在這場(chǎng)跨境電商熱中，中國(guó)企業(yè)出海的目的地主要有四個(gè)地方，分別為東南亞、歐美、印度與非洲。其中歐美雖客單價(jià)高、市場(chǎng)成熟但同樣市場(chǎng)門檻也高，一直是中國(guó)企業(yè)出海的終極夢(mèng)想而非首選地；而印度與非洲雖市場(chǎng)前景十分可觀，但由于疫情原因，近幾年存在大量不確定性因素也失去了往日的吸引力。其中幾大出海熱門地中與中國(guó)一衣帶水的東南亞相對(duì)更友善，宏觀層面東南亞疫情防控較好，經(jīng)濟(jì)仍處于上升階段；微觀層面東南亞電商行業(yè)即得到了一定培育又是競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年后東南亞成為了中國(guó)跨境電商人出海的首選地。

目前在東南亞電商江湖上，既有阿里巴巴、騰訊扶持的Lazada、Shopee兩大巨頭，也有土生土長(zhǎng)的獨(dú)角獸blibli，還有靠著印尼小商販抬到C輪融資的中國(guó)電商品牌WOOK，競(jìng)相爭(zhēng)奪的東南亞究竟是不是一座電商富礦？代理人、地頭蛇與外來(lái)者誰(shuí)更有競(jìng)爭(zhēng)力？東南亞電商該如何掘金？本文將圍繞這些問(wèn)題著重討論中國(guó)跨境電商的南洋之旅。

一個(gè)市場(chǎng)

東南亞是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？

首先，東南亞是一個(gè)大市場(chǎng)。IMF數(shù)據(jù)顯示，截至到2018年12月31日，東南亞六國(guó)（泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞、越南、菲律賓）人口達(dá)到了6.55億，在中國(guó)企業(yè)出海主要四地中僅次于印度（13.24億）與非洲（12.85億）。

不過(guò)與印度、非洲相比，人口不占優(yōu)勢(shì)的東南亞電商市場(chǎng)反而更大。谷歌&淡馬錫&貝恩咨詢發(fā)布的《2020年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2020年?yáng)|南亞新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，其互聯(lián)網(wǎng)用戶群體高達(dá)4億，幾乎是每三個(gè)人中就有兩人為網(wǎng)民。

得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，在后疫情時(shí)代東南亞用戶的生活也被重塑，其平均上網(wǎng)時(shí)間也由疫情前的3.6小時(shí)提升至疫情后的4.2小時(shí)，這促進(jìn)了在線辦公、在線購(gòu)物等數(shù)字經(jīng)濟(jì)在東南亞的興起，2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)達(dá)1050億美元，其中電商行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)至620億美元，預(yù)計(jì)到2025年其規(guī)模將達(dá)到1720億美元，其市場(chǎng)規(guī)模幾乎與日本持平。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》

其次，東南亞是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)。從Zalora發(fā)布的《2020年?yáng)|南亞消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》可以了解到，當(dāng)下東南亞主要網(wǎng)購(gòu)人群為40歲以下的青壯年，其占比高達(dá)82%。而這部分群體的消費(fèi)特征與中國(guó)、美國(guó)等地年輕人的消費(fèi)特征相似，均表現(xiàn)為追求個(gè)性與新鮮事物，愿意為興趣買單，其中參與調(diào)查的用戶超6成表示對(duì)興趣之物支付溢價(jià)。

值得注意的是，東南亞的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔式，這表明當(dāng)下東南亞不僅有與網(wǎng)購(gòu)這種生活方式高度契合的消費(fèi)主力軍，并且未來(lái)東南亞電商市場(chǎng)仍有大批生力軍。也正因如此，東南亞電商行業(yè)才涌現(xiàn)了大批玩家，僅主流購(gòu)物平臺(tái)就有Shopee、Lazada、Tokopedia等九大平臺(tái)。

Lazada全球物流流程圖

除了倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施外，供應(yīng)鏈生態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)流量等上層建筑也是新人們的一大難題。以2015年便扎根印尼電商的WOOK為例，其一方面整合品牌商和制造資源，打通國(guó)內(nèi)外供應(yīng)生態(tài)；另一方面在印尼建立數(shù)百人的地推業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，一家商鋪一家商鋪拓市場(chǎng)以求改變其供貨習(xí)慣，經(jīng)過(guò)6年深耕無(wú)人區(qū)WOOK才成為印尼數(shù)碼配件品類頭部玩家，在雙巨頭的封鎖下東南亞電商市場(chǎng)也卷起來(lái)了。

三類玩家

目前奮戰(zhàn)在東南亞電商一線的玩家主要有三類：第一類是blibli這類本土B2C電商平臺(tái)；第二類是Shopee、Lazada、Tokopedia等中國(guó)電商巨頭的海外代理人；第三類則為WOOK為代表的外來(lái)者，在這個(gè)年增長(zhǎng)超40%，擁有超4億網(wǎng)民的千億美元的南洋電商江湖，成為代理人或是外來(lái)者，誰(shuí)更易從地頭蛇口中奪食？

從Shopee、Lazada、Tokopedia稱霸東南亞各大應(yīng)用商店購(gòu)物APP榜單的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)電商出海在當(dāng)?shù)胤龀执砣巳圆皇橐挥?jì)良策。水土不服是中國(guó)企業(yè)出海面臨的最大難題，即便是強(qiáng)如BAT在海外也屢屢受挫。2013年，穩(wěn)坐中國(guó)電商行業(yè)頭把交椅的阿里巴巴把目光投到了東南亞，在新加坡與馬來(lái)西亞推出了淘寶國(guó)際，在印尼也上線了AliExpress，與Lazada幾乎是同一時(shí)間起跑。在這期間，阿里這位外來(lái)者有著本土公司所不具備的資金優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，入局第二年（2014）便帶著4.5億美元取得新加坡郵政15%的股份（兩輪）占據(jù)物流主導(dǎo)權(quán)，與此同時(shí)旗下螞蟻金服也推出相關(guān)產(chǎn)品爭(zhēng)奪數(shù)字錢包話語(yǔ)權(quán)，但這套組合拳下來(lái)淘寶國(guó)際卻被Shopee、Lazada這群本土品牌擠成了other。

不過(guò)阿里現(xiàn)在卻是東南亞電商行業(yè)第一大勢(shì)力。2017年阿里投資Tokopedia，同時(shí)也參與了Bukalapak多輪融資；2018年，阿里完成對(duì)Lazada的收購(gòu)，目前在東南亞Shopee、Lazada等九大主流電商平臺(tái)中，阿里已占其三，并且Lazada、Tokopedia、Bukalapak三者月均合計(jì)訪問(wèn)量超2.61億次，約占東南亞電商行業(yè)一半的訪問(wèn)量，阿里靠著代理人完成了東南亞電商市場(chǎng)的掘金，其實(shí)在阿里外，京東、騰訊、滴滴在東南亞市場(chǎng)也走的扶持代理人路線，且均取得一定成績(jī)。

除了扶持代理人這條路之外，通過(guò)中國(guó)發(fā)達(dá)的電商體系對(duì)東南亞細(xì)分賽道進(jìn)行降維打擊的外來(lái)者也存在機(jī)會(huì)。《2021東南亞跨境電商市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，早在2015年時(shí)印尼其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率便高達(dá)42.65%（與中國(guó)相當(dāng)），并且對(duì)3C類消費(fèi)電子產(chǎn)品需求旺盛，其需求僅次于服裝時(shí)尚類，但由于其購(gòu)買力有限，其需求更多是在3C配件方面，例如充電寶、耳機(jī)等……不過(guò)報(bào)告也指出印尼消費(fèi)者對(duì)電商的信任并不高，線下零售商店在東南亞還是社會(huì)主流購(gòu)物方式，這反而孕育出了一個(gè)新市場(chǎng)——3C配件新零售。

數(shù)據(jù)來(lái)源：雨果跨境?《2021東南亞跨境電商市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》

剛剛完成數(shù)億美元C輪融資的WOOK便是一個(gè)典型案例。2010年，在TCL工作7年的許龍華在深圳創(chuàng)辦了非凡電訊有限公司，通過(guò)在中國(guó)3C行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與對(duì)印尼市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察，許龍華最終選擇以O(shè)EM的方式做3C數(shù)碼配件跨境零售生意，由于中國(guó)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)形成的降維打擊，非凡在印尼迅速占領(lǐng)3C配件零售市場(chǎng)，截至到2013年其已成為印尼最大的3C配件品牌商了，但這并不能滿足許龍華。2015年，非凡在印尼推出B2B平臺(tái)WOOK，一方面依托于中國(guó)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，WOOK快速整合大批優(yōu)質(zhì)上游供貨商，通過(guò)電商直銷的方式對(duì)印尼傳統(tǒng)供應(yīng)商釜底抽薪；另一方面WOOK招聘大批推廣人員，就如當(dāng)年美團(tuán)掃街一樣對(duì)線下零售商瘋狂地推，從中國(guó)出口，到印尼進(jìn)口、清關(guān)、國(guó)際物流、印尼的倉(cāng)儲(chǔ)，再到對(duì)接印尼當(dāng)?shù)谺端商家，WOOK一條龍的服務(wù)幫助其成為數(shù)十萬(wàn)印尼零售商的“1688”。

就當(dāng)下情況來(lái)看，無(wú)論是像阿里、騰訊那樣扶持代理人，還是像WOOK瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)個(gè)“不講理”的外來(lái)者，其似乎都較Tiki、Blibli（已合并）這些“地頭蛇”更具競(jìng)爭(zhēng)力。但在如今行業(yè)格局趨于穩(wěn)定、馬太效應(yīng)初現(xiàn)的背景下，再扶持出一個(gè)第三極的拼多多似乎難度更大，反而在巨頭無(wú)法做到面面俱到的細(xì)分賽道上，更易再走出一個(gè)WOOK、SheIn。

談笑棕櫚間、掘金東南亞，中國(guó)電商注定要走一條另類出海路。