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文丨互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒

“關(guān)曉彤植物肉假吃”、“李嘉誠投資植物肉”、“KFC植物肉難吃”……最近擠滿了熱搜。

民以食為天，植物肉在中餐市場直接打鋪開新賽道。

2020下半年，肯德基、漢堡王、德克士都陸續(xù)上架了植物肉漢堡，一些網(wǎng)紅餐廳也出現(xiàn)植物肉餐品的身影，甚至大潤發(fā)、盒馬鮮生等超市也上架了植物肉的水餃、肉餅等速凍食品。

然而，植物肉確實火。2019年，人造肉公司Beyond Meat成功上市，受到資本市場的追捧；Impossible Food也累計融資近十億美金；星巴克推出人造肉產(chǎn)品后，門口擠滿了打卡嘗鮮的食客。

除此之外，還有國內(nèi)迅速崛起的星期零。

據(jù)天眼查信息顯示，星期零STARFIELD是由經(jīng)緯中國、愉悅資本以及美國知名植物基資本NCC的投資的，一年內(nèi)快速獲得3輪創(chuàng)投，累計上億人民幣融資金額集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的植物基植物肉公司。主要產(chǎn)品是植物基人造肉。

植物肉作為仿膳素食，主要以大豆、豌豆、小麥等原料經(jīng)過過分子生物學(xué)技術(shù)處理，改變其蛋白結(jié)構(gòu)，從而模擬出的與動物肉質(zhì)地、口感接近產(chǎn)品。區(qū)別于傳統(tǒng)的素肉，植物肉在咀嚼感、彈性、嫩度香味等方面具有明顯優(yōu)勢，也就是“從豆到肉”。

大家熟悉的素雞、辣條就是這類產(chǎn)品，關(guān)曉彤本次所食植物肉餃子用到的食材以及BeyondMeat、星期零等企業(yè)目前生產(chǎn)的植物肉都屬于這一類別。

伴隨著素食又以另一種方式普及成長起來，更容易讓我們聯(lián)想到：植物肉能不能完全代替動物肉？星期零植物肉主打的受眾是哪些？資本看好星期零的原因又是什么呢？基于此，本文將通過以上三個問題展開分析。

一、與餐飲商家合作進入市場

2017年創(chuàng)立以來，星期零就主打B端市場，運用2020年連續(xù)拿下的三輪創(chuàng)投資金進行大量植物肉研發(fā)。截止2021年3月，星期零已經(jīng)與超過100家企業(yè)達成合作協(xié)議，覆蓋全國7000多家門店。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，去年復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，幾乎每個月植物肉行業(yè)都有引人關(guān)注的消息出現(xiàn)：

4月，肯德基中國聯(lián)合國際食品巨頭嘉吉，推出漢堡、雞塊兩款植物肉產(chǎn)品，隨后嘉吉直接面向消費者推出植物肉品牌植啟；星巴克在中國也推出5款植物肉菜品，8月又推出3款新品；

5月18日，喜茶聯(lián)手國內(nèi)植物肉領(lǐng)軍品牌星期零，推出的植物肉漢堡；

10月，德克士攜手星期零，推出兩款植物雞產(chǎn)品，5天銷售10萬份的佳績；

12月，全家FamilyMart在華東地區(qū)門店上線了用星期零植物肉制成的4款產(chǎn)品，價格從6.8·13.8元不等，改變了消費者對植物肉產(chǎn)品貴的認(rèn)知，目前，全家FamilyMart在華南地區(qū)也上線了多款用星期零植物肉制成的產(chǎn)品。

誠然，在資本的加持下，星期零火速做大了市場的蛋糕。

但隨著植物肉開始不斷進入消費市場，消費者質(zhì)疑的聲音也越來越高。

二、植物肉到底是不是智商稅？

首先，星期零的植物肉產(chǎn)品價格并不便宜。

星期零此次上架的兩款產(chǎn)品分別是“星期零黑椒植物牛肉餅”和“星期零黑椒植物牛肉丸”。在定價方面，150g的植物牛肉丸售價為 19.9 元，兩片裝 82g 的植物牛肉餅售價為 18.8 元。

另外，星期零6月10日在天貓上線的第一款產(chǎn)品“零感花花包”，作為速食速凍早餐包，售價直達73.5元！至今上線12天，銷售量仍然為零。

與銷售價格相對應(yīng)的是研發(fā)成本。自2020年三輪融資完成后，星期零斥資近千萬，在深圳自建配方研發(fā)工廠，還有食品的研發(fā)，仍然處于吸金期。當(dāng)然，技術(shù)的背后是成本，無論是最后的制作成本或運輸成本，這些都將直接體現(xiàn)在零售端定價之上。

圖片來源：星期零天貓店鋪截圖

其次，從食品所含元素方面考慮，植物肉不能完全替代動物肉。

與動物肉相比，植物肉需要擔(dān)心的其實不是安全和蛋白營養(yǎng)，而是缺少鐵和B12等微量元素。如果長期食用植物肉，又不注意微量元素的補充，很容易缺鐵、貧血。

其實這樣一來，不但使消費者的消費水平增高了，還需要定量補充鐵和B12等元素。

不過，大部分消費者尚未買單的植物肉，資本市場的熱情卻很高。

對此，一個很明顯的問題是，高價格、缺乏多種微元素，受眾是哪些人群？為什么愿意買單？

在市場規(guī)模尚未得到大幅度擴張的前期，星期零看中的是一線與新一線城市的消費能力。

另外，植物肉具備低脂、0膽固醇等特性，隨著消費者健康意識的提升，低脂普遍成為年輕嘗鮮黨、健康生活族、素食主義者以及三高人群購買植物肉的主要原因。

在植物肉普及率高的一線城市，以上四類人群更具備消費意識。

《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》顯示，據(jù)Euromonitor預(yù)測，到2023年，中國人造肉市場規(guī)模將達到130億美元。IT桔子公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球人造肉行業(yè)投融資金額超80億元。

這意味著，在接下來的植物肉市場，星期零的競爭開始加大，顯然，星期零亟需加強產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈、渠道的擴張，缺一不可。同樣的，眼下也需要把更多精力放在C端業(yè)務(wù)，和聚焦B端餐飲商家的植物肉“大廠”的錯位競爭上。

三、舌尖上的“美食”也存在規(guī)模“陷阱”

2021年，星期零打算更進一步，在國內(nèi)超一線城市挨個展開“城市植味計劃”，企圖切入C端。

經(jīng)過四年大力度研發(fā)，星期零已經(jīng)擁有第4代植物肉技術(shù)，產(chǎn)能達到5萬噸。計劃一年內(nèi)將陸陸續(xù)續(xù)推出10款C端消費產(chǎn)品，其中就涵蓋了零食、常溫食品、速食食品、冷藏半成品等食品品類。

在食品類別上，星期零供應(yīng)端直接涵蓋3大類別9類品項，在雞肉、牛肉、豬肉、魚肉等風(fēng)味的植物肉成品上也有涵蓋。

在菜品研發(fā)服務(wù)的基礎(chǔ)上，星期零也是不惜投入重金，在餐廳各方位進行密集品牌投放，特別是在本地?zé)衢T的美食公眾號、小紅書、微博KOL等渠道來進行傳播，利用鋪天蓋地的種草方式，吸引消費者走進餐廳。

但即便如此，植物肉在市場消費上依舊低迷。

而引起植物肉銷量得不到上漲的原因是，市場植物肉科普力度低、價格高于動物肉等原因。

根據(jù)DATA100在2020年初的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國消費者對植物肉的認(rèn)知度較高，在60-80%之間，但主要體現(xiàn)在一線和新一線城市。

從用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化率來看，我國植物肉用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化率較低，如在一線城市，有88%的用戶聽說過植物肉，但真正食用過的消費者僅占32%，在其他城市占比則更低，植物肉仍無法完全滲透市場。

結(jié)合上文看，在初具雛形的植物肉市場，市場受眾并不廣泛。這樣一來，體量更小，沒有自由產(chǎn)能的星期零成本管控能力也越低，同時價格更是難以降低，但研發(fā)的投入仍然需要持續(xù)。

為此，我們可以窺見，價格決定了消費的門檻，星期零目前更多瞄準(zhǔn)的是一線和新一線城市高收入群體。

另外，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2019年全球植物性人造肉市場規(guī)模約121億美元，預(yù)計2025年增長至279億美元，其中亞太地區(qū)的肉類替代品市場增速最快。植物肉作為真肉的替代品，其市場空間巨大，同時吸引了不少行業(yè)內(nèi)外巨頭的目光。

一個明顯的信號是，星期零想占據(jù)后續(xù)市場，首先需要打響品牌以及加大研發(fā)力度，讓更多消費者接觸植物肉產(chǎn)品并且認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量，從而通過消費者傳遞品牌可信度。

其次，星期零應(yīng)該加強規(guī)劃化，規(guī)劃化帶來的平民化是植物肉能走進千家萬戶的基本前提。

但依目前國內(nèi)市場消費者對植物肉敏感程度來看，星期零想要擴大市滲透率，還有更長的路要走。

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