文丨互聯網那些事（ID：hlw0823），作者：永遇樂

2020年疫情鋪天蓋地席卷，代餐風口緊隨其后，“好身材躺贏”“嘴饞零負擔”“好吃不怕胖”的輕卡食品開始全面輻射各大網絡平臺。

普遍消費者最早接觸到的是奶昔，緊接著是蛋白棒，但起到消費決定性作用的卻是消費者的自身焦慮癥。

據《2020年國民健康洞察報告》顯示，90后成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代，這直接造就了代餐市場。

乘上代餐之風的薄荷健康獲得了新生。

從體重管理app轉型，以健康消費品為導向，薄荷健康基于自營產品研發的優勢，快速搭建了品牌內容矩陣。且過去三年，薄荷健康營業收入增速均在100%左右，功效型產品即“薄荷之心”系列貢獻了60%營收，代餐零食取得的營收占比達到30%。

那么，在全新的商業模式下，薄荷健康憑什么站上新風口？代餐的下半場，電商平臺還會是薄荷健康的最優解嗎？

下文我們詳細進行分析。

一、新生：從體重管理App到健康消費品

天眼查信息顯示，2007年，薄荷健康推出網絡減肥電臺“薄荷電臺”，隨后開發食物營養數據庫，上線App，幫助用戶記錄和查詢食物熱量，從而控制體重。

但是工具型應用面臨商業化問題，為尋求商業增長，薄荷健康于2013年開始嘗試電商。把薄荷App、食物庫和輕卡減肥三個應用推向市場，薄荷App定位健康減肥社區；食物庫是查詢食物數據的工具；輕卡減肥是記錄和分析每日熱量和健康狀況的工具。

但經營一段時間后，發現并不能實現盈利，甚至還出現了虧損。

據億邦動力網了解，薄荷全部用戶超過3000萬，活躍用戶只有100萬，其中，薄荷APP日活躍用戶40萬，其他兩個APP各20萬，總體來說，活躍留存率不到5%，最終留存率成為了薄荷電商最終走向失敗的原因。

在幾經波折之后，薄荷健康決定調整商業模式，基于現有的數據庫開發自營產品，于是在2015年推出第一款代餐產品，并在當年就實現了盈利。

有數據顯示，截止2015年，康寶萊、努斯金、安利、USANA和Omnilife等前五大直銷公司在減肥代餐市場上的零售額加起來占據全球市場的44%。

據當時數據報道，在當時的市場，薄荷健康自主產品月銷售額才剛剛超過了1000萬元，在五大直銷公司面前微乎極微。

但真正給薄荷健康帶來轉機是，建立自營電商平臺的作為銷售渠道。2018年開始在天貓推出健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”，月銷量突破10萬，直接站上天貓”雞胸肉腸”品類榜首。

隨后，薄荷健康利用微博、公眾號、抖音、小紅書、B站五大社交媒體，跳出傳統減肥產品研發代餐、奶昔、蛋白棒的思維，聚焦自主產品研發，在2019年，薄荷健康成功推出明星健康減重21天全餐方案。

緊接著又構建了多個全新的需求場景，例如睡前飲、餐前片、瞬順菌、每日燃，快速引爆電商銷售，也幫助品牌實現轉型和增長。

據歐睿國際數據預計，2022年，中國輕食代餐市場將達到1200億元。另有數據顯示，市場的規模連年保持著超 15%的增長。

可以說，經歷了一波三折的薄荷健康終于等來了發展的機會。

事實上，在復盤薄荷健康的發展歷史中，能明顯的看到，深耕行業13年，直接為薄荷健康在輕食代餐市場的發展奠定了強有力的基礎，也讓資本看到了薄荷健康的價值。

二、荊棘：代餐市場的通病

5月26日薄荷健康完成了D輪融資，估值超過20億元。融資后，薄荷健康采取的發力方向與keep不謀而合，那就是加強產品研發力度和產品布局。

但從某種程度上來說，即使目前投入所有融資資金在產品研發和市場布局上，就代餐市場不斷涌入的品牌而言，產品想要做出差異化，還需要更多資金和時間的雙重投入。

另外，各大品牌發展方向上更是具有極大的相似性。

為了贏取消費者的購買欲望，薄荷健康、keep、ffit8、超級零以及野獸生活開始在代餐的口感、多樣化、增加服務鏈接等方面不斷嘗試做出改善。

除此之外，薄荷健康同樣面臨著代餐市場普遍存在的問題，那就是營銷費用高。根據公開信息，截至目前，薄荷健康月銷售額已經突破1億元，預計今年整體銷售額目標達到15億元。

可想而知，高銷售額背后必然是激烈的市場競爭，以及高額的營銷運營費用。

國內代餐產品普遍依賴流量傳播，當前整個代餐市場均以電商模式為主，利用大規模、高頻次的短視頻植入和廣告進行營銷。相反線下渠道較少，因此導致的問題是，企業大量的資金都涌入到了社交平臺上，營銷泡沫開始加大，產品質量安全問題反而得不到保障。

同時，營銷費用花出去了，產品本身是否能真正受到認可，消費者是否以及建立品牌忠誠度仍然是個不可預知的問題。

三、痛點：消費者裂變質量低

據天貓統計，2021年代餐輕食類商品的銷售額同比增長290%，代餐消費者人數在3年時間里增長了78%，人均年消費金額已超過3000元。

從薄荷健康單個企業來看，即便市場消費額連年增長，薄荷健康的獲客成本依然逐年增高，其次投放獲客數與投放金額不成正比，最后是用戶裂變普遍低迷。經過我們初步推斷，導致此類問題的原因有二個。

首先，引起薄荷健康獲客數量低的主要原因依舊是產品本身問題。

黑貓上有眾多消費者投訴薄荷健康代餐產品存在多種質量問題，其中食品變質、發霉等投訴發生最多。另外，由于部分消費者在嘗試代餐一段時間后，因食用后導致腹瀉、發燒等癥狀，商家處理的方式卻是，拒絕退貨并建議消費者把問題商品贈送給其他人，由此可見，食品保質仍然是薄荷健康目前無法避免的問題。

圖片來源：薄荷健康黑貓投訴截圖

其次，產品并非剛需，競爭情況復雜。有消費者認為薄荷健康代餐消費是偽需求、僅為消費品類的一個小眾分支，原因是代餐作為正常飲食的替代，并不能取代正餐成為主流食物。

由于目前大部分消費者選擇代餐并非剛需，更多的是出于健康考慮的行為以及自我選擇，容易受到觀念更新、廣告錯誤營銷“健康”概念等因素影響改變消費習慣。

?最后，代餐產品的“競品”不僅在行業品牌之間，甚至無處不在。

可能是附近的餐廳，亦或是小攤販。且目前資本領域對消費賽道關注度較高，良品鋪子、康師傅、香飄飄、旺旺等食品行業傳統巨頭陸續布局代餐產業，薄荷健康想要實現品牌突圍難度較高。

但也由此可見，在廣闊的代餐前景下，薄荷健康想要在一眾同類產品中脫穎而出，并且在代餐的下半場上摸索出了具有創新性且合適自己的道路，全方位側重于電商平臺已經不是最好的打法，產品研發技術才是關鍵。

在未來代餐市場中，如果薄荷健康不能有持續新出的、讓消費者放心的產品，那么這對其品牌來說是致命的，加工食品的“健康”概念遭到質疑，薄荷健康所謂的流量池也就可能會在瞬間被傾覆。

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