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數字營銷鏈路（Digital Marketing Chain,DMC）是繼整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication,IMC）之后，近兩年來在營銷傳播領域最炙手可熱的新概念。

業界為什么對“鏈路（DMC）”如此樂道？我們認為，三個原因：

原因一，對于理論界，傳統中心式營銷傳播的實施土壤被侵蝕。隨著數字時代消費者與企業之間的信息交互、購買傳播的模式發生的深刻變化。這就引導理論界去重新認識和定義企業與顧客之間的“發生關系的模式”，2018年出版的新版教科書《營銷原理》中，現代營銷之父科特勒吸納了體現企業與顧客關系特征的，“顧客浸合” (engagement)這個術語。

原因二，對于品牌主，營銷費用的投資是真問題，而營銷傳播效率的度量卻是圈內當世難題。去年中國營銷界發生所謂“流量廣告VS品牌廣告”之爭，而真正的現實是，流量與品牌之間并非對立概念。忽視轉化率的營銷投資不可持續，而缺乏品牌資產建立的轉化率難以常青。

原因三，對于平臺商，尤其是不同互聯網公司（騰訊、阿里、抖音、小紅書...）等，都基于自身的數據平臺，提出基于自身鏈路的營銷傳播方法論，這些方法論對于傳統時代的品牌投入模式有的升級，但是不同的平臺由于數據維度不同、在消費者旅程中的扮演的重心不同，使得百家爭鳴，企業可能需要一個更大視野的“消費者-數字驅動全景”。

作為咨詢顧問，我們希望卷入到這場極有意義的討論中，在展開“整合傳播IMC”如何遷移到“營銷傳播鏈路DMC”的方向、地圖、以及操作細節前，我們作出三個具體洞見：

洞見一，鏈路并不僅僅一條，我們提出五條鏈路，它們包括：消費者心理鏈路、消費者行為鏈路、企業行為管理鏈路、媒介布局鏈路，以及營銷效率測量鏈路。五條鏈路需要系統一致，比如媒介布局的鏈路，需要和消費者心理、行為兩條鏈路匹配，如不匹配，在線下不管投放多少廣告，也會形成“鏈路不連”，無法有效驅動消費者購買。

洞見二，真實的營銷中，消費者中心轉向消費者決策為中心。如果鏈路上的按鈕設計不指向消費者決策，那只有自娛自樂的意義。從影響消費者決策行為的環節入手來談鏈路，企業所謂的“品牌廣告VS流量廣告”才可有的放矢。

洞見三，數據與行為可以通過A/B test，來圍繞鏈路優化驗證。數字時代由于連接，形成消費者行為比特化，行為比特化使得企業可以動態決策。企業可以依據分類測試、對比、優化，再循證式投入，這就是波普爾所言的科學之“可證偽”，而非傳統那句營銷傳播投放名言——“我知道一半廣告打了水漂，只不過我不知道是哪一半”。營銷效率圍繞營銷影響的行為路徑來監測、來閉環。

那么數字時代的營銷鏈路到底如何為企業所用，我們從以下三個方面來深入剖析：

一、概覽：目前有哪些營銷鏈路模型或假說？

二、融合：什么才是數字時代的營銷鏈路全景，究竟是哪五條鏈路？

三、提升：提出這組營銷鏈路的意義是什么？

一、概覽：目前有哪些營銷鏈路模型或假說？

縱觀全球，目前對數字時代營銷鏈路的研究成果，主要來自于三類領域：營銷學界、企業界、以及兩者融合的黑客增長界。我們首先做一個回顧：

第一類、學者模型

學者模型中的代表是菲利普·科特勒先生及何麻溫·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）先生在《營銷革命4.0》中提出的“5A”模型，認知（Aware）-訴求（Appeal）-詢問（Ask）-行動（Act）-擁護（Adovate）。相較于發源于廣告和銷售的AIDA模型，5A模型描述了一個典型的數字時代消費者被動接受信息、激發興趣、主動獲取信息、購買和再傳播的全外部行為過程。

第二類、企業模型

國內外許多互聯網企業都基于自身業務推出了自己的鏈路模型，代表模型包括：

Google提出的micro-moments模型，Google將用戶搜索行為分為四種情境，包括：好奇時刻（I-want-to-know moments）,探索時刻（ I-want-to-go moments）,行動時刻（ I-want-to-do moments）,血拼時刻（ I-want-to-buy moments）。

阿里巴巴基于用戶行為數據提出AIPL模型來對顧客分群，A（Awareness）,品牌認知人群，包括被品牌觸達和品類詞搜索的人；I（Interest）,品牌興趣人群，包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產品詳情頁、品牌詞搜索、領取試用、訂閱/關注/入會、加購收藏的人；P（Purchase）,品牌購買人群，指購買過品牌商品的人，針對新客；L（Loyalty）,品牌忠誠度人群，包括復購、評論和分享等，針對老客。

巨量引擎融合科特勒5A模型后（后文我們會介紹5A）提出了GROW模型，包括Gain（品牌知名度）、Relation Deepening（深度種草）、OwnedSelf-Media（眾媒養成）和Word of Mouth（口碑建設）。

愛奇藝也基于其視頻廣告提出“AACAR營銷模型”，包括Attention引起注意、Association產生聯想、Consensus共鳴共識、Action購買行為、Reputation口碑。

第三類、增長黑客模型

增長黑客模型即AARRR模型，是互聯網運營界流傳最廣的鏈路模型，因為它是從運營視角提出的任務式鏈路，并且更適用于互聯網產品，分為五個步驟：獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）和自傳播（Refer）。

以上三類模型綜合來看，我們會發現其提煉視角各不相同，他們之間的關系是什么卻有待思考。有的站在用戶心理及行為視角，如5A；有的站在用戶行為視角如何Google的Micro-Moments；有的站在企業行為視角，例如AARRR模型。然而，如果不指向企業的經營目的，則再多的鏈路模型也只是一種智力愉悅。

所以需要一個更全景的，基于企業應用層面的融合，要能夠符合我反復所言的“好營銷”——“上得去、拆得開、落得下”。

二、融合：什么才是數字時代的營銷鏈路全景，哪五條鏈路？

我們在咨詢實踐中發現，不同視角的鏈路必須有機結合，才能完成從分析到實踐再到監測的閉環。因此，我們在業界，融合并首先提出指向企業經營目的的五條鏈路：

鏈路1：消費者心理鏈路——消費者的完整購買心理進程

鏈路2：消費者行為鏈路——對應心理進程的消費者外顯行為路徑

鏈路3：企業行為管理鏈路——企業采取什么行動影響消費者心理及行為

鏈路4：媒介鏈路——通過什么媒介影響消費者心理及行為

鏈路5：營銷效率測量鏈路——如何管理以上營銷過程中的營銷效率

?讀者可以發現，這五條鏈路是一個相互協同的邏輯，它真正幫助企業進行傳播費用投資決策，以及如何定義“真結果”和”好結果”。但是在今天數據以及基于數據A/B測試貫通的時代，每個鏈路點都可以趨向量化和動態反饋，讓每一筆營銷傳播投資效果可回溯。

鏈路一：消費者心理鏈路

鏈路一：“消費者心理鏈路”（來源：戴維L.馬瑟斯博（DavidL.Mothersbaugh）與德爾I.霍金斯（DelI.Hawkins）《消費者行為學：構建市場營銷戰略》

消費者行為學認為，顧客的購買決策行為是受顧客的“內心因素”和社會“外部因素”共同影響下而發生的。而發生在顧客心智中的“內心戲”，就是市場營銷管理中最隱秘和底層的鏈路，消費者認知與心理鏈路可大致分為四大階段和六個具體階段：顧客需求喚醒、購買動機產生、廣告信息處理和記憶、情緒和態度形成，而消費者在每個心理階段，表現著不同的認知習慣和偏好。在此我們旨在為大家展示一個全景圖，不深入展開。

鏈路二：消費者行為鏈路

2017年，科特勒提出數字5A模型——了解Aware、吸引Appeal、問詢Ask、擁護Advocate、行動Act，可以從5A的子元素中看到，5A是把消費者心理，逐漸過渡到消費者行為。這里面有一個隱含的假設是——基于消費者心理和情緒的驅動，消費者會采取一系列相應的外顯行動，這些行為可以被企業直接觀察和管理。在數字時代，這些顧客外顯行為可以被更加細致和全面的記錄、分析和管理。這就是我們常說的消費者旅程（Customer Journey）。字節跳動就在用科特勒的5A發展與衡量數字營銷。

鏈路二（1）：以5A為底層邏輯的“消費者心理鏈路”（來源：科特勒）

消費者旅程（Customer Journey）如果轉換成動作視角，我們即可進化出一條新的消費者行為鏈路，我們將其總結為八個關鍵行為：見、搜、入、比、進、購、聯、擴。

鏈路二（2）：消費者行為鏈路——見/搜/入/比/進/購/聯/擴（來源：王賽）

消費者旅程中的八大環節讓企業可以抓住到消費者觸點：看見（見）、搜索（搜）、進入落地頁（入）、比較（與競爭對手比較的信息）、進（進店）、購買（購）、與企業平臺連接（聯）、裂變和推薦（擴）。這條鏈路最大優勢是把消費者行為，和企業可以管理的行為打通，比如企業都做內容營銷，而在八大環節中的內容營銷指向的意義卻不同——以新能源車為例，有些數字信息是為了“見”，讓潛在需求的消費者看到品牌信息；有些信息是為了“比”，這里就涉及到品牌如何錨定，比如蔚來一直錨定特斯拉，為其增強了巨大的品牌勢能。

消費者行為鏈路上的8個關鍵動作，又可以分為“購買前鏈路”和“購買后鏈路”兩部分。

在前鏈路階段，見搜入比，消費者通過“看見品牌、搜索品牌、點開進入搜索內容、將品牌與其他替代方案對比”，來完成對品牌的認知，企業可以通過內容與傳播來影響消費者；在后鏈路階段，進購聯擴，消費者通過“進入門店（線上/線下）、進行購買、與品牌的客戶留存平臺進行聯結、擁護品牌并分享”，完成購買和擴散，企業可以通過新購物者營銷（new shopper marketing）來影響消費者。

這也是為什么要將行為鏈路單獨劃分出來，正是是因為心理鏈路企業無法管理，而行為鏈路是可以管理，企業是可以加強影響力的。

當然，這八個節點是我們根據共性總結出的最大公約數，不同行業鏈路長短不同。復雜決策類產品，其顧客行為鏈路往往較長，需要在每一個行為節點進行布局，避免顧客行為鏈路的斷裂，例如汽車行業就屬于此類；習慣性購買/尋求多樣性產品，其顧客行為鏈路往往較短，需要在關鍵節點進行資源傾斜投入，促成顧客行為的轉化，例如知名主播的直播帶貨活動，見到購發生在幾秒內就完成了，跳過了搜入比進的步驟。

鏈路三：企業行為管理鏈路

這條鏈路是企業最實用也最關心的一條鏈路。如果說前兩條鏈路是分析型鏈路，那么從這條鏈路開始就進入了操作型鏈路?！髽I要決定在這個用戶行為觸點，是否要干預以及如何干預顧客的行為，影響消費者的決策。

鏈路三：與消費者行為匹配的——企業管理鏈路

必須強調的是，不同企業的顧客心理和行為不同，因此不同行業和企業的行為管理鏈路也不同。

例如，過去10年大量企業選擇在“見”和“進”的環節干預顧客行為——投放大量廣告影響占領消費者心智，再通過店內張貼POP海報或安排導購引導購買。這樣的模式隨著數字化滲透已經幾近瓦解，且不說因為巨量廣告投入導致半年只能賺一部iPhone的香飄飄，前幾年風口上的二手車，也因巨額的廣告偏離了良性的企業運營。

相反，新一代企業的操作思路更看重搜、比、聯、擴這些與顧客口碑更緊密的環節。例如悅刻電子煙就是先“聯”接顧客，再通過品鑒會一步一步實現用戶“擴”散；又如霸屏小紅書的鐘薛高，實際上是通過布局內容等待被用戶“搜”到，因為這些內容能夠被沉淀、反復被搜索，因此獲客邊際成本大幅度降低。

在這些具體環節中，企業如何準確判斷用戶喜好，做出正確決策？此時可以考慮引入A/B測試，通過實驗數據對比確定更優方案。

比如悟空租車發現，用戶在其平臺從選車到付款中，有一個必經環節——押金繳納，而這一環節大大影響了下單轉化率。于是，他們通過A/B測試，用小流量進行對比實驗：

- 對照組：現行支付流程，用戶在下單頁面需要同時支付租金與押金；

- 實驗組：新方案，用戶在訂單支付完成后，再進入押金繳納頁。

測試運行兩周后，團隊發現實驗組比對照組上升了7%，增長非常明顯。于是悟空租車對產品進行了迭代，在提升用戶體驗的同時，也為平臺帶來了7%的收入增長。

當然，隨著企業的逐步發展，應當形成對各個環節進行管理的閉環，這樣每個環節的營銷效率才可控，整體的營銷投資回報率（ROMI）才能做到心中有數。

鏈路四：媒介管理鏈路

確定在哪幾個環節干預顧客行為后，就能夠匹配出營銷傳播需要的媒介，打穿媒介-觸點-顧客行為-顧客心理的閉環，直指顧客決策。

鏈路四：企業的媒介管理鏈路

當今企業最應關注的變化是消費者注意力的變化。如今的年輕消費者，很大一部分注意力已經轉移到了小紅書、抖音、bilibili等內容平臺。這一重大的變化將使得企業不得不改變媒介策略和內容策略，諸多洗腦式的廣告話語再也不可能釘入消費者的內心，因為在內容平臺上，他們可以選擇關掉，也從不會有“瘋傳”式的轉發。

企業未來的營銷傳播活動，將越來越依賴互聯網平臺和內容社區，這將是營銷傳播領域的一場媒介大變遷和內容大革命。

這些數字媒體應該形成新的媒介組合，比“見”的環節，要依據消費者畫像做出更精準的觸達，“搜”的環節要求在百度、抖音、小紅書、知乎進行種草，“比”更多依賴專業的垂直媒介，比如汽車領域的“汽車之家”“懂車帝”等。另外，媒介鏈路的投入還應該量化，比如新興消費品在小紅書的的帖子如果低于1W+，基本激不起品牌浪花。

鏈路五：營銷效率測量鏈路

企業市場部最常見的困擾就是“要不到市場費用”。其背后是傳統廣告效果的不可測，導致市場部無依據，決策者無信心。誠然，傳統戶外廣告之流也有千人展示成本和轉化率這樣的簡單估算工具，但這種傳播方式可稱為“薛定諤的轉化率”，對企業就是一場不知結果的賭博。

因此，我們提出了基于上面四條鏈路的第五條鏈路，營銷效率測量鏈路。

鏈路五：企業的效率測量鏈路

這個測量邏輯的前提是，企業首先應轉變營銷行為，基于消費者心理和行為實現營銷動作和媒介的閉環，繼而在企業行為對應的媒介之間，測量每一環之間的轉化效率：大面傳播的觸達率、線上內容的點開率、進店率、購買率、關注率、活躍度、分享率。

比如我們看過去二手車賽道劈天蓋地的線下廣告，行業百億廣告投入實際只擊中了營銷鏈路中的“見”，觸達率高，但是“見”之后的消費鏈路，以及鏈路指向的點開率、進店率并沒有系統得到優化。資源耗費之浪費，令人乍舌。如果此時引入A/B測試，先從整體流量中分流出一小部分進行測試，那么對于效果不佳的方案，就可以及時“避險”，避免投放資源的浪費，并在不斷測試中找到更能打動用戶的優化方向，確保每個投放決策都為企業帶來正向收益。精準紅利是今天數字時代最大的紅利。

效率測量鏈路的加入，有兩個重要意義：一、幫助企業有的放矢，針對性的在目前的弱點環節進行補強，達到整體效率最優；二、對數字時代的市場工作，進行量化管理。例如，在轉化率固定的情況下，可以倒推需要獲取多少新顧客以達成市場目標；亦或在市場費用固定的情況下，需要提升哪些環節的轉化率。

關注營銷效率并不等于不建立品牌。企業要真正意識到——品牌和數字化、品牌和流量、品牌和效果轉化并非是對立關系，而是由于大家對“品牌”、“流量”以及“效果”的不同定義和內涵理解而引起的。我們認為，單一強調一個方面都有“以偏概全“或“標題黨”的問題。在今天超競爭的環境下，全面與科學地認知能力已成為企業的底層核心競爭力。

至此，五條鏈路全部展開，兩條分析鏈路——消費者心理鏈路和消費者行為鏈路，兩條操作鏈路——企業行為管理鏈路和媒介管理鏈路，最后是一條監測鏈路——營銷效率測量鏈路。

缺失一條鏈路會怎樣? 會只看到樹木，不見森林。會被很多虛榮概念所攪亂——比如說硬要把廣告按照品牌與流量區分，而忘記消費者行為層面的營銷，目的只有一條——全鏈路的、有效促使消費者優化決策。

三、數字時代五條營銷鏈路的意義

第一，再看品牌廣告與流量廣告的爭論

2020年“品牌廣告和效果廣告”之爭四起，在我們看來，廣告不過是營銷鏈路的一個環節，干預顧客行為的一種方式，流量廣告也是一個品牌接觸點，品牌廣告也是一個流量集散點，關鍵在于企業將它放在營銷鏈路的哪個環節。

我們甚至反對這種分類方法。流量與品牌并不矛盾。而今數字化經濟的時代，品牌與數字流量脫節，不可想象。而流量本身也能孵化出新興品牌，比如完美日記、拼多多。

第二， 建立數字經濟時代的營銷BPR

我們曾提出，數字營銷是數字化轉型的入口，因為企業的變革必是從需求倒逼供給。如何為舊組織構建出新能力？傳統企業必須經歷一次以鏈路為核心的數字營銷BPR（Business Process Reengineering，業務流程重組），以適應數字化時代。

過去的營銷環節單一，品牌、內容、媒介等各個小團隊的“工作目標、策略打法、時間節奏”都是獨立與割裂的，而在鏈路視角下的營銷必須打破組織內部的墻，按照營銷效率測量鏈路使每個職能背負不同環節的細分指標，重組過去垂直作業流程，形成內容制作、媒介選擇、投放、優化、用戶轉化與連接、用戶復購與運營環環相扣互相配合的新流程。

第三，迎接新的營銷管理時代

過去60年，市場營銷已經走過了三個時代：

一、需求大于供給的“工業化時代”。此時營銷管理的范圍主要是4P管理，??產品由研發部門負責，在“產品、價格”兩個變量基本確定的情況下，營銷人員的管理中心在渠道和促銷，也就是菲利普科特勒先生講的push and pull“廣告+促銷”，一個??是推，影響消費者??認知，一個是拉，?影響消費者購買；

二、大需求、大供給組成的“后工業化時代”。在“大供求時代”，供給變多了，有部分企業開始將市場營銷的管理范圍，從“push and pull”擴大，首先是“STP（細分、目標市場選擇+定位）+4P（產品、價格、渠道、銷售促進）”，然后前向一體化到對渠道商的精細化管理，與渠道商一體化，提升效率實現在終端的攔截，這就是“深度分銷”模式，同時，為了保證這套體系??更偏向于消費者，在推廣端實施“整合營銷傳播”，在渠道端實施??購物者營銷（Shopper marketing），??按照消費者怎么做購買決策的標準來倒推線上/線下動作。營銷管理的范圍，在這個時代變成了“Shoppermarketng+深度??分銷+整合營銷傳播”；

三、以信息碎片化為特征的“經濟豐饒化”時代。信息的碎片化與去中心化是數字時代信息的主要特征。消費者接收信息的方式，消費者做決策的判斷方式，開始變得更為多樣；從供求關系來看，目前還疊加了“豐饒經濟時代”的特征，消費者的時間份額、胃部份額、錢包份額、時空序列都是有限的，而企業的供給是無限的。倒掛的供求關系逼迫企業去建立與消費者直接溝通的渠道，和對消費者需求、消費者決策點進行管理的能力，否則將面對劣幣逐良幣的局面。這個時代面臨的是“STP+新鏈路組合”。

基于大時代的演進，我們才可去看待每一種策略調整背后，其細節的張力和涌動力的來源。從BD(bigdata)大數據不斷向DD（decision data決策數據），從整合傳播到基于鏈路和A/B測試，營銷科學越來越扮演增長的催化劑。

最后，回到我經常引用的，菲利普科特勒那句話——市場（Market）比市場營銷(Marketing)變化得更快。但是，我們想補充的是，理念由實踐而涌出，但又必然回去指導更廣闊的實踐。

從整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication,IMC）到數字營銷鏈路（Digital Marketing Chain,DMC），以及本文所提出的五條鏈路，我們看重的是，企業界應該注重這場不同于傳統營銷的數字變革，并上升到消費者行為價值鏈的高度去俯瞰，討論策略才具備整體感、戰略感和系統感，才不會被帶偏。

【鈦媒體作者介紹：王賽 CEO顧問，《增長五線》作者，科特勒咨詢（KMG）管理合伙人，即將推出新書，王賽增長系列第二部《增長結構》】

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