?文 | 新熵，作者 | 古廿，編輯 |?伊頁

“大家太神話海底撈了，我本人非常反感。”這是海底撈創(chuàng)始人張勇，在6月中旬的投資者交流會上對海底撈業(yè)績下滑的發(fā)言。

發(fā)言結(jié)束，資本市場的反應(yīng)就讓海底撈走下了神壇。

6月22日港股盤中，繼上周大跌后再跌超5%，股價一度下探至36.85港元，為2020年8月11日以來股價新低。

受海底撈影響，港股二級市場餐飲板塊不斷拉低。根據(jù)財聯(lián)社快訊顯示，3月份以來餐飲板塊在二級市場不斷下跌，6月份甚至開始領(lǐng)跌。

市場人士表示，餐飲板塊的持續(xù)走低一方面是幾個代表性企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營問題，比如海底撈翻臺率下降，呷哺呷哺管理混亂等導(dǎo)致的版塊整體走低；另一方面，疫情期間餐飲消費板塊大漲，疫情后恢復(fù)情況不及預(yù)期導(dǎo)致的回調(diào)。

不過二級市場現(xiàn)實的冰冷，并沒有傳遞到一級市場。

冷熱兩級K形市場?

餐飲行業(yè)一級市場的融資事件正在不斷火爆上演，一個更比一個猛。

以還未結(jié)束的6月份為例，16日，連鎖咖啡品牌Manner coffee獲得字節(jié)投資；17日，36氪消息長沙現(xiàn)象級品牌文和友餐飲，完成數(shù)億元融資，估值達(dá)到百億元以上；24日，先后近十余家企業(yè)完成融資。其中五爺拌面以3億元融資，成為餐飲行業(yè)最大一筆A輪融資，喜茶以600億企業(yè)估值打破新茶飲最高紀(jì)錄……

有餐飲人士表示：“24號朋友圈都被融資刷屏了，雖然跟自己沒關(guān)系，但是依然給我看興奮了?！辈贿^問到二級市場的跌跌不休，其表示雖然一、二市場不能直接對比，但兩個市場反差強烈的信號，有些讓人懷疑以海底撈為代表的一批餐飲企業(yè)是否正在老去。

除了資本市場的反應(yīng)，餐飲企業(yè)走下坡路最直接的證據(jù)往往來自于經(jīng)營層面。

比如人流下滑、翻臺率下降，可能意味著品牌對于消費者吸引力下降，這些都在海底撈公開可查的財報數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。不止海底撈，根據(jù)公開財報數(shù)據(jù)來看，呷哺呷哺凈利下滑更嚴(yán)重，2020年利潤同比減少99.4%。

相比市值的波動，還有一個側(cè)面是海底撈開始成為行業(yè)的大學(xué)。

在餐飲培訓(xùn)人員看來，一般能夠成為行業(yè)大學(xué)的企業(yè)，往往都是步入成熟期的企業(yè)，管理穩(wěn)定成形，這樣外部學(xué)習(xí)起來更全面體系。

這一點不少餐飲連續(xù)創(chuàng)業(yè)者深有感觸，有餐飲老板表示創(chuàng)業(yè)前期在準(zhǔn)備參加的餐飲相關(guān)培訓(xùn)課程，前幾年是“麥肯系”理論，這幾年轉(zhuǎn)向國產(chǎn)化的海底撈。

有行業(yè)咨詢?nèi)耸勘硎?，培?xùn)課程的轉(zhuǎn)向往往都是跟著市場情況變化，比如“麥肯系”屬于西式快餐，且最近幾年聲量偏低。海底撈上市后高漲的市值和品牌影響力，加上《海底撈你永遠(yuǎn)學(xué)不會》帶來的神秘感，讓帶有海底撈招牌的課程銷量更好。

市場方面，在中國餐飲人大學(xué)機構(gòu)“勺子課堂“?對外引流的課程資料里，海底撈相關(guān)內(nèi)容資料占比近1/3。

對于進(jìn)入成熟期的海底撈，是否會因為此次較大的波動逐漸老去，失去資本吸引力，有投資人士表示：“短期來看屬于較大的市場波動，但是就此認(rèn)為開始老去并不合適，還是要長期觀察，自己身邊就有不少人想建倉?！?/p>

不過可以肯定的是作為行業(yè)的晴雨表，資本一定在當(dāng)下的新寵身上看到了不同之處。

新寵與舊王有何不同

對于餐飲行業(yè)來說，所有的不同往往都可以歸于兩個點：一個是單店模型，一個是企業(yè)組織。前者是經(jīng)營層面，決定了生意的客群、成本、利潤、復(fù)制、擴張等硬實力；后者是文化層面，決定了企業(yè)的管理、執(zhí)行、價值、未來等軟實力。

比如以海底撈為代表性的一批餐飲企業(yè)，在單店模型的選址上大多數(shù)以街邊店起家，之后向商場轉(zhuǎn)移，走的是從街邊店到商圈店的路線，吃的是消費升級、人流遷移的紅利。

海底撈受益于品牌的引流能力，房租成本沒有上升。但是從街邊店到商圈店的單店模型升級，依然帶來了經(jīng)營成本的上升。

根據(jù)財報顯示，2020年海底撈經(jīng)營成本同比增加35.7%，人均客單價增加4.9元。這樣就面臨一個問題是，經(jīng)營成本上升，漲價能力卻有限。

畢竟品牌升級中，各方面的提升都沒有盈利能力的提升更關(guān)鍵。不過根據(jù)市場表現(xiàn)，海底撈漲價是被罵上熱搜，呷哺呷哺則是另辟高端品牌——湊湊，這都反應(yīng)出作為龍頭的二者在漲價空間上都比較有限。

同樣以單店模型，我們再來看當(dāng)下的資本新寵，可以發(fā)現(xiàn)其基本走的都是品牌起勢的路線。

以喜茶、奈雪等茶飲品牌為例，奈雪從成立之初就選址大型商圈，喜茶則是在更名之后的選址逐漸集中在商圈。這樣的好處是，漲價對于其主流客群來說接受度高，品牌具有溢價能力。

當(dāng)然它們面臨的問題也很明顯，拓店的路線是從商圈到街邊，往往過高的價格會導(dǎo)致難以下沉。不過下沉失敗導(dǎo)致的是門店規(guī)模下降，對于既有門店影響有限。漲價失敗則導(dǎo)致的是海底撈陷入規(guī)模陷阱，開的越多賺的越少。

兩種不同的路線，產(chǎn)生兩個不同的效果：商圈起步，品牌往往起勢快，走的是頂天立地的品牌溢價；街邊起步，品牌往往拓張快，走的是鋪天蓋地的規(guī)模優(yōu)勢。

以當(dāng)下備受資本關(guān)注的蘭州拉面來說，其相比過去的主要區(qū)別就在于商圈單店模型的跑通，帶來的客單價由15元到30元的盈利水平提高。

另一方面總體流量趨于穩(wěn)定，一定程度上降低了餐飲地域擴張中的選址難題。畢竟中國每個城市的萬達(dá)商圈大同小異，但是每個地方的街邊則是千奇百怪。

不過不管什么路線，根本在于找到差異化的單店模型，比如在咖啡行業(yè)都對標(biāo)星巴克進(jìn)商圈的時候，最近獲得投資的Manner走的則是街邊檔口精品咖啡店模型。

沒有完美的單店模型，只有不同的發(fā)展階段。對于成熟期的海底撈來說，高速拓店的規(guī)模優(yōu)勢總會飽和，而第二曲線還沒有著落。

另一方面，相比海底撈等一代餐飲企業(yè)家從業(yè)背景的單一，當(dāng)下受到資本關(guān)注的品牌，創(chuàng)始人大多數(shù)從業(yè)背景豐富，而創(chuàng)始人恰好是一家企業(yè)組織文化的主要基因。

以文和友為例，創(chuàng)始團隊成員的豐富性，有餐飲、藝術(shù)、建筑等多個行業(yè)合伙人，使得團隊將美食廣場做成美食記憶，把占據(jù)橫向空間的美食街折疊起來，通過垂直空間的容納加將煙火市井文化裝入寫字樓形成文化地標(biāo)。

同時從業(yè)的豐富度，也使得創(chuàng)始人擁有更開闊的視野和資本認(rèn)知。

比如很多人對喜茶創(chuàng)始人聶云宸的印象，大多局限于專科學(xué)校畢業(yè)的普通學(xué)生，但實際情況卻是其在校期間憑借對于數(shù)碼產(chǎn)品的熱愛，就已經(jīng)開始無償為數(shù)碼媒體愛范兒供稿一度成為主筆。據(jù)傳，其第一筆何伯權(quán)的融資接觸，就和愛范兒的工作經(jīng)歷有關(guān)。

不可否認(rèn)海底撈組織文化的強大，但是相比人和制度需要磨合沉淀的時間周期，資本的新寵們更喜歡通過外部數(shù)字化工具進(jìn)行組織賦能和管理。比如喜茶設(shè)立茶飲行業(yè)首個CTO崗位，快速將門店經(jīng)驗數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)管理半徑的快速增長。

不過雖然一級市場熱鬧不斷，但是這些新寵們能否沖擊IPO，取代舊王海底撈還為時尚早。因為拉長時間來看，當(dāng)下的情況2012年也曾經(jīng)出現(xiàn)過。

時間軸下的不同思考

餐飲行業(yè)從來不缺新寵，往前追溯到2012年，皇太吉橫空出世，以一系列營銷事件在微博上迅速走紅，之后依靠建外SOHO一間20平米排長龍的小店，拿到創(chuàng)業(yè)工場的天使融資。

兩年后，2014年4月6日，憑借一篇千萬傳播量級的微信爆文《我為什么要辭職去賣肉夾饃》西少爺一炮而紅，次月獲得數(shù)百萬元的天使融資。接著，伏牛堂（霸蠻米粉）大火，雕爺牛腩等一眾新品牌成立。

一時間資本裹挾著餐飲新興創(chuàng)業(yè)者以蠻橫姿態(tài)殺入傳統(tǒng)餐飲業(yè)，通過爆款單品，輕松拿下上億估值，成為當(dāng)時餐飲行業(yè)的新寵。

作為行業(yè)觀察者，「新熵」曾和一些傳統(tǒng)餐飲從業(yè)者，交流過對于2012年餐飲商業(yè)趨勢的看法，記得當(dāng)時有個老板說：“地球是圓的，凡事有周期，一輩子干一件事總會趕上風(fēng)口?！痹谒磥碲厔莶贿^是商業(yè)變化周期呈現(xiàn)的結(jié)果。

對于資本市場變化所呈現(xiàn)的趨勢，峰瑞資本李豐曾經(jīng)在文章里寫道：“二級市場通常是從商業(yè)變化開始往回看，而一級市場更多地是從商業(yè)變化開始往將來看。”

按照這個邏輯，以二級市場往回看海底撈的角度來看當(dāng)下一級市場的商業(yè)變化，像極了2012年一片繁榮的樣子，不過如果繼續(xù)往回看，把時間軸拉到2018年，則初代餐飲行業(yè)資本的新寵走向衰落，那一年也被行業(yè)稱為互聯(lián)網(wǎng)餐飲大敗局。

不過對于看未來的一級市場來說，當(dāng)下正處于新品牌爆發(fā)的行業(yè)周期。關(guān)于周期，峰瑞資本在一篇關(guān)于消費品研究報告中曾經(jīng)表示：

“在二級市場行業(yè)市值占A股比重上升到一定程度，市場情緒會逐漸平復(fù)，行業(yè)市值占A股比重會進(jìn)行一定程度的回調(diào)。回調(diào)過程中，通常會出現(xiàn)誕生新品牌或新品類的機會。這在消費行業(yè)尤為明顯，也為我們尋找行業(yè)新品牌提供了參考。

從歷史規(guī)律來看，在消費細(xì)分行業(yè)中，當(dāng)一個行業(yè)的市值占比漲到峰值時，通常為創(chuàng)立新品牌和新模式的最佳時間點，在接下來市值回調(diào)的過程中，則是新品牌搶占市場份額的最好時機?！?/p>

在報告中，舉了5個例子，分別是白酒行業(yè)的江小白、啤酒行業(yè)的精釀啤酒、軟飲料的元氣森林、日化品的完美日記均誕生于所屬行業(yè)市值占A股比重達(dá)到頂峰，之后回調(diào)的階段。

以江小白為例，誕生于2012年白酒行業(yè)市值占A股比重達(dá)到2000年以來第一頂峰，之后在白酒市值回調(diào)的階段中，江小白的市場份額進(jìn)一步擴大，逐漸被消費者熟知。

換了一個金融市場，如果將A股換成港股，細(xì)分行業(yè)換成餐飲消費大賽道，對于當(dāng)下處于回調(diào)周期的港股餐飲行業(yè)來說，一級市場的新寵明顯處于爆發(fā)期。

只是究竟是成為下一個新王還是掉入歷史螺旋走向敗局的開始，目前一切都未見明了。

參考資料：

• 峰瑞資本，《從二級市場學(xué)習(xí)早期投資：消費創(chuàng)業(yè)的機遇與時間點在哪里？》

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