作者：少言
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

網上看車，線下買車是當下很多準車主的購車方案。與其他類型產品的加速線上化趨勢不同，汽車電商的發展非常慢，直至現在也沒有任何一家車企或經銷商完全依賴互聯網進行交易。廠商不愿意，消費者也不完全信任。

在經歷了2020年疫情的影響，線上模式成為很多行業重點加碼的賽道，網絡直播、短視頻營銷等花樣層出不窮。汽車行業也一樣，除了汽車配件在網上越來越多，汽車廠商也紛紛加入電商平臺，在各大熱門消費季，也能看到他們的促銷活動。

2021年的618年中大促，戰線拉得比較長，從6月1日0時至6月18日24時。有很多產品在這個節點發布，似乎是專門瞄準這場年中大促。只是汽車行業能否突破自身屬性在電商領域有所發展？

在2021年的618活動中，整車銷售似乎沒有想象中的那樣熱鬧，但各大電商平臺依舊做著吸引流量的活動。不過，電商售車的正面戰場還是要打的。

6月18日凌晨，蘇寧汽車發布618開局1小時戰報。蘇寧汽車銷售同比增長107%，新車訂單量同比增長168%，車品銷售同比增長76%，電摩銷售同比增長112%。不過相比2020年2020年還是遜色了不少。

然而，在拼多多汽車產品頁面上，并沒有看到更多關于新車的宣傳，2020年瘋狂賣車的拼多多，2021年2021年卻低調了許多。

在天貓主頁上可以發現，天貓618活動中補貼了100款汽車，其中包括比亞迪漢EV、沃爾沃S90、名爵ZS、MINI全系以及北京現代全系等車型，甚至廣汽本田、威馬等部分車型的價格低至5折。不過，2020年入駐天貓進行電商直營的特斯拉似乎并沒有參與。此外，天貓汽車2021年的補貼更多地傾向于直播間內。

不過，京東汽車卻是一個例外。據京東618數據，活動期間意向購車人數同比增長210%，整車成交額同比增長152.7%，其中SUV成交額同比增長405%、新能源車成交額同比增長18.8倍。此外，6月17日以眾籌方式開啟預售的2000臺天際ME5 PLUS京東定制車型，一天內被全部預訂。

盡管電商平臺在整車銷售上都有或多或少的活動，但整體來看，并沒有2020年那樣火爆的程度。據了解，2020年“雙11”期間，蘇寧整車訂單數同比增長1552%，銷售額同比增長372%；京東汽車的新車訂單量同比增長318%；拼多多信息顯示，2020年11月11日零點剛過16分鐘，汽車銷量即破1000輛。

而2020年是因為疫情影響，各行各業都在積極推進線上化，所以消費者和平臺都在潛意識地接受這一汽車消費模式，但2021年的情況有所不同，各行各業逐漸回歸正常狀態。

其實，汽車產品的特有屬性注定汽車電商發展有點尷尬。傳統汽車廠商仍然依靠4S店進行銷售管理，線上很難讓消費者了解其優勢、特點、新功能等。盡管有直播在詳細介紹車型賣點，但線下4S店仍是看車、買車的最佳場景。

一方面，線上賣車多是經銷商和4S店行為，從經銷商到線上，無疑使汽車產品流通過程中多了一個環節，汽車的成本下限和利潤上限的空間只會更少。

另一方面，如果線上展示的不是最暢銷的車型，很難吸引消費者，但暢銷的車型在線下也可以獲得很好的銷量。

所以，汽車電商想要發展，平臺就要在這方面有所突破。

和傳統汽車廠商相比，造車新勢力采用的直營門店模式更加符合汽車電商行業的發展。但在電商平臺上，各汽車品牌的官方旗艦店越來越多。

在淘寶隨便搜索一個汽車品牌，基本上都會出現對應的官方旗艦店。在2021年的618活動中，各官方旗艦店也是活動主體。奇瑞汽車讓利9000萬元補貼奇瑞新能源螞蟻家族；小鵬汽車推出1元試駕享3000元尾款抵扣；東風小康活動是下訂單抽半價購車權，推出風光580星版、小康C71和小康C72。

此外，上汽大眾、一汽大眾、廣汽豐田、東風本田、奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉等官方旗艦店都參與了2021年的618年中大促。

不過，也不是所有的汽車旗艦店都賣車。在寶馬官方旗艦店內，并沒有整車銷售，均是汽車座椅、輪胎等原廠配件和機油、冷卻液等汽車維保產品。在特斯拉官方旗艦店內，均是汽車配件和一些服裝、模型類的周邊產品。

值得注意的是，汽車本身的屬性還不支持完全線上售賣。消費者通過電商渠道獲取相關信息，仍需要線下體驗和提車，不只是汽車廠商不會直接在線上賣車，消費者也不敢隨便在線上買車。

歸根結底，汽車電商只是汽車廠商開辟的一個渠道。汽車銷售完全線上化的難度很大。

不過，跟整車不同的是那些汽車產生附屬品，如汽車配件，汽車維修保養類產品等。這也意味著，汽車后市場將會是電商爭奪的主戰場。

據了解，京東618期間，京東京車會小保養套餐訂單成交額同比增長285%，京東京車會安裝服務訂單量同比增長120%，其中機油品類訂單量同比增長375%，防凍液套餐成交額環比增長5倍。京東自營汽車改裝升級類配件成交額同比增長367%，AGM蓄電池成交額同比增長110%，SUV輪胎成交額同比增長187%，AT輪胎成交額同比增長12倍，高性能運動輪胎成交額同比增長360%，自修補系列輪胎成交額同比增長8.2倍。

第三方平臺商家也迎來爆發式增長。京東618期間，超1500個第三方平臺店鋪和超1000個品牌成交額同比增長超過100%。拼多多平臺上相應的汽車車品的銷量在活動加持下也得到釋放。

蘇寧汽車618期間的車品銷售額同比增長72%。得益于蘇寧車管家完善的“產品+服務”模式， 更多的用戶在線上下單車品時選擇到店服務。

天貓養車在618期間同樣推出了“線上下單，線下服務”的服務模式。天貓養車通過線上旗艦店、官方App和全國線下門店的聯動，打造了線上線下一體化服務體系。據了解，天貓養車門店數量目前已突破1200家，輻射全國30個省的200個城市，有效推動這種服務模式。

近期籌備上市的途虎養車也沒有放過618促銷引流活動，在5月21日至6月18日活動期間，途虎養車每日限量提供1折商品，包含但不限于輪胎、機油、清洗養護、車品等商品，并不定期更換產品。同時，還聯合嘉實多、殼牌、固特異、美孚、德國馬牌等品牌進行促銷。

可以發現，相較于汽車銷售，汽車電商更側重于汽車車品等車后市場。汽車零部件、車品等同樣是一個龐大的市場，我國汽車保有量還在持續增加，這一數值還將持續擴大。此外，據商務部公布數據，2020年我國汽車后市場（包含二手車交易等）規模超萬億元 。

資本也不會無視這塊大蛋糕。在后市場服務企業中，天貓養車、京車會、途虎養車背后是阿里、京東等資本的加持。此外，數據顯示，2020年汽車后市場（不包含二手車、出行、泊車等領域）總計融資24起，融資金額近50億元，其中汽配供應鏈、汽修連鎖最受關注。

2021年的618活動在宣傳上的確有些“冷清”，線上賣車還不能全面實現。但是，用戶的線上消費習慣還在，汽車后市場和零部件及車品仍具有電商屬性，所以，汽車電商的主戰場轉移到汽車后市場的合理性仍然存在。

（本文僅供參考，不做投資建議，據此操作風險自擔）