文丨節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者丨七公

金融大鱷索羅斯有句名言：“世界經(jīng)濟(jì)史是一部基于假象和謊言的連續(xù)劇。要獲得財(cái)富，做法就是認(rèn)清其假象，投入其中，然后在假象被公眾認(rèn)識(shí)之前退出游戲。”

短短四個(gè)月時(shí)間，市值從今年2月間超過(guò)4500億港元，一路下跌至如今的不足2000億港元，海底撈（06862.HK）的表現(xiàn)讓投資者深刻體味到了索羅斯的這席話(huà)，也讓其底層邏輯備受考驗(yàn)。

不過(guò)，對(duì)于公司股價(jià)暴跌的事實(shí)，創(chuàng)始人張勇頗為淡定。這于近日海底撈業(yè)績(jī)交流會(huì)上，張勇勇氣十足、霸氣側(cè)漏的回應(yīng)可見(jiàn)一斑。

01、海底撈不好吃？

6月25日，#張勇回應(yīng)海底撈不好吃#的話(huà)題直接沖上了微博熱搜第一。

事情緣由是這樣的。針對(duì)網(wǎng)上有消費(fèi)者稱(chēng)海底撈服務(wù)好，但是味道一般？張勇稱(chēng)：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已。看報(bào)表，我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是零。”

而在談到洞察人性時(shí)，張勇又用海底撈不好吃來(lái)打比方，“洞察人性很難講，比如消費(fèi)者說(shuō)海底撈不好吃，其實(shí)可能是嫌價(jià)格貴”。

花開(kāi)兩朵，各表一枝，我們來(lái)一個(gè)一個(gè)探究。

對(duì)于好不好吃這個(gè)問(wèn)題，一千個(gè)人眼里一千個(gè)漢姆雷特。東酸西辣，南甜北咸，實(shí)在是眾口難調(diào)。

但有意思的是，貴為火鍋之“茅”，當(dāng)我們談起海底撈，第一印象并不是口味，而是服務(wù)。

顧客等餐時(shí)，海底撈會(huì)提供免費(fèi)的美甲、擦鞋、水果兒、小吃；用餐時(shí)，海底撈會(huì)提供圍裙、手機(jī)防水套兒、熱毛巾；過(guò)生日時(shí)，海底撈員工為你唱響生日快樂(lè)歌……

一直以來(lái)，海底撈的“變態(tài)”服務(wù)讓其在餐飲界獨(dú)樹(shù)一幟，卻也讓自身的主體業(yè)務(wù)缺少了最根本的支撐。

比如，微博上就有很多用戶(hù)評(píng)論，“服務(wù)有時(shí)過(guò)度了，感覺(jué)被打擾了。味道確實(shí)也不值那個(gè)價(jià)”；“確實(shí)不好吃，就只是搞得很‘知名’而已”；“大家去吃過(guò)了，感覺(jué)味道也就那樣，新奇勁過(guò)去，就不想去了。”

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，作為餐飲品牌，想要更久更好地成長(zhǎng)，食材和味道是關(guān)鍵。回歸到吃這一人類(lèi)最原始的本能上，大眾是來(lái)吃火鍋的，更加在乎的是菜品質(zhì)量和口感飽滿(mǎn)度。服務(wù)作為一項(xiàng)點(diǎn)綴，如果反客為主，長(zhǎng)此以往傷害的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于貴不貴這個(gè)問(wèn)題，數(shù)據(jù)可以佐證。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，自2020年起，海底撈經(jīng)常“偷摸”漲價(jià)。2020年，海底撈人均消費(fèi)達(dá)到110元，高于2019年的105.2元。

親探店面，對(duì)比 2020 年與 2021 年海底撈的菜單，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)好多數(shù)菜品價(jià)格都有1-3 元的上調(diào)，如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了22元，半份青筍由 10 元漲到了12 元。

也就是說(shuō)，2021年我們?cè)俪砸活D海底撈火鍋，人均110元怕是擋不住了。

對(duì)比同樣在港股上市的九毛九，旗下太二和九毛九的人均消費(fèi)分別為70元/人、60元/人，吃火鍋的花費(fèi)要遠(yuǎn)高于吃酸菜魚(yú)和西北菜。

02、如何維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)？

2020年凈利潤(rùn)縮水約90%，翻臺(tái)率持續(xù)下滑，就外界關(guān)注的業(yè)績(jī)問(wèn)題，張勇語(yǔ)不驚人死不休：“作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。企業(yè)是組織，和人一樣有生命力。今年好，不一定明年好；今年不好，不一定明年不好。”

同時(shí)，他認(rèn)為餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大，成本越低。

雖然不如大多數(shù)掌門(mén)人對(duì)自家事業(yè)前景表現(xiàn)出的信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但張勇的答案卻真實(shí)反映出了餐飲業(yè)的難言之隱：圍繞民生之一的吃做生意，怎么做都是這點(diǎn)事，業(yè)務(wù)范圍有限；帶有服務(wù)屬性，無(wú)法大面積實(shí)現(xiàn)機(jī)器替代人工，食材費(fèi)用又省不了，所以成本不會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而遞減。

縱觀(guān)海底撈的發(fā)展，正如張勇所言，除了做火鍋，還是做火鍋，只是近幾年受“宅”文化的影響，加了自熱小火鍋而已，業(yè)務(wù)底色其實(shí)沒(méi)有變化，推動(dòng)業(yè)績(jī)向前主要靠的還是開(kāi)店。

但在2020年，逆勢(shì)開(kāi)店卻讓海底撈陷入了“困境”。

一般來(lái)說(shuō)，在周期底部擴(kuò)張，租金成本、物業(yè)成本會(huì)低，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，人流加大，企業(yè)業(yè)績(jī)有望享受高彈性，并在不斷出清的行業(yè)中提高市占率。

基于上述抄底邏輯，2020年，海底撈新開(kāi)了544家門(mén)店，同比增速超過(guò)70%，全球總門(mén)店數(shù)達(dá)到1298家。

遺憾的是，張勇期待的消費(fèi)復(fù)蘇后，人頭涌動(dòng)的局面并未出現(xiàn)在海底撈身上，其2020年的整體翻臺(tái)率只有3.5次/天，而在2018年這一指標(biāo)還是5次/天。

“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們臺(tái)灣、新加坡的店還受疫情影響開(kāi)不了。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了”張勇坦言。

從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)于大眾的“口腹之欲”，這又在很大程度上決定了餐飲業(yè)的弱點(diǎn)很致命：門(mén)檻低，難以構(gòu)筑護(hù)城河。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部5家CR5僅為3%。換言之，知名度如海底撈，尚且如深海一粟。

另一面，餐飲又是一個(gè)誰(shuí)都可以進(jìn)入的市場(chǎng)，誰(shuí)都能做的事兒。即便有人創(chuàng)造性地做出幾道菜品，也很難像智能手機(jī)、汽車(chē)、芯片、軟件等行業(yè)一樣，給自己申請(qǐng)專(zhuān)利，披上保護(hù)的鎧甲。

所以說(shuō)，餐飲行業(yè)的模仿抄襲成本很低，海底撈憑服務(wù)鑄造的“護(hù)城河”，不夠牢固，“護(hù)”多久難以預(yù)料。

基本面之上，該如何看海底撈的投資價(jià)值？張勇的這句忠告還在理：“大家神話(huà)了海底撈，我非常反感，你們要理性，投資要謹(jǐn)慎，要想知道什么是名不符實(shí)，看看海底撈就知道了。"

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