文 | 玩世代

2021年，中國年輕人集體扎堆在潮玩展會里，極盡瘋狂。

2021年，局外人快速擠入潮玩賽道，?既然入局，諸位亦是「局中人」。

潮玩展上的新“奧運會”項目

全國高考結(jié)束，端午三天小長假，北京美拆的MCTS與上海的WF幾乎“撞車”。此時，距離剛剛結(jié)束的潮玩族CTS僅15天。大約20天后，52TOYS主辦的DREAMFAIR收藏玩具展即將與大家見面。?

玩世代整理，存在誤差

2021年，各主辦方不斷追加成本，投入資源、人力、物力，絞盡腦汁增加創(chuàng)意亮點，邀請頂級的藝術(shù)家、設計師、熱門IP為展會造勢。線下展會重新成為了流量入口、品牌入口、生意入口，是即線下開店后的又一新戰(zhàn)場。

入「局」者不迷

潮流玩具展會在內(nèi)地市場引發(fā)火爆效應，泡泡瑪特功不可沒。

資深玩家小云，2011年以玩家身份入局潮玩。從2017年第一次參與泡泡瑪特舉辦的潮玩展。面對今年層出不窮的展，她依然雷打不動選擇泡泡的展。“第一、有最頂級的IP ,LABUBU ,大久保等；第二、內(nèi)地規(guī)模、影響力最大的潮玩展之一；第三、展會正規(guī)，玩家買到限量的可能性高，而非黃牛”。

對于去年年尾、今年年初剛剛?cè)刖值膭?chuàng)業(yè)者來說，5月—10月，恰恰是首批產(chǎn)品上市的時間節(jié)點，因此大家無不例外都會選擇3、4個展會，在衡量選擇展會時，第一，看其在業(yè)內(nèi)的影響力，第二，玩家的精準度。

GOGO EGGY創(chuàng)始人鄭可選擇了潮玩族CTS、美拆MCTS、PTS北京、WF北京。他認為，無論是現(xiàn)場攤位的數(shù)量、參展品牌的量級、還是觀眾的人數(shù)上來看，PTS都是國內(nèi)最頭部的玩具展會之一。

熱度潮玩，背靠百度。2020年底基于表情包IP「滑稽」研發(fā)盲盒和周邊衍生品正式入局，入局潮玩行業(yè)的優(yōu)勢是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和網(wǎng)感，其網(wǎng)絡語言在前端與網(wǎng)友產(chǎn)生大量互動，有數(shù)據(jù)顯示，滑稽表情在貼吧上的日均使用次數(shù)40萬+。這與很多傳統(tǒng)IP品牌不同。2021年4月在摩點眾籌快速發(fā)酵近2000人參與，445%完成了超22萬元的目標。

熱度潮玩今年選擇了潮玩族CTS，52TOYS的DF，ChinaJoy和CCG。熱度潮玩品牌主理人王嘉毅說，展會比較集中、垂直。IP滑稽的玩家多以男性為主，52TOYS展會是收藏玩具展，本身男性玩家會多。另外今年又與奧特曼合作，圈內(nèi)熱度很高。

網(wǎng)紅表情「滑稽蓋被」系列盲盒

對于剛剛?cè)刖值娜藖碚f，普遍會選擇線上平臺（淘寶、閑魚、小紅書等）+線下展會作為銷售渠道。但因為線上售賣的流量掌握在平臺手上，剛剛?cè)刖值腎P影響力小，產(chǎn)品數(shù)量少，品類單一等多種情況，平臺的曝光資源并不會偏向于他們，就會造成獲客成本高，銷售不暢。這就直接助推了入局者更多選擇線下潮玩展。

玩具展本身是一舉多得的線下形式。第一，獲客銷售渠道；第二，拓展合作渠道；第三，玩家、業(yè)內(nèi)市場驗證；第四，相互取經(jīng)與學習的機會；第五，品牌IP集中曝光；第六，積累私域流量。

GOGO EGGY創(chuàng)始人鄭可算了一筆賬，參與展會攤位在1500-3000元左右，展位布置、運輸控制400元。在潮玩族CTS上，他收獲了近100個粉絲，售賣超過15體，每個在400元左右。GOGOEGGY創(chuàng)始人阿可說，情況比想象的要好，綜合下來是賺錢的，現(xiàn)階段還是以積累為主。

蛋蛋聯(lián)萌系列

首次亮相玩具展的熱度潮玩，利用3天展會時間，不僅收獲了大量粉絲，還拓寬了30+售賣渠道。展會是相互交流學習的地方，看玩法，學趨勢。熱度潮玩將滑稽IP的代表熱梗“滑稽樹上滑稽果，滑稽樹下你和我，滑稽樹前做游戲，滑稽樹后做交易。”的場景直接復原線下，希望能與玩家對暗號互動，而一些潮流IP依舊用著限定、預售的玩法走天下。熱度潮玩品牌主理人王嘉毅說，線下限定與預售的玩法，幾百人排隊造勢，對于品牌IP曝光太重要了。

今年剛剛成立的半糖工作室，主要以運營與設計兩部分業(yè)務為主。5月在北京CTS展會上首次發(fā)布名為暴躁兔的IP潮玩產(chǎn)品。三天積累了超過500位粉絲玩家。半糖工作室創(chuàng)意主理人劉薇認為，展會是收集玩家最直觀反饋的地方，同時可以快速找到與IP的理念有同頻、共識的玩家。大家可以在微信群，或者線下直接提出小建議。這對于剛剛?cè)刖值膭?chuàng)業(yè)者來說至關(guān)重要。

半糖工作室展位

艾麗斯卡創(chuàng)始人黃旭升說，今年潮玩展增多對于2B和2C市場都是好事，是整個行業(yè)起勢的一個標志。展會是潮玩產(chǎn)品的試驗田，IP的一些創(chuàng)新性嘗試會通過展會去看玩家的反向和接受度，給市場決策提供依據(jù)。

除此之外，依據(jù)本身玩具的屬性特點。線下潮玩展上玩家可以直接把玩、近距離觸摸到玩具，觀察到產(chǎn)品的工藝、品控、特點等等。這與線上售賣的方式體驗完全不同。

CM2STUDIO展位

CM2STUDIO團隊籌備半年孵化出了第一個形象LAMBO，準備的產(chǎn)品在展會上全部售罄，給了團隊不小的信心。團隊設計師MIMI認為，設計師在創(chuàng)造潮玩的時候，都是帶著自己感情的，這種感情不能說只從線上快餐式的購買獲得，更需要用戶和粉絲在用眼睛和手的觸摸，看到真實的物體更能感受這份傳遞。

今年另外一個現(xiàn)象是，原本潮玩、動漫、游戲展會在內(nèi)容層面都進行了一定程度的融合。

CCG EXPO中國國際動漫游戲博覽會將開啟第十七屆活動，今年展會現(xiàn)場也融合與模玩、潮玩、IP孵化比賽等相關(guān)內(nèi)容。上海炫動匯展文化傳播有限公司副總經(jīng)理曹雋認為，無論是動漫展、潮玩展、游戲展都是年輕人的文化需求。在他們心中動漫、潮玩、游戲，音樂、電影都是相同的，是不存在邊界。

潮玩展上，誰在做「局」

今年因為入局潮玩的創(chuàng)業(yè)者“基因”各不相同，也就造成了整個市場“百花齊放”的現(xiàn)象。但此現(xiàn)象讓資深玩家小云感到不安，這也成為外界質(zhì)疑行業(yè)的原因之一。“現(xiàn)在市場對于的潮玩的定義發(fā)生變化了，真正的潮流玩具應該是由藝術(shù)家設計、圈子小眾、IP有內(nèi)容（插畫、繪本、版畫等)，IP要有底蘊、有藝術(shù)的感覺。潮玩不等于盲盒。”小云代表了圈內(nèi)老玩家的真實反應。

潮流玩具在不斷被重新定義，且邊界也在不斷模糊化。今年的展會上整個市場都在悄然發(fā)生著改變，甚至是裂變。新入局的IP帶著怪誕、潮酷的風格，多元的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)新的玩法紛至沓來。說白了，IP影響力正在“去中心化”，很難一家獨大。想成為爆款、頂流、破圈的IP難度與挑戰(zhàn)不斷加碼。

而在線下展會，你總能看到為某一個IP，某一款產(chǎn)品熱衷排隊的忠實玩家，他們甚至拉著行李箱，提前幾個小時排隊，甚至讓排隊的黃牛都感嘆，這個IP為什么這么紅！

半糖工作室創(chuàng)意主理人劉薇認為，僅僅靠潮玩展會捧紅一個IP，幾乎微乎其微。

要想通過線下展會出爆款，實際上還是需要線上前期的宣傳和種草，這應該是線上線下相結(jié)合才能夠產(chǎn)生出的效果。

提到IP爆紅，就要提到二手市場。如果你問一個資深玩家，如何界定IP的火爆程度，回答是：二手市場的價格。都說藝術(shù)無價，但在二手市場，藝術(shù)被明碼標價了。

展會與二手市場看上去更像是利益捆綁體，不可分割。只要整個行業(yè)生態(tài)鏈路運轉(zhuǎn)正常，展會是不可替代的一環(huán)。

第一環(huán)：設計師、藝術(shù)家在以2D插畫、繪本等形式完成前端內(nèi)容后，會通過大量社交媒體發(fā)布。例如微博、微信、小紅書、INS、臉書等社交平臺，積累玩家。不斷有潮玩資深玩家?guī)еC奇的心態(tài)，捕捉新IP。他們主要看IP內(nèi)容、底蘊、藝術(shù)。

第二環(huán)：圈內(nèi)的很多知名IP，最早推出的一般都是大體產(chǎn)品，而非盲盒形式。粉絲從版畫或者繪本等形式轉(zhuǎn)變到直接觸摸到實物，看到產(chǎn)品的細節(jié)與形態(tài)，加深理解IP的理念與人設。?

第三環(huán)：設計師或者工作室被挖掘簽約，資本與資源同步捆綁加持到IP身上，快速生產(chǎn)盲盒。盲盒本身帶有大眾性，銷售渠道更廣，形成規(guī)模性商業(yè)化模式。這是當下很多設計師憑一己之力不能觸達的目標。

第四環(huán)， 線下展會與線上二手市場相互加持與配合，增加IP曝光度與粉絲搜索量、關(guān)注度。有一種情況，IP經(jīng)歷了時間沉淀，市場、與粉絲驗證，通過自身的自然流量、品牌影響力成就了二手市場的價格。

另外一種情況，是在市場紅利的追逐下，市場上的黃牛、背后資本干預了潮玩產(chǎn)品的價格走勢，將價格炒到破千、上萬。而展會上的限定與預售玩法，遵循的定律是“眾人拾柴火焰高”，在展會排隊過程中除了玩家，還有黃牛，這給很多玩家造成了“一款難求”的現(xiàn)象。

一個僅僅是塑料、搪膠、粘土材質(zhì)的產(chǎn)品，價格可敵“黃金”。這讓IP背后的熱度與品牌溢價能力遠遠超出產(chǎn)品本身。

從第一環(huán)到第四環(huán)，展會是讓粉絲成瘋成魔的重要存在形式。

逛展是年輕人“新”生活方式

今年讓玩家高度重視的玩具展會被不斷被刷新底線。例如端午期間，剛剛結(jié)束的美拆潮玩展被玩家各種吐槽。黃牛泛濫、服務不到位、驗票時間長等等各環(huán)節(jié)都露出了“底色”。雖然后續(xù)主辦道歉，但玩家并不買賬。

資深玩家小云認為現(xiàn)在展會雖然多，但是很混亂。主辦方只有正規(guī)辦展，遏制黃牛，才能讓玩家公平買到限量產(chǎn)品，而不是只顧著炒作熱度。

玩家在乎展會的各項服務，也是表明展會這種形式正在逐步成為年輕人的“新”生活方式。他們愿意投入大量時間、金錢、精力、體力到展會中。對于上班加班996,躺平、內(nèi)卷的這代年輕人來說,“逛展“是填補生活空余時間的方式之一。

上海炫動匯展文化傳播有限公司副總經(jīng)理曹雋認為，展會是年輕人線下社交平臺。他們在展會上購買限定、通過COSPLAY展示自己、還可以與線上的網(wǎng)友線下見面。展會對于年輕人來說是一種多元化的展現(xiàn)形式。?

CM2STUDIO品牌主理人小白天認為，潮玩展就像是孩子們的園游會，那里有能讓玩家快樂一整天的歡喜，還有一群志同道合的朋友瘋狂。玩家在展會排隊購買玩具，是在購買一份快樂。

熱度潮玩項目負責人張?zhí)m蘭認為，Z時代出生即是網(wǎng)絡原住民，線下的形式對于他們來說是新鮮、獨特的存在，他們在展會上現(xiàn)場打卡、分享，曬想證明自己是圈內(nèi)的潮玩達人。

2021年，辦展的多、參展的多、逛展的多。大家都在圍繞著“展會”成為了「局中人」。局中自有局中的「道」，想必未來在國內(nèi)玩具展會一定會多姿多彩，不斷刷新眼界。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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