圖片來源@視覺中國

文 | Edu指南（ID:EduZhiNan）

今年618，教培公司迎來電商大年。

一年前，Edu指南在《淘寶教育三思》提到：電商要做好教育品類，更主要的商業模式是促成有效交易。為消費者推薦優選的教育產品，為教育機構精準匹配潛在消費者。因為電商的商業模式是收取在線營銷費和傭金（本質是交易分成），兩者都是基于有效流量實現的。

在教育行業監管趨嚴的今天，教培行業面臨著有效用戶流量瓶頸。?以有效流量為主要服務目標的電商平臺，當下為教培行業提供了新的合規增長機會。

就在6月21日，淘寶教育發布數據顯示，618期間淘寶平臺搜索課程的用戶，達千萬人次，課程成交額同比增長近100%。

用戶在電商平臺購買教育產品的活躍度與需求增加，直接推動教培公司收入的增長。

公職考試新銳品牌粉筆教育，618期間在淘寶賣出1000萬課時的課程，收入同比增長100%。面向兒童的興趣課程增幅更為明顯，618成交同比增幅超4000%。

數據顯示，超過50家教育在618招生過萬，成交額破千萬的教育品牌高于去年雙十一。教育培訓公司，在電商平臺的商業化效果，越來越清晰。

教培公司新流量探索

近年蓬勃發展的教育培訓公司，獲客成本居高不下。尋找有效新流量，是行業公司盈利的關鍵。電商也因此，成為越來越多教培公司的新流量探索平臺。

電商流量變現，最早跑通的是面向成人的職業教育、語言培訓。早在去年雙十一，會計考試培訓機構東奧教育，收入達億元級別。在今年的618活動中，東奧教育依然保持了300%的成交增長。語言培訓品牌，立刻說（美聯英語旗下），近三年在天貓實現“500%”的業績增長。

年輕人習慣用電商平臺購物，在選購圖書、課程等學習類產品時，能夠天然地跑到電商平臺去。立刻說首席增長官塔塔提到，“電商平臺上數以億計的不只是看客更核心是消費者，我們只要在其中找對人群。這遠比海量的撒網投放更為高效。”

正因為海量消費者的沉淀以及電商千人千面的精準推薦，新一代面向成人的教育創業公司，不乏直接選擇淘寶等電商作為重要交易平臺。教育界“網紅名師”張雪峰，其主營升學規劃的教育旗艦店也已經把淘寶作為重要的招生窗口。

與之相比，另一個教培階段，K12，在過去兩年，已經在多個短視頻流量平臺投入巨額銷售費用。單個季度銷售費高達數十億元。如下：

但巨額投放成本投入后，從營收結果來看，卻是相對“低效”的，不乏單季度虧損十億元的公司。

今年以來，學前素質、k12也在加大探索在電商平臺運營的可能。據觀察，學而思、新東方、猿輔導等K12頭部公司，均已經在淘寶布局。在618期間，淘寶直播和平臺成熟的滿減活動為品牌主要的營銷方式，相較于其他平臺低價、博眼球型的廣告，教育品牌在淘寶平臺以正價課的成交為主，課程權益在商品頁面和直播間有詳細的說明。

今年受監管治亂象影響程度較大的低幼品牌，也繼續加大投入到電商。

學前頭部品牌斑馬AI，在618期間，淘寶直播間多次超過10萬人次收看。據Edu指南統計，該公司在淘寶的正價課程，已有數千付費人次（備：千元及以上課程），貢獻銷售額超過1819萬元。

在教育行業，一個舊的“共識”是，招生鏈路從低價課到電話銷售、線上銷售跟進才能完成轉化。而現在，新的消費表現是：電商平臺充分的消費保障下，消費者信賴并愿意直接下單千元正價課程。

剛剛過去的618，不少成人教育品牌突破了千萬元成交。這一成熟的招生鏈路，也正在被越來越多的學前、K12品牌復制，用完善的電商保障去支撐招生的合規化。

下一階段，市場規模比職業教育更大的大學前教育（學前、k12），能否借鑒較為成熟的成人學習產品經驗，在成熟的電商模式下探索出更多可能，值得進一步關注。

要增長，還要合規

教培行業出現的問題正在集中性爆發：焦慮渲染、虛假教師推廣等問題正在被進一步治理。今年上半年，不少在線教育品牌被國家監管部門點名與處罰。二級市場頭部教培公司，一個月以來出現多次集體暴跌。

被點名后的各大教培公司，“達成共識地尋找新的合規廣告方式”。一位增長負責人提到：“之前處罰的就與快手、抖音短視頻平臺廣告有關。現在我們主動規避同類投放。”

“不僅要增長，還要合規。合規現在對于行業很重要，很難說有哪家機構現在不小心翼翼”。“每一次廣告投放都要經過多個部門審核，甚至到法務。把教育培訓商品放在淘寶，和其他商品一樣交易。合規標準是明確的。” 上述負責人表示。

此處提到“商品交易合規”的實現，需要依賴一整套電商交易體系：從售前合規展示（對夸張、虛假事項的處理），交易流程的保障、分期等金融服務以及售后服務。這套體系，自電商平臺成立以來，不斷發展、完善，至今已經運行18年。當新的品類（教育）交易遷移至平臺時，同樣適用。

尤其是教培行業，魚龍混雜中部分機構涉及學費資金的詐騙、教學質量等問題，一個兼顧售后的可信任交易平臺尤為重要。

在不少業內人士看來，以K12為代表的教培行業加信息流廣告買量的邏輯，更像是野蠻生長的相互組合，結果顯著但風險極高，核心衡量單次投放ROI。教培行業加電商經營的邏輯，是把新興行業放在規范性較強的基礎設施上生長，相比線下仍有較大增量，同時降低合規風險，長期經營價值和品牌力是機構的關注點。

9億活躍用戶池，教培公司的機會

以淘寶為代表的電商平臺，已沉淀9億活躍用戶。其中2億+是95后年輕消費者。對于教培公司而言，電商仍有多種可能。

上文提到的東奧教育，成立于1998年，可以說是教培行業的“老牌”機構。傳統的營銷界面，是在線靜態官網，相對而言離消費者較遠，更難以與新一代年輕消費者對話。

然而，這個教育行業“老字號”，在去年雙11完成了過億成交，也證明了在新流量平臺千人千面的推薦算法下，觸達潛在年輕消費者（學生），推進收入的第二增長曲線。

Edu指南從淘寶教育發布的618成交榜單發現，學歷/職業資格考試的粉筆教育（如文首提及）、覺曉法考；語言培訓的云海螺；技能培訓的風變編程等，同樣能超越同賽道大公司，成為排行前列的品牌。

語言培訓、技能培訓，二級市場上市的公司不乏銷售成本高昂、連年虧損，市值自上市后暴跌的公司，一級市場也有倒閉的案例。而在新流量平臺成長起來的同類新品牌，得益于精準流量，增長的同時，能夠降低銷售交易成本，保持較為健康的盈利模型。

大公司加入電商新流量戰場，也能迅速崛起。專注于成人終身學習的網易云課堂，在618前快速布局電商，并在618期間登上淘寶教育單品Top1 交易額的位置。可以看到大公司投注后的勢能與潛力。同時網易云課堂（自營為主）和淘寶教育（平臺為主）模式雖有不同，但市場品牌競爭性客觀存在，前者在618把如此大的生意體量搬上平臺，可見其對電商用戶和精準流量的渴求。

一級市場的觀望

風險投資機構，也在關注電商平臺教育培訓公司的可能性。

“雖然投資計劃減少了，但我們還在關注。職業教育、素質教育都在看。”

一位投資人表示，“淘寶教育出的榜單我們也看，因為銷售額數據也是比較清楚的。我們也投了一些天貓榜單上的新消費品牌。初創教育品牌能不能在新流量平臺起來，也不排除。”?該投資人及所在投資團隊在2019年、2020年曾嘗試在抖音、快手平臺挖掘新的教育項目。

備：左圖為618期間top銷售額的新消費品牌，成為投資人緊密關注的標的。右圖為淘寶教育618-語言培訓top榜單，其中部分會否成為下一階段風投標的，有待觀察

該投資人提到的投資電商榜單上的品牌，正如上圖所示：左圖的“618新消費品牌”榜單（所在品類銷售額Top品牌）。CATURE（寵物護理品牌?，獲投數千萬）、理然（男士個護，獲投3億元B輪）、BOP（口腔護理，獲投1.6億元B輪）、搖滾動物園（個護，獲投千萬美元A輪）等新消費品牌，正是一級市場大力投入資本的標的。他們有的是瞄準新需求的創業品牌，有的是大品牌開辟新賽道，這一點在教育品牌的電商探索上同樣適用。

上述投資人認為：“當課程作為一種消費品時，同樣能在電商平臺體現其商業潛力”。

一個直接的例子是斯爾教育，2016年成立，獲客渠道主要在淘寶的成人教育品牌。該公司2020天貓雙11預售首日，教培行業成交額同比增長1566%，居于教培行業熱門課程榜首。2020年10月完成Pre-A輪數百萬美元融資。

今年618，淘寶教育榜單也有一些新品牌“鋒芒初露”，比如語言培訓的英語同桌、羊駝愛學習、言趣知新等等，與新東方教育等傳統頭部品牌，一并列于top交易額榜單。

至于能否在淘寶等電商平臺，挖掘到更多職業教育、素質教育品牌，找到新的投資標的，仍有待風投機構下一階段的解答。

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