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文 | 熊出墨請(qǐng)注意

游戲市場(chǎng)這幾年很“俏”，圈內(nèi)外都感受明顯。

6月16日，寶通科技就投資人對(duì)其旗下首款自研二次元手游《終末陣線：伊諾貝塔》的關(guān)切做出了回復(fù)。

這樣的情景，在A股游戲公司間不過是千篇一律的日常罷了，但對(duì)寶通科技而言，卻是別有一番趣味——這家成立于2000年的公司，在成立后的16年里的主要業(yè)務(wù)，是與游戲毫不沾邊的重工業(yè)生產(chǎn)和工業(yè)貨物智能運(yùn)輸。

在2016年后，投身游戲產(chǎn)業(yè)的寶通科技營(yíng)收結(jié)構(gòu)迅速轉(zhuǎn)變，截至2020年，寶通科技游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)占到了總營(yíng)收的58.04%，完成了從華麗的“跨圈”轉(zhuǎn)型，登上了游戲市場(chǎng)的快車。

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年網(wǎng)生代線上社交行為洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲在“網(wǎng)生代”的線上娛樂比例中以78.9%的比例排名首位，已然成為了年輕一代最為主要的娛樂消費(fèi)方式。

在得年輕人得天下的今天，開拓游戲業(yè)務(wù)，已經(jīng)成了不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要戰(zhàn)略，就連不少圈外的傳統(tǒng)企業(yè)，也動(dòng)起了吃螃蟹的念頭。

走下坡的傳統(tǒng)企業(yè)，遇上蒸蒸日上的游戲產(chǎn)業(yè)

根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2020 年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入 2786.87 億元，比 2019 年增加了 478.1 億元，同比增長(zhǎng) 20.71%，保持快速增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，從2018年版號(hào)“寒冬”（即2018年國(guó)內(nèi)暫停發(fā)放游戲版號(hào)）中走出的游戲產(chǎn)業(yè)成為了整個(gè)泛娛樂領(lǐng)域的弄潮兒，精品游戲展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)悍吸金能力給圈內(nèi)外企業(yè)都留下了深刻印象，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在快馬加鞭地布局著自家的游戲業(yè)務(wù)，著實(shí)熱鬧。

不過，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，許多圈外的傳統(tǒng)企業(yè)的意識(shí)還要“超前”一些。

事實(shí)上，大概從2014年起，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了許多傳統(tǒng)行業(yè)上市公司以并購(gòu)游戲企業(yè)的形式進(jìn)軍游戲界的情況。

比如2015年，從事管道生產(chǎn)的巨龍管業(yè)就溢價(jià)25.5倍以30億元的價(jià)格收購(gòu)了游戲企業(yè)艾格拉斯；同年，中南重工以8.7億元收購(gòu)值尚互動(dòng)100%股權(quán)，主業(yè)繼續(xù)向文化娛樂轉(zhuǎn)型；2016年，農(nóng)獸藥企業(yè)升華拜克以16億元的價(jià)格收購(gòu)了游戲企業(yè)成都炎龍科技100%股權(quán)等等；同年，前文提到的寶通科技收購(gòu)了海外游戲發(fā)行公司易幻網(wǎng)絡(luò)，并以700萬(wàn)元投資了VR游戲公司哈視奇……

在這些公司在版號(hào)“寒冬”前夕選擇進(jìn)軍游戲市場(chǎng)，一方面和2013年后手游產(chǎn)品爆發(fā)有關(guān)，當(dāng)時(shí)《刀塔傳奇》《三國(guó)之刃》等游戲的出圈，令國(guó)內(nèi)企業(yè)看到了移動(dòng)游戲崛起的勢(shì)頭，吸引了不少創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和轉(zhuǎn)型期間的企業(yè)，一部分投身游戲行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)便也躋身其中。

而另一方面，也和傳統(tǒng)企業(yè)自身所面臨的困境有關(guān)。自從互聯(lián)網(wǎng)+的概念出現(xiàn)后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶，外賣改變了傳統(tǒng)餐飲業(yè)，電商滲入傳統(tǒng)零售，傳統(tǒng)企業(yè)不得不加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型以謀自救。

不過，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事，過去幾年不少實(shí)體產(chǎn)業(yè)陷入泥潭的案例在此不贅述，僅2020的疫情沖擊，就令餐飲、酒店、旅游、房地產(chǎn)、民營(yíng)、交通運(yùn)輸、外貿(mào)、電影等傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)奈暫停營(yíng)業(yè)，損失慘重，小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司難頂壓力，接連破產(chǎn)。

根據(jù)2020年清華北大聯(lián)合調(diào)研的995家中小企業(yè)的結(jié)果顯示，34%的企業(yè)只能維持1個(gè)月，17.91%的企業(yè)能維持3個(gè)月，僅9.96%的企業(yè)能維持6個(gè)月以上。

情況如此緊急，單純推進(jìn)數(shù)字化可能已經(jīng)救不了傳統(tǒng)企業(yè)了，他們需要的是更直接的轉(zhuǎn)型來(lái)保住自己。

2020年8月，擁有“蒂花之秀”、“美王”等品牌的日化上市公司名臣健康宣布通過收購(gòu)的方式進(jìn)軍移動(dòng)游戲領(lǐng)域。在公告中，名臣健康直言，隨著日化專營(yíng)店、 電商零售、網(wǎng)紅帶貨等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，加之消費(fèi)者對(duì)品牌黏性降低等不利因素，公司所在的日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，業(yè)務(wù)發(fā)展面臨瓶頸，需要通過切入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域來(lái)打造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

如此背景下，身處水深火熱中的傳統(tǒng)企業(yè)，想要投身欣欣向榮的游戲行業(yè)，也就不難理解了。

兩年倒閉七成廠商，游戲真的有那么香嗎

從疫情爆發(fā)前，延續(xù)到后疫情時(shí)代，游戲產(chǎn)品和廠商出圈的次數(shù)越來(lái)越頻繁，“上海F4”——鷹角、疊紙、米哈游、莉莉絲取得的成績(jī)正在以肉眼可見的方式改變著行業(yè)的生態(tài)，人們不禁暢想，在未來(lái)，騰訊、網(wǎng)易巨頭制霸國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的格局將會(huì)徹底被改變，在一眾游戲廠商面前的，將是一個(gè)充滿了無(wú)限機(jī)遇的新市場(chǎng)。

顯然，媒體的聚光燈效應(yīng)，使得人們只看到了行業(yè)最矚目的明星，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了過于樂觀的評(píng)價(jià)，而事實(shí)上，游戲市場(chǎng)，其實(shí)早已不是他們想象之中的平靜藍(lán)海了。

根據(jù)游戲媒體游戲新知統(tǒng)計(jì)，從2013年至今，一共2194家游戲公司宣告死亡，且增速逐年上升，2019年國(guó)內(nèi)倒閉游戲公司數(shù)量為742家，2020年為761家。

在這些數(shù)字背后，透露出來(lái)的是“精品化趨勢(shì)”給游戲市場(chǎng)帶來(lái)的陣痛。

在2018游戲版號(hào)限制提高后，依舊采取“低游戲開發(fā)投入，高買量推廣投入”的游戲公司被迫直面無(wú)游戲可上的困境，而他們手中持有、正在運(yùn)營(yíng)的“換皮手游”，又難免因?yàn)橘|(zhì)量不高而難以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，所以很快便被淘汰出局。而留下來(lái)的中小企業(yè)，又不可避免地被鷹角、米哈游這樣的新銳游戲公司逼入他們所不熟悉的“軍備競(jìng)賽”——即在游戲的玩法、美術(shù)、音樂、文案等各個(gè)部分進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。

杭州某手游廠商的原畫師周波對(duì)此深有體會(huì)。2014年以后，國(guó)產(chǎn)二次元手游掀開自己的序幕，周波所在的游戲公司也順勢(shì)開始開發(fā)動(dòng)漫風(fēng)格的卡牌養(yǎng)成游戲。一開始，周波發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)二次元手游的立繪質(zhì)量整體不高，自己的工作還算輕松。但近年來(lái)，隨著《碧藍(lán)航線》《明日方舟》等一系列新游戲上線，周波發(fā)現(xiàn)玩家們的口味變得愈發(fā)“刁鉆”了。

“就拿立繪來(lái)說(shuō)，最開始我們上架的是只帶人物的立繪，玩家也沒什么意見，但后來(lái)玩家就開始出現(xiàn)各種要求了，比如隔壁廠商的游戲立繪帶背景你們?cè)趺床粠В舯趶S商游戲立繪是live2D動(dòng)態(tài)的你們?cè)趺礇]有……諸如此類，我們每天都能看到玩家批評(píng)完我們的立繪后‘撂下狠話’表示要卸載游戲，那感覺真的不好受。”周波感嘆道。

“周波”們的困境，對(duì)于騰訊、網(wǎng)易這類家底殷實(shí)的大廠而言，是很難感受到的。這些頭部企業(yè)想要和市場(chǎng)中的新銳們競(jìng)爭(zhēng)，并沒有想象中的那么困難，只要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，加大投入，依照市場(chǎng)現(xiàn)有爆款作出類似產(chǎn)品便是。

例如“游戲霸主”騰訊，雖然《原神》逃離了自家渠道，但時(shí)隔一年，他便能拿出《玄中記》去搶占被《原神》開拓出來(lái)的二次元開放世界手游的細(xì)分市場(chǎng)。而隨著時(shí)間推移，騰訊渠道中此類作品只會(huì)越來(lái)越多，也許并不能徹底擊敗《原神》，但使《原神》沒有競(jìng)品的獨(dú)特性最終消失卻是易如反掌。

然而，對(duì)于那些中小游戲企業(yè)而言，情況可就沒有那么輕松了。和新銳們“軍備競(jìng)賽”所帶來(lái)的類似“內(nèi)卷”的現(xiàn)象，只會(huì)不斷加劇中小型企業(yè)的開發(fā)成本，延長(zhǎng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間。

在游戲企業(yè)猶如淘金一般開發(fā)著游戲細(xì)分市場(chǎng)的當(dāng)下，中小型企業(yè)花費(fèi)在游戲開發(fā)上的時(shí)間越多，用于探索細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)間就越少，隨后遇到的同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)循味而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)越多——簡(jiǎn)而言之，就是精品化的游戲趨勢(shì)，使得中小型企業(yè)的開發(fā)門檻上升，試錯(cuò)機(jī)會(huì)減少。

在這樣如履薄冰的困境之下，中小型游戲公司只會(huì)愈發(fā)難與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終落得個(gè)“心比天高，命比紙薄”的悲慘結(jié)局。

游戲廠商處境尚且如此艱難，圈外的傳統(tǒng)企業(yè)想要入局這一領(lǐng)域，要面對(duì)的壓力無(wú)疑是只會(huì)多不會(huì)少。對(duì)那些并未真正下定決心的傳統(tǒng)企業(yè)而言，做游戲，并不是一個(gè)好選擇。

跨界大佬的不同境遇，圈外廠商如何做出暢銷產(chǎn)品

游戲“內(nèi)卷”已然如此艱難，而傳統(tǒng)企業(yè)入局游戲領(lǐng)域，從玩家角度而言，更是會(huì)心存芥蒂：這些門外漢們只是因?yàn)樾岬搅恕巴婕医?jīng)濟(jì)”的香氣，就跑過來(lái)橫插一腳，他們真的做得出好游戲來(lái)嗎？

事實(shí)上，這樣的想法有些刻板偏見，傳統(tǒng)企業(yè)此前的確是沒有接觸過游戲產(chǎn)品，但并非說(shuō)是一定要從頭到尾一直都在行業(yè)中深耕，才能制作出能做出“地道”的產(chǎn)品，只要投入足夠多，了解足夠深入，圈外廠商一樣能開發(fā)出足以征服玩家的作品。

比如說(shuō)，《天命奇御》和它的開發(fā)商甲山林娛樂股份有限公司（下簡(jiǎn)稱甲山林娛樂）。

最近一段時(shí)間，隨著游戲線上銷售平臺(tái)steam的促銷活動(dòng)再臨，一款2018年發(fā)售的新武俠游戲《天命奇御》，因?yàn)榈琼攕team國(guó)區(qū)暢銷榜，而再度來(lái)到玩家們視野之中，并收獲了玩家的海量好評(píng)。

雖然在2021年看來(lái)，《天命奇御》的畫面表現(xiàn)并不出色，但瑕不掩瑜，優(yōu)秀的支線劇情、流暢的戰(zhàn)斗系統(tǒng)和豐富有趣的小游戲玩法，仍舊足以讓它取得一個(gè)“武俠佳作”的口碑，并引發(fā)了大量玩家對(duì)于其后續(xù)作品的期待，算是正式揭開了一個(gè)IP的序幕。

最讓人意外的是，這款游戲的開發(fā)商所屬母公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非游戲，而是房地產(chǎn)。在成都某手游公司擔(dān)任策劃的泡泡看來(lái)，甲山林娛樂出道作收獲好評(píng)，驗(yàn)證了當(dāng)下“高投入、高回報(bào)”的精品化模式已經(jīng)取代了過去渠道主導(dǎo)下的“開發(fā)低投入，宣發(fā)高投入”的模式。

收購(gòu)并展開多元化發(fā)展也是跨界玩家的路徑之一。

比如早期以漂白自助劑SPC(過碳酸鈉)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)起家的金科文化，就是在2017年以73億元，完成了對(duì)Outfit7的收購(gòu)，將《會(huì)說(shuō)話的湯姆貓》IP版權(quán)收歸旗下。其公司的業(yè)務(wù)營(yíng)收也在之后實(shí)現(xiàn)了顯著變化。

根據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，金科文化的營(yíng)收在上半年達(dá)到13.5億元，2018年同期為13.8億。游戲業(yè)務(wù)所在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)務(wù)營(yíng)收為9.37億元，毛利率88.6%。化工業(yè)務(wù)營(yíng)收4.13億元，毛利率36.5%。

“認(rèn)識(shí)游戲，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際并不好實(shí)踐。說(shuō)白了，當(dāng)下，絕大多數(shù)想要入局游戲領(lǐng)域的企業(yè)，主要目的還是趁游戲市場(chǎng)火熱，快速上線游戲變現(xiàn)，他們并不信任‘高投入、高回報(bào)’的新模式，仍舊選擇‘換皮手游+渠道推廣’的傳統(tǒng)模式來(lái)試水，稍微有些資金的，可能會(huì)走IP改編的路子，但也是單純拿IP的美術(shù)素材來(lái)給游戲‘套殼’罷了。”泡泡指出，觀念不轉(zhuǎn)變，企業(yè)便很難適應(yīng)新環(huán)境。

例如前不久上線知名日漫《刀劍神域》IP改編手游的愷英網(wǎng)絡(luò)，縱使有IP加持，但游戲本身品質(zhì)不過關(guān)，渠道的宣發(fā)推廣效果也很快會(huì)被玩家間口口相傳的負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)沖掉，對(duì)游戲的后續(xù)運(yùn)營(yíng)造成嚴(yán)重沖擊。

了解游戲、了解玩家，已經(jīng)變成了想要涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)的必修課。

“但即便現(xiàn)實(shí)如此，還是不少圈外企業(yè)覺得，我自己不懂游戲，我直接砸錢買游戲公司，讓專門的人做專門的事不就行了嗎？”對(duì)于這樣的態(tài)度，泡泡認(rèn)為，哪怕自身確實(shí)缺乏組建游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，只能以收購(gòu)游戲公司的方式進(jìn)軍游戲業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)也必須了解游戲產(chǎn)業(yè)的生態(tài)與潮流。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)騰訊在察覺到國(guó)內(nèi)主機(jī)游戲的影響力不斷擴(kuò)大，于是立刻轉(zhuǎn)去投資《黑神話：悟空》這樣的潛力股時(shí)，當(dāng)完美世界察覺到二次元開放世界將成為流行，轉(zhuǎn)去開發(fā)《幻塔》時(shí)，不明就里的傳統(tǒng)企業(yè)卻逆時(shí)代潮流地選擇去投資或者收購(gòu)開發(fā)“換皮手游”產(chǎn)品，或者已經(jīng)日暮西山的頁(yè)游產(chǎn)品的公司，那么最終的結(jié)果自然是不言而喻。

傳統(tǒng)企業(yè)入局游戲，為走進(jìn)次時(shí)代的游戲市場(chǎng)帶來(lái)新鮮血液，自是讓人期待，然而，從目前投機(jī)者仍占主流的現(xiàn)狀來(lái)看，前景可想而知。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，該以怎樣的眼光去看待游戲這個(gè)與年輕人精神娛樂息息相關(guān)的產(chǎn)品，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將會(huì)是一個(gè)無(wú)法避開的問題。

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