定充足的現(xiàn)金流自然就有了堅(jiān)實(shí)的保證，并且也為公司競爭力的持續(xù)提升與行業(yè)的發(fā)展壯大提供了強(qiáng)勁的動(dòng)能。

其三，高準(zhǔn)入門檻。

根據(jù)國家藥監(jiān)部門提示，用于醫(yī)療美容的玻尿酸注射劑在我國被認(rèn)定為三類醫(yī)療器械——這是最高級別的醫(yī)療器械，具體指代那些植入人體、用于支持或維持生命的醫(yī)療器械，這類醫(yī)療器械對人體具有潛在危險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)程度最高，監(jiān)管也最為嚴(yán)格，無論是生產(chǎn)或是經(jīng)營，都需要取得相關(guān)部門頒布的《醫(yī)療器械注冊證》《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》和《醫(yī)療器械經(jīng)營許可證》，產(chǎn)品獲批耗時(shí)長，費(fèi)用大，準(zhǔn)入門檻極高。

根據(jù)東方證券研究報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，目前我國只有不到20家從事玻尿酸業(yè)務(wù)的公司具有資質(zhì)。如此一來，行業(yè)龍頭企業(yè)的市場地位反倒因?yàn)檩^高的準(zhǔn)入門檻而得到了鞏固，成為了自身的“護(hù)城河”。

展望未來，我國玻尿酸市場前景一片廣闊：一方面，我國擁有14億人口和世界上最龐大的中等收入群體，消費(fèi)能力的不斷提高勢必會(huì)導(dǎo)致醫(yī)美需求潛力的進(jìn)一步釋放，這為玻尿酸行業(yè)發(fā)展提供了龐大的需求基數(shù)；另一方面，相比美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，我國醫(yī)美滲透率依然顯著偏低，玻尿酸的滲透率更是只有不到0.2%，人均診療次數(shù)也僅有發(fā)達(dá)國家的1/6~1/4，這恰恰預(yù)示著未來我國玻尿酸市場仍有較大提升空間。

因此，玻尿酸可謂是當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)與黃金賽道，長期看來具有極大的投資價(jià)值。錯(cuò)過了茅臺的朋友，這次是不是不該錯(cuò)過玻尿酸的風(fēng)口呢？

需要提醒的是，眼下玻尿酸公司的估值普遍過高，愛美客的PE高達(dá)250倍左右，華熙生物的PE接近200倍，昊海生科的PE也接近100倍。縱觀A股市場的熱門板塊，無論生物制藥還是消費(fèi)品行業(yè)，抑或是日化行業(yè)，其PE普遍都在30~50倍，遠(yuǎn)低于“玻尿酸三巨頭”。故而在投資這一黃金賽道時(shí)，切記要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

04

玻尿酸行業(yè)并非一點(diǎn)問題都沒有，目前最大的痛點(diǎn)便是在高利潤驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜，亂象頻生。

一則，“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)喧賓奪主。

長期以來，關(guān)于整形美容失敗的案例屢現(xiàn)報(bào)端，當(dāng)事人無一不是抱憾終生，這與市場上“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)的泛濫不無關(guān)系。東莞證券研究報(bào)告顯示，2019年我國不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的黑機(jī)構(gòu)超過8萬家，約為正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的6倍，占醫(yī)美機(jī)構(gòu)總數(shù)的比例高達(dá) 86%。這些“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)，很多連最起碼的消毒、藥品管理常識都不具備，衛(wèi)生安全很難得到保障，由此釀成了很多慘劇。有資料顯示，僅在國內(nèi)每年發(fā)生的醫(yī)療事故就超4萬起，平均每年因“黑醫(yī)美”致死或致殘的人數(shù)大約有10萬。

二則，行業(yè)正規(guī)醫(yī)師供給不足。

通常來說，培養(yǎng)正規(guī)醫(yī)師需要5~8年，而行業(yè)高利潤致使“黑醫(yī)師”頻頻涌現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的推算，2019年我國醫(yī)美行業(yè)正規(guī)從業(yè)醫(yī)師數(shù)量約3.83萬人，僅占行業(yè)總從業(yè)者的28%；中整協(xié)的統(tǒng)計(jì)也顯示，我國醫(yī)美非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬以上，同時(shí)還有14%的合法醫(yī)師進(jìn)行著不合規(guī)的操作。這些都加劇了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

三則，針劑、設(shè)備質(zhì)量不過關(guān)。

由于醫(yī)美針劑具有易攜帶、流動(dòng)快、隱秘性強(qiáng)等特點(diǎn)，導(dǎo)致針劑造假和走私現(xiàn)象屢見不鮮。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國市面上流通的醫(yī)美針劑中有2/3是水貨和假貨，安全隱患問題不可忽視。

不僅如此，光電設(shè)備同樣存在問題。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，我國合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)的光電設(shè)備中有11%為水貨和假貨，而非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)的光電設(shè)備中有90%都是假貨，主要原因在于正規(guī)光電設(shè)備管控較嚴(yán)且價(jià)格偏高。

上述問題的存在，讓醫(yī)美行業(yè)成為了市場投訴的高發(fā)地。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國醫(yī)美行業(yè)的投訴數(shù)量在6138起，而2015年僅有483起，短短四年時(shí)間增加了12倍有余，嚴(yán)重制約著行業(yè)的發(fā)展。

正因如此，行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格：

2019年3月，國家衛(wèi)健委等8部門聯(lián)合開展醫(yī)療亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)；
2019年11月，醫(yī)療美容被納入國家監(jiān)督抽查以及8部門聯(lián)合開展的醫(yī)療亂象專項(xiàng)整治工作中；
近期，國家衛(wèi)健委等8部門決定于2021年6月至12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，旨在進(jìn)一步提高美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)依法執(zhí)業(yè)意識，強(qiáng)化醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和安全管理，防范醫(yī)療糾紛和安全風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容活動(dòng)……

短期來看，監(jiān)管部門的整治可能會(huì)對行業(yè)造成一定影響，但經(jīng)過調(diào)整和動(dòng)態(tài)再平衡后，市場需求將逐步轉(zhuǎn)移至正品行貨、正規(guī)合法的醫(yī)美終端，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也會(huì)越來越規(guī)范。伴隨著醫(yī)美事故與行業(yè)糾紛的減少，以及公眾信任度的增加，踏上發(fā)展正軌的行業(yè)必將迎來市場的進(jìn)一步擴(kuò)容，這顯然是一大利好。

可即便如此，筆者還是想在此奉勸各位女同胞們，追求美貌雖沒有錯(cuò)，但是一定要切記八個(gè)字：量力而行，安全至上。千萬不要因?yàn)橐粫r(shí)的盲目，而給自己留下一輩子的遺憾。

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