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文 | 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

在研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時候，有一個概念是繞不過去的：到底什么是“平臺型公司”？它與產(chǎn)品型、內(nèi)容型或運營型公司有什么差別？

這是一筆糊涂賬，每個人皆有自己的見解。我們互聯(lián)網(wǎng)怪盜團的看法很簡單：同時具備“規(guī)則制訂權”和“征稅權”的公司，就是平臺型公司；這種公司在線下也存在，以線上為焦點的就是互聯(lián)網(wǎng)平臺。

規(guī)則制訂權：

可以在自己的統(tǒng)治范圍內(nèi)“立法”，歡迎守法者、驅(qū)逐違法者。微信可以對普通用戶、公眾號管理者和小程序運營者制訂規(guī)則；淘寶可以同時對賣家和買家制訂規(guī)則；任何內(nèi)容平臺均可以對內(nèi)容創(chuàng)作者和觀賞者制訂規(guī)則。不遵守規(guī)則的人，就不要指望在這個平臺玩下去了，這一點很好理解。

征稅權：

特指對平臺合作伙伴，主要是內(nèi)容方或品牌方/商家征收經(jīng)濟資源的權力。請注意，對終端用戶收費并不是平臺的特有屬性——大部分游戲會以各種各樣的方式向玩家收費，我們總不能說游戲公司都是平臺；所有實體產(chǎn)品都會向消費者收費，它們顯然也不是平臺。只有對平臺合作伙伴（內(nèi)容/產(chǎn)品供應商）收費的權力，才是真正的“征稅權”。

下面我們將具體說明，互聯(lián)網(wǎng)平臺如何創(chuàng)造、保留和利用這兩種權力。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”：建立平臺，野蠻生長，然后削藩

從2011年開始，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞匯變得非常流行，可是很少有人能給它一個準確的定義。其實，大部分投資者所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是“建立互聯(lián)網(wǎng)平臺的思維”，遵循下述流程：

1. 選擇一條尚未被占領的賽道，或者直接抄襲競爭對手的賽道，成立一家以移動APP為核心的消費互聯(lián)網(wǎng)公司。這件事可以由創(chuàng)業(yè)者來做，也可以由現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來做，甚至可以由投資人親自去做。
2. 從投資人那里拿錢，然后不惜代價地燒錢占領市場，同時以各種優(yōu)惠政策去吸引內(nèi)容方或產(chǎn)品方。這個階段是平臺合作者的紅利期，既適合它們拿流量，也適合它們擼羊毛。
3. 經(jīng)過一段時間，錢燒的差不多了，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，如果你有幸處于細分市場的前列，那就可以成為一方諸侯，謀求上市。如果無法做到這一點，就只能被收購整合。無論如何，燒掉的錢不會完全浪費。
4. 隨著行業(yè)格局完全穩(wěn)定下來、燒錢告一段落，幸存的平臺將開始“削藩”（加強對合作伙伴的控制）以及提高貨幣化率（履行征稅權）。此后，幸存的平臺不但能把自己燒掉的錢賺回來，還能把已經(jīng)倒閉或被兼并的競爭對手燒的錢給賺回來。

“建立平臺并行使征稅權”，這個商業(yè)路徑并不稀奇，早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就司空見慣了。為什么在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個路徑得以發(fā)揚光大，快速產(chǎn)生了一大批千億乃至萬億市值的公司？這是由三種因素共同作用導致的：

平臺壁壘的規(guī)模效應：互聯(lián)網(wǎng)平臺帶有某種“自然壟斷”的特征——規(guī)模越大，用戶黏性就越強，廣告主/商家/內(nèi)容方的黏性也越強。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶日趨懶惰，促使流量向少數(shù)頭部APP集中，商家/內(nèi)容方也不得不隨之集中。除非領先者犯下嚴重錯誤，否則其規(guī)模效應一般是無法擊破的；它們還能將流量與成功經(jīng)驗運用到其他細分市場，從而進一步擴大領先優(yōu)勢。

邊際中臺成本遞減：此處所指的“中臺”主要是技術和數(shù)據(jù)，也包括一部分運營；它們都是邊際成本遞減的。一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入規(guī)模擴張10倍，中臺成本可能只增加2-3倍，從而制造巨大的財務效益。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺總是具備無限擴張的傾向，不僅是為了提升收入，也是為了攤薄成本；它們的“自然壟斷”特征更加明顯了。

內(nèi)容/產(chǎn)品方的弱勢：當互聯(lián)網(wǎng)流量紅利出現(xiàn)之時，中國的內(nèi)容/產(chǎn)品方還沒有做好準備，消費者也尚未養(yǎng)成品牌認知的習慣。既然如此，內(nèi)容/產(chǎn)品方只能在與平臺方的博弈當中處于非常弱勢的地位。因為平臺方引領了全社會的消費習慣，它們當然會分走最大的一塊蛋糕。不過，這種局面正在隨著內(nèi)容/產(chǎn)品方的成熟而改變。

2016年以來，隨著移動流量紅利逐漸耗盡，互聯(lián)網(wǎng)巨頭到線下做生意的傾向日益明顯。它們的如意算盤是：線上流量越來越貴，線下反而會成為“流量洼地”，為自己提供第二增長曲線。然而，絕大多數(shù)平臺立即在兩大障礙物上撞得頭破血流：

首先，線下平臺的規(guī)模效應遠遠不及線上。在一個地點積累的競爭優(yōu)勢無法復制到另一個地點，甚至連成功經(jīng)驗都無法平移。要在線下建立競爭壁壘，花費的時間和成本會遠遠高于預期。

其次，技術、數(shù)據(jù)等“中臺成本”只是線下生意成本的一小部分。絕大部分成本不會隨著生意規(guī)模擴大而自然攤薄。通過技術驅(qū)動成本下降的空間也不大。

即便有如此巨大的不利因素，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺還是硬著頭皮，數(shù)年如一日地投入了對線下生意的改造與爭奪。這個過程很有意思，伴隨著血雨腥風，不過并非本文的主題，就不展開討論了。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”是超額收益的核心來源

上文提到，平臺型公司的主要特點是具備“征稅權”。絕大多數(shù)公司都具備向用戶收費的能力，但只有平臺具備對合作伙伴（內(nèi)容方/商家）征稅的能力。這種征稅行為，在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，也是普遍存在的——例如大賣場收取的攤位費，連鎖零售店收取的加盟費，等等。但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”范圍很廣、程度很深，構成了它們超額收益的核心來源。我們可以將這種“征稅權”劃分為兩大類：

顯性征稅：即直接對內(nèi)容方/商家索取經(jīng)濟回報。最典型的例子是內(nèi)容流水分賬，例如手機應用商店對游戲CP的分賬，直播平臺對主播的分賬，網(wǎng)絡文學平臺對作者的分賬，等等；以及電商平臺對商家收取的營銷費用和傭金，淘寶/天貓或拼多多商家對此再熟悉不過了。

還有一種難以察覺的“征稅”，即平臺對合作伙伴的“剪刀差”：利用自身市場地位，壓低內(nèi)容或商品的收購報價，從而壓低合作伙伴的利潤。這一點，在自營電商平臺和長視頻平臺中屢見不鮮。所以，一個平臺是否以“自營業(yè)務”為主，并不影響它是否有征稅行為。

近年來，平臺的征稅行為呈現(xiàn)不斷擴張的趨勢。例如，在大部分自媒體及短視頻平臺上，KOL要接定制廣告，必須通過平臺，或者給平臺交“過路費”，否則就會被限流或刪除。KOL獲得的免費流量比例越來越低，不得不像電商店鋪那樣向平臺投放廣告以換取流量。

隱性征稅：即便不存在直接的金錢轉(zhuǎn)移，平臺仍然可以間接占有內(nèi)容方/商家的產(chǎn)出。例如：內(nèi)容平臺在信息流當中插入廣告，或?qū)ψ约悍龀值男屡dKOL進行流量傾斜——雖然內(nèi)容方?jīng)]有直接經(jīng)濟損失，但是用戶的注意力資源被轉(zhuǎn)移了，最終買單的仍然是內(nèi)容方。

電商平臺主導的購物節(jié)等折扣活動，是更典型的“隱性征稅”，因為大部分折扣最終是由商家負擔的，而用戶消費增加的大部分好處卻被平臺占有了。因此，電商平臺的財務報表顯示的貨幣化率可能很低，可是商家的實際負擔率卻遠高于此。

最后，平臺對合作伙伴提出的苛刻條款，往往成為一種創(chuàng)收方式。例如，手機應用商店經(jīng)常要求游戲CP簽下對賭協(xié)議，從而迫使CP自充流水；O2O平臺往往對騎手設定極高的KPI，達不到則將面臨罰款。這也是最容易導致外界詬病的一種隱性征稅。

雖然平臺方相對于內(nèi)容方/商家居于絕對的強勢地位，但這并不意味著它們能隨意征稅。哪怕不考慮反壟斷等監(jiān)管因素，平臺方的“征稅權”也受到下列因素的制約：

制訂規(guī)則的能力：管理效率低下的平臺往往無力制訂規(guī)則，就算制訂了也無力執(zhí)行下去。人情關系和腐敗，往往會嚴重削弱平臺運營人員維護規(guī)則的能力。可想而知，如果一個平臺制訂規(guī)則的能力很弱，它的“征稅權”也就是一句空話。

征稅的能力：征稅是一門技術活，因為內(nèi)容方/商家永遠會千方百計地逃避。例如，B2B電商的交易雙方經(jīng)常繞過平臺直接成交，迫使平臺轉(zhuǎn)而采用年費等更高效的收費模式；直播電商的主播經(jīng)常誘導用戶去自己的微信轉(zhuǎn)賬成交，從而回避平臺的技術服務費。一般而言，平臺規(guī)模越大、競爭對手越少，征稅能力就越強；技術能力和運營效率的提升，也有助于提高征稅能力。

征稅的意愿：平臺的征稅意愿不一定很強。有時候是為了不損害用戶體驗、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；有時候是為了給未來留出增長空間；有時候則是為了配合監(jiān)管要求。一般而言，資本市場的期望值越高，平臺型公司背負的壓力就越大，征稅意愿也就越強。

如果一個平臺在上述三項都很強，那它就是資本市場最喜愛的平臺；如果具備較強的征稅能力，卻沒有太強的征稅意愿，那就是內(nèi)容/產(chǎn)品方心目中最理想的平臺（你是不是想到了微信？）。常識告訴我們，“制訂規(guī)則的能力”是“征稅的能力”的先決條件，如果一家平臺連前者都不具備，它肯定也不會具備后者。對于任何平臺來說，上述三項因素都處于動態(tài)平衡之中。歸根結(jié)底，規(guī)則是由人制訂并執(zhí)行的，征稅也是由人進行的。一個平臺的人員素質(zhì)越高、組織架構越強，就越能有效地行使“征稅權”。

不過，我們也不能忽視行業(yè)自身的屬性——有些行業(yè)天然就更適合讓平臺吃肉，有些則只能讓平臺賺點辛苦錢。下面我們就嘗試分析一下，在不同的互聯(lián)網(wǎng)細分市場，究竟是哪些因素在影響平臺的征稅能力和效率。

影響平臺征稅能力和效率的重要指標

在我們看來，除了法律和監(jiān)管因素之外，至少還有四項行業(yè)性指標在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的“征稅權”施加影響力：

商品/服務的標準化程度：顯然，商品或服務的“可復制性”越強，“工業(yè)化/標準化”程度越高，平臺的話語權就越強，內(nèi)容/產(chǎn)品方就越是退化為螺絲釘。在商品/服務的所有屬性當中，“地理位置”是最無法標準化的，所以O2O電商會非常吃虧；準確的說，一切涉及線下消費的平臺在這方面都會吃虧。

對平臺基礎設施的要求：基礎設施決定了“履約能力”——對電商而言，是指把商品盡快送到用戶手中的能力；對應用商店而言，是讓用戶盡快完成下載安裝的能力。視頻、直播等流媒體形式，由于占用的存儲和帶寬資源較高，也需要較強的基礎設施。一項業(yè)務對平臺基礎設施的要求越高，就越容易形成馬太效應，平臺的話語權就越強。

運營活動的重要性：有一些互聯(lián)網(wǎng)服務天然是重運營的，例如傳統(tǒng)電商和游戲分發(fā)。近年來，隨著流量紅利耗盡、內(nèi)容/產(chǎn)品方的自然獲客能力減弱，它們總體上越來越依賴平臺的運營；這使得平臺的話語權進一步增強。運營不是簡單地在平臺上進行流量分配，而是涉及到許多Know-how，所以中小平臺在這方面很難與大型平臺競爭。

消費流程繞過平臺的可能性：任何電商交易都存在繞過平臺的“跑單”現(xiàn)象；任何內(nèi)容消費也存在盜版現(xiàn)象，或者由作者直接提供消費的現(xiàn)象。如果“跑單”很容易、而且不違法，那么平臺的征稅權就很難擴張。最典型的例子是：包括《原神》在內(nèi)的一批國產(chǎn)垂類游戲拒絕登陸主流應用商店，選擇官網(wǎng)和TapTap等非傳統(tǒng)渠道分發(fā)。

在對上述四個指標進行打分之后，我們會發(fā)現(xiàn)：

傳統(tǒng)電商的征稅權幾乎是完美的，但是O2O電商的征稅權就要差一些；短視頻和長視頻的征稅權很強，但是圖文信息流就比較弱，網(wǎng)絡文學就更弱了。這完全符合我們的直觀感受以及這些平臺的財務數(shù)據(jù)。在所有類型的平臺當中，陌生人社交及婚戀在每個指標上都不占優(yōu)勢——所以這個領域幾乎不存在主流上市公司（陌陌早已轉(zhuǎn)型為直播平臺）。

必須指出，我們上面分析的僅僅是平臺的收入面，而沒有分析它的成本面。例如，長視頻平臺看起來具備很強的征稅能力，但是成本更高（包括內(nèi)容和帶寬成本），結(jié)果普遍處于虧損狀態(tài)；傳統(tǒng)電商平臺往往面臨獲客成本很高的問題，所以實現(xiàn)盈利并不容易。可以看到，一項業(yè)務對平臺基礎設施的要求越高，平臺自身的基建成本就越高；運營活動的重要性越高，平臺自身的運營成本（包括人力開支和一次性開支）也就越高。這是一個動態(tài)平衡的關系，毋庸贅述。

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