沒有哪座城市能像長(zhǎng)沙一樣，短短幾年，就能創(chuàng)造出兩個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅。

一個(gè)是茶顏悅色，另一個(gè)就是文和友。

今年4月份，文和友落地深圳，當(dāng)天下午排隊(duì)取號(hào)的人數(shù)就突破了5萬。好兄弟茶顏悅色也跑去為其助興，在文和友開了家快閃店，開業(yè)當(dāng)天因排隊(duì)3萬人上了熱搜。

高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張下，資本也快速進(jìn)來。最近，文和友公開發(fā)布了一則招聘信息，其中包括了“金融證券辦主任”崗位，引發(fā)上市猜測(cè)。對(duì)此，文和友未正式回應(yīng)。

同時(shí)，有媒體報(bào)道，文和友在短短兩個(gè)月間，密集獲得B輪、C輪融資，其中，B輪投資方為紅杉中國(guó)基金、IDG、華平資本，金額為5億人民幣。而C輪被文和友官方否認(rèn)：“說實(shí)話，文和友確實(shí)融了些資，但是B輪都還沒搞完，哪來的C輪。”

據(jù)36氪，文和友B輪融資后估值超100億人民幣。

資本的驅(qū)動(dòng)下，文和友創(chuàng)始人文賓將超級(jí)文和友包裝成“餐飲界的迪士尼”，把“排隊(duì)文化”注入更多一線、新一線城市。

有網(wǎng)友調(diào)侃，文和友能不能成為迪士尼不好說，但要是上市，絕對(duì)可以擔(dān)當(dāng)起“排隊(duì)第一股”的頭銜。

不過，也有不少去過文和友的網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑：“排隊(duì)打卡的文和友是一次性的，只能吸引一下外地游客。”

超級(jí)文和友，還能“超級(jí)”多久？

AI藍(lán)媒匯從地域?qū)傩浴⑸虡I(yè)模式、IP屬性三個(gè)方面，試圖剖開文和友的側(cè)面。

走出長(zhǎng)沙

作為一個(gè)全國(guó)前十的旅游城市，長(zhǎng)沙曾經(jīng)的地標(biāo)是橘子洲頭、岳麓書院，近幾年的地標(biāo)被文和友和茶顏悅色無縫銜接。

文和友在長(zhǎng)沙到底有多火？

據(jù)文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍稱：一年能賣掉3000噸小龍蝦，2019年10月，開業(yè)不足半年的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友，日翻臺(tái)率最高達(dá)到12次。

12次是什么概念？海底撈在最鼎盛時(shí)期，翻臺(tái)率也不過只有5。

這樣的成績(jī)單，讓文和友有了擴(kuò)張的念頭。由于文和友后臺(tái)用戶畫像有五分之一是廣東人，僅次于湖南，于是，文和友把第二站開到了廣州太古匯，和LV、愛馬仕等奢飾品商家成了鄰居。

據(jù)了解，廣州文和友是太古匯高級(jí)商圈體量最大的租戶，租金本身已經(jīng)讓成本高企，加上文和友門面復(fù)雜的裝修成本，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)豪賭。文和友稱，為了吸引廣州地道小吃商戶入駐，文和友還給出了實(shí)實(shí)在在的誠(chéng)意：不收房租，不收水電費(fèi)，只按比例抽成。

2020年7月12日開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)人數(shù)高達(dá)2500人。

但很快，廣州文和友面臨水土不服。很多“老廣”認(rèn)為，“市井文化是不能游走的，長(zhǎng)沙人跑去廣州給廣州人做飯，相當(dāng)于去北京教北京人做爆肚一樣，不正宗。”

大眾點(diǎn)評(píng)和社交平臺(tái)上也有大部分人表示：“去拍拍照還行，吃飯大可不必。”

深圳的文和友也出現(xiàn)了類似的聲音：“去文和友都是沖著茶顏悅色，一旦茶顏悅色快閃店退出文和友，誰還去啊？”

實(shí)際上，就連長(zhǎng)沙本地消費(fèi)者也有一種聲音：外地朋友去的多，很多長(zhǎng)沙本地人吃正宗長(zhǎng)沙美食，都不會(huì)選擇超級(jí)文和友。

這或從一定程度上說明，作為一家以餐飲為主要盈利模式的“烏托邦”，文和友的口碑并不能與其令人咋舌的流量相匹配。

一家文化公司？還是一個(gè)美食城？

能一下子擁有如此巨大的流量，文和友的必殺技不是美食，而是氛圍。一種讓人產(chǎn)生懷舊的情緒，并沉浸其中的環(huán)境。

文和友在這方面投入巨大。

其中，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門從城市街道拆遷中收集被丟棄的舊物，一一還原在超級(jí)文和友中。比如在長(zhǎng)沙其還將20世紀(jì)80年代的城中心，包括100戶人家、20間市井小店，搬入這個(gè)7層樓的空間。

在選擇商家上，文和友也很挑剔，定下了三條標(biāo)準(zhǔn)，去匹配與之對(duì)應(yīng)的氛圍：

一是存在時(shí)間不能低于10年，低于10年說明和城市關(guān)聯(lián)不深；

二是不接受連鎖品牌，超級(jí)文和友的獨(dú)一無二，有賴于商家的獨(dú)一無二；

三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛。

這被文和友當(dāng)作市井文化中的軟實(shí)力，搭配上復(fù)古的裝修風(fēng)格，讓前來打卡的消費(fèi)者有種穿越回80年代的城市面貌中，吃著兒時(shí)記憶中的味道。

但實(shí)際上，這三條標(biāo)準(zhǔn)很快就被打臉了。據(jù)了解，深圳文和友入駐了來自長(zhǎng)沙的茶顏悅色快閃店，還有泡泡瑪特等新晉網(wǎng)紅。

其實(shí)，不論文和友如何包裝，其商業(yè)本質(zhì)很容易被參透：租下熱門商圈的大廈，然后面向餐飲店招商、吸引客流。

簡(jiǎn)單用一句話概括，就是以市井風(fēng)格裝修出來的大食代。

如果硬要凹造型，文和友最大的賣點(diǎn)不是美食，也不是所謂的市井文化，而是為消費(fèi)者打造出一個(gè)方便拍照的大型背景墻。

一個(gè)網(wǎng)紅拍照打卡地，硬要套上一種文化，未免太過牽強(qiáng)。

餐飲屆的“迪士尼”？

“文和友的目標(biāo)是做餐飲界的迪士尼。”盡管在外界看來，文和友的主要盈利是靠餐飲，但其創(chuàng)始人文賓還是執(zhí)拗地將文和友定位為一家有IP屬性的文化產(chǎn)業(yè)公司，對(duì)標(biāo)迪士尼。

“我們是做餐飲，但不是單純做餐飲，還要挖掘地方市井文化。如果僅定位于餐飲，就會(huì)有業(yè)務(wù)上的局限”。

文和友2011年從一家小攤販起家，十年間，文和友老長(zhǎng)沙油炸社、文和友龍蝦館、文和友老長(zhǎng)沙大香腸、文和友老長(zhǎng)沙臭豆腐、MAMACHA、六點(diǎn)左右手打吐司、拙藝面點(diǎn)相繼誕生。

這足以讓文賓在餐飲行業(yè)里打通供應(yīng)鏈，摸透制造爆款的邏輯。可以說，文賓是一名不折不扣的長(zhǎng)沙餐飲老炮。

但對(duì)于文和友未來的發(fā)展走向，文賓是有憂患意識(shí)的。作為一個(gè)餐飲商業(yè)集群，超級(jí)文和友經(jīng)歷了爆火、擴(kuò)張，現(xiàn)在已然來到了資本的門前。

在資本面前，超級(jí)文和友不僅需要有讓消費(fèi)者排隊(duì)的能力，還要有給投資人講故事的能力。

餐飲屆迪士尼，就是文和友的新故事。

從社交平臺(tái)反映的事實(shí)是，文和友最鮮明的兩個(gè)屬性“排隊(duì)”、“打卡”的確和迪士尼非常契合。

但是，文和友只學(xué)到了皮毛，其商業(yè)內(nèi)核與迪士尼還是有著本質(zhì)上的差別。

迪士尼是做的游樂場(chǎng)生意，是一個(gè)能夠獨(dú)立創(chuàng)造IP的夢(mèng)工廠，通過眾多經(jīng)典電影IP與粉絲形成緊密的聯(lián)系。而這些吸引粉絲的IP卡通形象，對(duì)迪士尼是從屬關(guān)系，是迪士尼的固定資產(chǎn)。

而文和友扮演的角色是超級(jí)二房東，通過收租、抽成的方式獲得盈利。實(shí)際上，目前入駐文和友的商家大多都是規(guī)模較小、非連鎖的作坊和老字號(hào)。

據(jù)信息時(shí)報(bào)記者走訪，廣州地道風(fēng)味小吃店盲公丸、風(fēng)筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅、豬扒一哥酸辣米線都在開業(yè)后半年內(nèi)相繼離場(chǎng)。

談及原因，風(fēng)筒輝老板表示，雖然超級(jí)文和友店租、水電全免，只按比例收提成，風(fēng)筒輝還是認(rèn)為付出和收入不成正比，9月份就徑直關(guān)店，專心做好總店。

劉福記的伙計(jì)阿杰也曾坦言：“現(xiàn)在每日的生意怎樣，完全預(yù)料不到的。這里就是一個(gè)旅游景點(diǎn)！大家都是只拍照，不消費(fèi)。”

這也進(jìn)一步說明，文和友和這些商家的利益捆綁不夠扎實(shí)，一旦出現(xiàn)商家出走，文和友的營(yíng)業(yè)成本將會(huì)大大增加。

一言以蔽之，想做餐飲界迪士尼，文和友還顯得過于稚嫩。

畢竟，讓消費(fèi)者去排隊(duì)只是一時(shí)的本事，讓消費(fèi)者排了隊(duì)還覺得排的值，才是真本事。