文 | 觀潮新消費，作者 | 王噸噸，編輯 | 紫蘇

氣泡水戰場，在2021年越演越烈。

元氣森林獨占鰲頭的局面早被打破，國內外各大飲料巨頭及新品牌都在不斷推出新產品加入戰局。如百事旗下氣泡水“bubly微笑趣泡”、農夫山泉的無糖蘇打氣泡水、蒙牛的“乳此汽質”、 KellyOne “生氣啵啵”、清泉出山等等。

作為國內老牌飲品巨頭娃哈哈近日勢頭很猛：2月，娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；5月中旬，旗下飲料品牌KellyOne宣布王一博出任旗下氣泡水“生氣啵啵”全系列代言人，一時間產品廣告鋪滿了線上線下渠道。

推出新品牌，毫無疑問是已過“而立之年”的娃哈哈應對品牌老化的最佳策略。無糖零卡氣泡水作為一個新的品類，開創了一片新藍海，市場增速快且遠未達到飽和。但對娃哈哈來說，“中年自救”的路還很長。

01 宗馥莉“生氣”

-為什么娃哈哈要換掉王力宏的代言？

-我可以說嗎？說了太傷人了。解約是因為王力宏年紀大了，站在消費者的角度，觀眾審美會疲勞。

對于娃哈哈品牌，宗馥莉曾對中國企業家雜志表達過自己的理解：“它是一個食品飲料品牌，但我更想把它做成一個消費者品牌。”

2019年，新上任公關部部長的宗馥莉換掉了娃哈哈合作20年的代言人王力宏。隨后找來了許光漢，但他似乎撐不起千億規模的瓶裝水市場爭奪戰的流量。

最近剛官宣王一博為代言人的生氣啵啵是KellyOne旗下的一款0糖0卡蘇打氣泡水，名字出自于“生氣勃勃”。不過也有消費者提出，“生氣”撞“元氣”。

觀潮新消費了解到，KellyOne由宗馥莉帶隊創立于2016年，很多人不知道KellyOne是國內第一家推出飲料定制概念的品牌。

2007年，宗馥莉拿著宗慶后投資的1000萬美金創業。在她的執掌下，宏勝飲料由1000萬美元的初始資金發展為年營收近百億的集團。宗馥莉曾表示：“我對KellyOne有期待，但是我不著急。”

KellyOne 身上有鮮明的宗馥莉（英文名Kelly）色彩，提出“純粹做自己”、“選擇自我，選擇喜歡的滋味”的新主張，目的是為人們提供時尚健康的消費體驗。KellyOne獨立運營，和娃哈哈是相對獨立、區隔化操作的兩個品牌。

成立4年來，KellyOne相繼推出個性化定制果蔬汁、0糖0卡烏龍茶“一茶”、0糖0卡蘇打氣泡水“生氣啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等系列產品。這些產品無一不帶有明確的“健康屬性”，貼合新生代人群對飲料的理性與感性需求。

宗馥莉曾坦言，娃哈哈在一二線城市的推廣做得不是很好，因為消費者對娃哈哈的認知依然是一個多在三四線以下地區銷售的老品牌。推出KellyOne，目的是占據一二線市場，以便和娃哈哈里應外合，完成雙品牌戰略。

然而事與愿違，KellyOne此前幾年的發展并沒有給消費者留下深刻印象，定制果蔬汁銷售慘淡——直到官宣王一博后，生氣啵啵系列產品銷量猛增，部分套裝一時間售罄缺貨。

從產品外型來看，生氣啵啵主打國風元素，頗具設計感和風格清新的文案更得年輕人喜歡。此外，官宣王一博代言人，通過創意投放素材與定制社交互動專區三部曲，將生氣啵啵與王一博強綁定。不僅提高了品牌聲量，加強了品牌的社交印象，還將KellyOne滲透進了年輕人的文化圈層。

看起來，宗馥莉似乎把生氣啵啵壓在了王一博身上。先不論王一博代言的其他飲料是否會減少售賣機會，氣泡水領域的激烈競爭，僅靠他帶來持續性的高人氣，并使品牌整體提升就是不小的挑戰。

此外，KellyOne目前推出的NFC果汁、茶飲料、氣泡水三大品類，都被強敵環伺——NFC果汁方面，農夫山泉沉淀多年，味全等不甘落后；茶飲料方面，東方樹葉深耕無糖茶飲多年，元氣森林燃茶沖擊猛烈；氣泡水更不用說，元氣森林已形成了較強的頭部品牌效應，新老巨頭也在不斷入局。

如今的宗馥莉擔負著娃哈哈品牌煥新的重任，重塑一個更時尚、更具活力的娃哈哈，她需要更多的“生氣”。

02 娃哈哈困局

娃哈哈有三大王牌產品：娃哈哈純凈水、營養快線、爽歪歪。

但占據公司營收大半的這三件產品中，娃哈哈純凈水1996年上市，營養快線2005年上市，離得最近的爽歪歪于2006年上市，產品迭代更新的速度“慢”得難以想象。

而且，營養快線僅僅推出了兩代升級新產品，也不符合現在健康、低糖飲料的潮流。娃哈哈純凈水也從曾經市占率第一，下滑出前四位。包裝近30年都沒變化，貨架還找不到。娃哈哈多年沒有下一個爆款，純吃“老本”。

娃哈哈最大的問題在于品牌老化，產品線過于單一。其實并不是娃哈哈沒有出新品，而是每當市面上有火爆新品出現，娃哈哈都會跟進，但表現都不盡人意。

據統計，娃哈哈推出的產品高達300多種，除了AD鈣奶和營養快線，消費者很難再想起娃哈哈的其他產品。

此外，娃哈哈過于依賴宗慶后。雖然這些年，娃哈哈一直在大力招聘換血，但流失率高。即使宗馥莉進入公司16年，也并未太改變。宗慶后想“女承父業”，可宗馥莉有自己的想法，想做一些不一樣的成績。

娃哈哈從食品巨頭走下神壇，也和宗慶后推崇的“家公司”企業管理制度有關。早年間，快消行業得渠道者得天下，宗慶后培養了一批忠誠且執行力強的員工，也牢牢把握住了渠道。

正因為“家公司”的理念，宗慶后從未開除過員工。宗馥莉極不認同，在她看來不合格的員工就該直接開掉。父女二人在管理上存在巨大差異，尤其進入互聯網時代，渠道在新的營銷玩法面前不值得一提。如何平穩的交接，也是擺在眼前的問題。

最讓宗慶后心急的是逐年下滑的業績，娃哈哈已顯出疲態。

數據顯示，2014-2017年娃哈哈的營收分別為728億元、677億元、456億元和450.73億元，5年縮水近300億元。

進入電商時代，娃哈哈依靠實體店存活的銷售模式迎接著挑戰。與之成為鮮明對比的是，新消費品牌發展得如火如荼，喜茶、元氣森林等資本市場炙手可熱的寵兒一個接一個出現。曾經的飲料界巨頭銷量逐年下滑，不得不面對風云變化的市場。

娃哈哈的成功得益于渠道。但由于過于看重線下渠道的作用，娃哈哈過去多年時間一直是抵觸電商的。時過境遷，聯銷體的弊端在新零售浪潮下暴露無遺，急于擁抱互聯網的娃哈哈的電商之路也頗為曲折。

2018年2月，娃哈哈推出線上微商城，賣限量款、節日款、主題款等娃哈哈周邊。2018年6月，宗慶后親自督戰，與杭州中南天眼科技公司合作推出新品“天眼晶睛”發酵乳飲料，面向微商、電商開啟低門檻招商代理活動；隨后，娃哈哈乳酸菌兒童飲料“呦呦君”還選擇了在拼多多首發等等。

雖然電商走得磕磕絆絆，但至少讓宗慶后看到了希望。他坦言，這個轉變要主要歸功于女兒宗馥莉。

娃哈哈集團前總裁營銷秘書羅建幸曾表示：“娃哈哈除了有錢，其他什么優勢都沒有……而如今早就過了有錢就能成功的時代。”

宗慶后不懂新消費群體，宗馥莉不夠懂娃哈哈。

03 向Z世代低頭

宗馥莉的接手，除了是二代接班，消費人群的變革外，也是時代和企業的轉折點。

在推出新品生氣啵啵之前，娃哈哈其實已跨界探索多年。童裝、方便面、奶粉、礦產行業、乳業、白酒甚至人工智能，娃哈哈都有涉足但大都鎩羽而歸。

早在2003年，娃哈哈就進軍童裝界。當時宗慶后信心滿滿，立下了年銷售額要突破十億元的目標。

2010年，娃哈哈進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”。然而，如今愛迪生在中國奶粉市場的占有率極低。根據最新消息，從涉足嬰配粉到中老年羊奶粉等，娃哈哈還沒有放棄深入奶粉行業。

2012年，娃哈哈進軍零售業，與幾家經銷商合資成立娃哈哈商業股份有限公司，計劃5年開設100家連鎖店，該目標至今未能實現。

2013年，宗慶后攜旗下首款醬香酒——領醬國酒亮相，傳出了娃哈哈斥150億巨資在貴州茅臺鎮建設醬酒產業的投資計劃，但最終也沒什么水花。

宗慶后曾公開表示：“尋找新的營收增長點，嘗試新的創新發展點是娃哈哈生死存亡的關鍵。”

娃哈哈多元化發展的腳步一直未停歇，但在整體運營過程中，卻并沒有獲得紅利，反而給企業帶來負面效果。

接棒的宗馥莉為了讓娃哈哈重回新一代年輕消費者的視野，通過換代言人、跨界營銷、換包裝等舉措開始了主動出擊，娃哈哈也因此打上了宗馥莉的烙印。

“我不想做個繼承者。為什么一定要繼承呢？我不想去繼承一家公司，但是我可以去擁有它。如果我做得成功，我希望能夠去并購娃哈哈。”宗馥莉曾在接受媒體采訪時表示。

可以看到，娃哈哈推出的幾款新品也都處在風口之上。不論是KellyOne推出的NFC果汁、無糖茶飲還是無糖氣泡水。

去年5月，娃哈哈與泡泡瑪特合作，推出業界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內被一搶而空。隨機包裝+未知口味+神秘盲盒，瞄準了年輕消費群體的購買欲、獵奇欲和收集欲。

此外，娃哈哈還跨界開出了三百多家奶茶店。據了解，娃哈哈奶茶主營AD鈣與奶茶的合流，傳達健康訊號。在門店的設計、口味的塑造開發上，也顯得更加年輕態、多元化。

娃哈哈最近幾年一直嘗試與新的消費者溝通，從2018年開始，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、哈哈粽、藜麥月餅等一系列跨界單品相繼出爐。就連宗慶后，去年都親自上陣，進行了直播首秀。

宗慶后直言：“消費者在一代代成長，消費模式也在日益發生變化。在新的時期，娃哈哈積極探索營銷模式的轉型，包括將打造四個電商平臺。我希望娃哈哈能夠朝著智能化、年輕化的方向更進一步。”

但跨界情懷營銷并不能帶來長期實質性的變化，歸根到底消費者需要的是有記憶點的好產品。

04 結語

2017年11月，在娃哈哈三十周年慶典上，“堅決不上市，娃哈哈不差錢”的宗慶后突然改口表示“上市以后能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市”。

和老干媽、華為并稱資本市場“三大頑石”的娃哈哈開始動搖了，宗馥莉也對上市發起過沖擊。

2010年娃哈哈銷售額突破500億，隨后宗慶后放出豪言要“再造一個娃哈哈，要3年內實現年銷售收入1000億元。”

2013年娃哈哈創造了783億歷史新高，距千億目標僅一步之遙。然而從第二年開始，娃哈哈與千億目標之間的距離便越來越遠。

一個時代已經過去，如今的年輕消費者左手“喜茶”，右手“元氣森林”。娃哈哈此前也做過諸多年輕化的嘗試，生氣啵啵對它來講更像一個「試驗田」。在巨頭林立，新牌輩出的飲品市場，娃哈哈需要找回“青春”。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App