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文 | 零態LT，作者 |?江城子，編輯 |?林楓

根據北京開卷信息技術有限公司發布的《2020中國圖書零售市場報告》顯示，2015至2019年，中國圖書零售市場保持著10%以上的增速，2019年中國圖書零售市場碼洋（“碼洋”指全部圖書定價總額）規模約為1022.7億元；雖然受到疫情影響，但2020年中國圖書零售市場碼洋規模出現了十年來首次下降，但這個情況在第四季度已經有了回升趨勢。

一個顯而易見的現象是，中國人在圖書上花的錢越來越多，尤其是下沉市場用戶。

嗅到苗頭的資本自然不會放過掘金機會。當當、京東、天貓、拼多多相繼殺入圖書市場，想要分一杯羹。最典型的是今年3月至5月中旬，晚入場的拼多多高調發起“多多讀書月”，針對社科、文藝、教輔等多個類目圖書進行百億補貼大型直補，期望于打響進軍圖書市場的第一槍。

圖書真的是一門好生意嗎？圖書電商真的賺錢嗎？此時進入圖書賽道，是不是晚了些？

01 進軍圖書市場的算盤

在直播、短視頻等泛娛樂內容充斥的今天，能靜下心來閱讀的人越來越少。

一直以來，中國人給世界的印象都是“不愛讀書”，支撐這種論調的是較低的年均書籍閱讀量。

但事實上，中國人并非不愛讀書，甚至在書籍上花的錢越來越多。

《2020中國圖書零售市場報告》顯示，2015至2019年，中國圖書零售市場保持10%以上的增速，2019年中國圖書零售市場碼洋規模約為1022.7億元；受疫情影響，2020年告別了過去五年保持的10%增速，出現了自2001年以來的首次負增長。

如果就上面數據分析，拼多多此時進入圖書市場，無疑在走入一個夕陽產業，前景堪憂。為何拼多多一反低調作風，大舉進入圖書領域？

仔細觀察會發現，去年前三個季度中國圖書零售市場碼洋降幅在逐漸收窄，第四季度就轉為正向增長。按照這個趨勢，圖書零售市場重回千億規模指日可待。

除了圖書市場整體規模向好，中國圖書消費趨勢的變化也在一定程度上給了拼多多拓展該類目的底氣。

▲來源：京東圖書大數據，艾瑞咨詢整理及繪制

艾瑞咨詢聯合京東圖書發布的《2020年中國圖書市場報告》顯示，近年來下沉市場精神需求旺盛，2018～2020年，一二線城市用戶數量占比及新用戶數量占比逐年下降，三到六線城市的用戶數量占比及新用戶數量占比逐年上升；與之對應的是，三到六線城市的成交數量占比及成交額占比也逐年上升，圖書市場渠道逐年下沉。

特別是2019年和2020年，五六線城市的成交額增速均位居第一；且由于增速加快，五六線城市成交額增速比一二線城市成交額增速的領先幅度由2019年的4%擴大至2020年的8.6%。換句話說，下沉市場爆發出了超越高端市場的圖書購買潛力和實力，兩大市場的差距還在持續擴大。

從圖書購買渠道分析，線上線下融合已經成為零售行業主流發展趨勢。但在互聯網日漸普及、物流網絡逐漸發達、線上補貼活動不斷等多重因素影響下，中國線上圖書銷售額已經逐漸超越實體店，成為最主要的消費渠道。

▲來源：艾瑞咨詢整理及繪制

由此不難得出一個結論：近年來下沉市場用戶展現出了較強的線上圖書購買力，這種潛力還會在未來持續得到釋放。

而對于從下沉市場走出來的拼多多而言，自然不會放過這個機會。畢竟是上千億的市場，背后帶來的無論是成交量還是用戶數據，都不容小覷。

百聯咨詢分析師莊帥向零態LT分析指出，拼多多加入圖書品類、舉辦“多多讀書月”的促銷活動可能基于兩個方面考慮：第一，提升平臺日活和用戶粘性，增加物流單量；第二，未來還可能存在向電子書平臺發展的機會。

即便拼多多年活躍買家數已經達到8.238億，但自2018年以來，平臺年活躍買家同比增速就出現了斷崖式下跌，同比增幅從330%多降至30%，在13個季度里同比增速縮水超九成。而在最新一季度財報發布后，市場投資者也以下跌的股價對拼多多未來的用戶增長展現出了擔憂。

從某種程度來看，圖書或成為推動拼多多用戶增長、增強用戶粘性的一個武器。《2020多多閱讀報告》顯示，去年有超過4億人次的讀者通過拼多多“拼”知識，來自農村地區的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%。

商流決定物流。

據悉，拼多多與國內多家大型出版社、圖書公司、渠道商等達成合作，7.8元/本的正版《民法典》，1個月時間拼出了30萬冊；7.8元/本的正版彩圖版《山海經》，上線20余天拼出了近6萬冊。

通過以上數據，可以發現書籍對物流訂單的貢獻作用不言而喻。

未來，一旦拼多多跟隨上圖書電商的腳步，這部分業務帶來的想象力，值得用戶增長趨于緩慢的拼多多花費更多精力。

02?圖書電商賺錢嗎？

但是，圖書電商真的是門好生意嗎？

中國線上圖書銷售領域從來不缺玩家，從當當網到京東，再到后來的亞馬遜和天貓，無一不是電商行業叫得上名、排得上號的巨頭，可真正能在這個市場獲利的寥寥無幾。

上世紀九十年代末，電子商務在中國萌芽，誕生了阿里巴巴、易趣、當當網（后改名“當當”）等一批本土互聯網企業。彼時的當當網，參照亞馬遜的線上圖書銷售模式做起了圖書電商生意。創始人名校畢業、海歸創業，“做中國亞馬遜”，這些故事無疑都讓當當網贏在了起跑線上。

憑借著電商的價格優勢，當當網迅速在電商行業嶄露頭角；甚至因為當當網的壯大，中國人逐漸失去了在線下實體店買書的習慣。

21世紀初，在淘寶網尚未普及時，當當網已經成為行業龍頭，并在圖書之后又向服飾、美妝、母嬰等品類拓展，試圖轉型做一家綜合電商。

公開資料顯示，2008年當當網銷售額預計在16億元，實際營收7.7億元，彼時京東銷售額僅為其75%；次年（2009年），當當網扭虧為盈，全年盈利1691.6萬元，成為國內唯一盈利電商平臺，一時間風光無兩。

借著業績騰飛，2010年當當網向美國證券交易委員會（SEC）遞交了上市申請書，一度以高達103倍的PE和3.13億美元IPO融資額，創下中國公司海外上市市盈率和亞太區當年高科技公司融資額紀錄。

不曾想，上市成為了當當網的拐點，短暫高光后，公司走向下坡路，逐漸被淘寶、京東等一眾電商平臺超越，距離越拉越遠。

2016年，當當網從紐交所退市，轉變為私人控股企業，公司市值僅為5.37億美元，不及上市時的四分之一，更是與京東、阿里相去甚遠。

按照當當網董事長兼CEO俞渝接受財新采訪時的說法，“（公司）業績增長，利潤也很好”，但實際上凈利潤一直處于較低水平：2015～2018年分別為9200萬元、8600萬元、3億元和4.25億元。

對比發現，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，2018年一季度，阿里凈利潤就達到76.50億元，京東則為10.474億元，均超過了當當網全年的盈利水平。昔日“電商一哥”不再，圖書電商持續大規模盈利之路堪憂。

想在圖書電商市場分一杯羹并非當當網一家，最終能交出漂亮業績的卻微乎其微，境外電商巨頭亞馬遜就曾吃過虧。

2004年，亞馬遜通過收購卓越網進入中國，試圖分割市場。起初“卓越亞馬遜”致力于將后臺系統更換成亞馬遜系統，之后又花了三年將網站風格向Amazon靠攏，直到2011才正式有了“亞馬遜中國”。

這家背靠眾多優勢的平臺，一度以15.8%的圖書電商渠道市占率，勉強能與當當網分庭抗禮。只可惜，摸爬滾打15年，亞馬遜中國仍然“水土不服”，遲遲未能占據國內圖書電商市場主導權，并于2019年先后宣布停止自營紙質書銷售、停止為第三方賣家提供賣家服務。

這也意味著，消費者從此無法在亞馬遜中國購買紙質書，中國圖書電商從此進入當當網、京東、天貓“三足鼎立”格局。

外界很難查到亞馬遜中國紙質書業務的盈利情況，但從平臺接受北青報采訪的說辭中或可窺探一二——“為了加速發展跨境在線零售業務，優化運營效率并提升盈利能力，亞馬遜今年（2019年）四月份對中國的零售業務進行了調整，其中包括紙書。”

從當當網早年快速長成“電商一哥”，到當當網退市、亞馬遜中國“砍掉”紙質書業務，不難看出，圖書能為電商平臺吸引用戶，但卻較難幫助平臺大規模盈利；圖書電商也不是一門容易賺錢的生意，對平臺商業模式考驗較大。

03 “拼書”的內憂外患

總結當前各大電商平臺的圖書銷售模式，大致可以分為三類：第一，平臺自行進貨、銷售和發貨的模式，如京東自營圖書；第二，幫助出版社、圖書商等權威機構銷售的模式；第三，主打C2B2C模式的二手圖書電商或共享圖書平臺。

姍姍來遲的拼多多，便是采用了B2C的銷售模式：既與權威出版社展開了深度合作，也以C2C的模式幫助優秀作家銷售書籍。

《2020年中國圖書市場報告》顯示，相對于價格，用戶對平臺/品牌/服務的看重度在進一步增強，49.3%的受調查用戶認為某些平臺/品牌的品質和服務更好，價格貴點也沒關系，45.8%的用戶愿意為更好的服務支付更多的金錢。

這就說明，單純的價格補貼已經很難撬動消費者，兼具商品品質和平臺服務的圖書電商最終才能真正贏得消費者青睞。

為了推進平價正版市場的可持續發展，上海世紀出版集團、知識出版社、當當網、拼多多、博庫網絡、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商，自發成立了“平價正版公益聯盟”，希望以此加速推動平價正版書籍市場發展；技術方面，還利用人工智能算法，基于海量數據進行挖掘和分析，從底層重構了違規商家、商品識別、假貨識別、劣品識別等模型庫，實現對圖書商品24小時線上巡檢。

拼多多作為圖書電商市場的“后來者”，在加大反盜版力度方面做了表率，但仍然需要思考如何沖破如今“三足鼎立”的市場格局。即便其采用了低價策略強勢殺入圖書電商領域，想要在這個市場占據一席之地無異于虎口奪食。

在圖書這個被新開辟出來的戰場上，當當、京東、天貓、拼多多，依然有許多困境和問題需要處理。

不過，這個市場已經表現出來足夠多的誘惑力了。

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