文丨營銷新引擎，作者丨郭瑞靈

即便排大隊也要進店和布朗熊拍照的場景早已不再，曾是網紅打卡點的LINE FRIENDS似乎已經不紅了。

近日，LINE FRIENDS將關閉國內線下所有門店的消息傳遍了互聯網。而在此之前，杭州、重慶、北京、上海等多地的線下門店已陸續關閉，LINE FRIENDS退出中國市場的消息也因此甚囂塵上。

LINE FRIENDS官方很快出面否定了“退出中國市場”的消息，并稱線下空間策略的調整符合其整體戰略布局的需要，未來線下渠道將側重新零售、快閃店、線下空間授權三方面。

不難理解，LINE FRIENDS在中國市場的策略明顯是向輕量化方向發展，畢竟和線上渠道、IP授權相比，線下店鋪運營成本要高得多。

但從這一點也能夠看出，幾年前紅極一時的IP如今已經很難撐起線下門店。2020年一季度，LINE FRIENDS全球門店的營收同比下降43.4%，減至1.93億。

財報數據是最好的證明。很明顯，這是一個“一代爆紅IP輝煌不再”的故事。

巨賺錢的表情包

和迪士尼那一類憑借內容而走紅的IP不同，有著萌萌外表的LINE FRIENDS脫胎于即時通訊軟件LINE的付費表情包。

LINE是由韓國互聯網公司NHN（由韓國最大搜索引擎、門戶網站NAVER和網絡游戲門戶網站Hangame合并）在2011年推出的即時通訊軟件，由于最初是由NHN的日本子公司開發而成，該軟件在日本、韓國率先獲得了人氣，之后也逐漸在東南亞國家風靡。

作為一款即時通訊軟件，LINE的主要營收并非來自于廣告，而是付費的表情貼紙，其中布朗熊與可妮兔是最受歡迎的一款。2015年時，付費表情貼紙就已經為LINE貢獻了約17億元的收入，占比接近24%。

而在國內，布朗熊與可妮兔的走紅就要追溯到2013年。

彼時，韓劇《來自星星的你》的熱播將LINE帶入大眾視野。劇中主角都敏俊和千頌伊每一次線上聊天都會使用LINE和表情包。憑借著這部熱播電視劇，LINE在國人乃至全世界都刷足了存在感，表情包布朗熊與可妮兔的人氣也隨之水漲船高。

乘著《星你》的東風，LINE中文版“連我”乃至LINE FRIENDS均在國內收獲了一批粉絲。即使之后LINE沒能進入中國市場，其一系列表情包的人氣也并未受到影響。國內還有媒體相當看好其未來發展前景，甚至會將LINE與微信對比，認為微信應以此為榜樣進行效仿，以表情包賺錢。

也就是在表情包正當紅的2015年，LINE正式分出了LINE FRIENDS作為子公司獨立運營，其主要業務就是圍繞這些表情包IP展開。

業務之一便是做零售，將各類卡通形象IP商品放在全球各大網上商城及線下實體店進行銷售。據媒體報道，LINE FRIENDS從2015年起就陸續在全球19個國家和地區，開設了160家線下店鋪和12家線上店鋪，涵蓋了主題店、商店、主題公園，IP衍生商品包括玩具、服裝、咖啡、甜品等等。

2015年，LINE FRIENDS在上海新天地開設了中國市場的第一家門店。在接下來的幾年時間，LINE FRIENDS線下門店拓展速度加快，在三年時間里共開出了12家線下門店。而不論是主題店還是咖啡店，LINE FRIENDS每一家店初期人氣都相當高，據媒體報道，廣州正佳廣場店最高峰時客流量能超10萬人次，消費者不光進店要排隊，還要分批入場。

除了線上和線下零售，做IP授權業務是LINE FRIENDS的第二大業務。

LINE FRIENDS已經與全球多家企業進行過合作，推出合作商品及專利商品，以拓展IP的變現路徑。在中國市場上，LINE FRIENDS從2017年起開始運作IP授權業務，其合作品牌包括優衣庫、屈臣氏、曼秀雷敦等等，橫跨美妝、旅行、運動、娛樂等多個領域。據官方數據，LINE FRIENDS在2017年時就已經有3300多項授權業務，還因此獲得了“2017中國授權業大獎”雙冠王的稱號。

另外，LINE FRIENDS也推出了一系列基于這些IP的動畫、游戲，一方面是增強IP生命力、內涵飽滿度以及與粉絲的情感鏈接，另一方面也是拓展了業務。比如2019年底，LINE FRIENDS就與Netflix合作，計劃以Brown & Friends的11名卡通角色為主角創作原創動畫。從TapTap來看，截至目前LINE FRIENDS推出的游戲也已經有十多款。

IP的“長紅”難題

但即便是有著多元變現途徑，隨著時間的拉長，LINE FRIENDS在中國市場的熱度也沒能始終保持2016年左右時的水平。

表情包原本就需要用戶在日常真正頻繁地使用起來，有情感上的鏈接，才能夠保證其認知度和影響力。而LINE沒能進入中國市場，中國用戶無法了解和使用，表情包熱度自然就無法找到有力的支撐點。這就導致一度大熱的IP聲量隨著時間的推移逐漸降低，而新推出的表情包在國內認知度也不高。IP對中國消費者的吸引力，逐漸也就只剩下好看與萌了。

而一旦缺少了缺乏與用戶的長期情感共鳴，卡通形象外形上的特點其實根本就談不上是優勢。因為任何一個新推出的卡通表情包都可以是可愛和好看的，也都可能成為新一代網紅，曾經的IP很容易會被遺忘、被取代。事實上，此時的表情包已經很難再稱得上是“IP”。

網友們在LINE FRIENDS關店相關新聞下的評論就已經能夠完全體現出這一點：

“LINE FRIENDS門店營造了精致又可愛的互動場景，但我很難get”；“LINE FRIENDS衍生品的定價太尷尬了”；“這里的產品可以，但沒必要”；“一個掛件好幾十？我還不如去淘寶”……

LINE FRIENDS其實也很清楚這一問題。為解決單一IP很難長久吸引消費者這一問題，最近幾年LINE FRIENDS都在不斷更新一些新形象。特別是在通過與其他IP合作的方式，借勢帶動新IP的熱度。例如與韓國人氣組合防彈少年團共同打造BT21，聯動Supercell的人氣手游“荒野亂斗”推出BRAWL STARS，以及在國內邀請王源擔任首席創造官，共同設計全新系列卡通形象ROY6等等。

從偶像到游戲，LINE FRIENDS合作的都是自帶巨大流量的對象。但不盡如人意的是，這些后續推出的表情包IP，也大多只是在剛問世時享有不俗的熱度，其聲量的持久度與峰值明顯比不上初代網紅布朗熊與可妮兔。可以說，LINE FRIENDS并沒能解決知名IP生命力如何延續、新IP如何延續前作爆紅等問題。

LINE FRIENDS后繼乏力，而另一個殘酷的現實是——中國市場已經變了。

LINE FRIENDS爆紅的那幾年，國內可以說是同類IP完全缺失的空白市場。但近幾年，競爭對手早就來勢洶洶。

例如同樣做表情包IP生意的十二棟文化，擁有“長草顏團子”“制冷少女”等多個當紅表情包IP，旗下表情包累計下載量已超過12億。目前，十二棟文化已經圍繞原創卡通動漫IP在做新媒體運營與推廣、品牌授權與銷售、新零售娛樂消費等多項業務，其線下店“LLJ夾機占”也頗受歡迎。

同時，如今潮玩也是風起云涌。作為國內潮玩風潮主要推動者的泡泡瑪特，其Molly、Dimoo等也都屬于沒有完整故事做支撐、全靠外觀形象出圈的卡通類“輕IP”，相比“老一輩”的LINE FRIENDS更加出圈和流行。

在以前的采訪中，LINE FRIENDS也做過成為迪士尼的夢。LINE FRIENDS認為，真正的超級IP是不受時代變革影響，能夠依靠自身的價值觀持續影響每個時代的消費者，尤其是年輕人。

但就目前的情況來看，在跨界聯名的營銷玩法相當普遍的當下，各大品牌的首選絕對不會再僅有LINE FRIENDS。對新一代年輕的消費者來說，為愛消費的IP也有了更新潮的選擇。在中國市場上，LINE FRIENDS的“迪士尼夢”很難實現了。

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