文 | 向善財(cái)經(jīng)

提起當(dāng)下的視頻平臺(tái)，大家最容易想到的是“愛(ài)優(yōu)騰”。但在視頻這個(gè)賽道剛興起時(shí)，搜狐視頻也曾是巨頭玩家之一。

如今，除了部分美劇迷之外，搜狐視頻已經(jīng)不經(jīng)常被提起，不知不覺(jué)中貌似它已經(jīng)掉隊(duì)。作為搜狐生態(tài)矩陣的重要組成部分，搜狐視頻的成本最高，模式最重。搜狐已經(jīng)把賺流量不賺錢的搜狗輸入法賣給了騰訊，也許不難想象，搜狐視頻是否會(huì)成為下一個(gè)被甩掉的包袱。

張朝陽(yáng)說(shuō)，搜狐經(jīng)歷了連續(xù)7年的虧損。但是，在去年的疫情時(shí)期，搜狐扭虧為盈，而今年Q1財(cái)報(bào)雖然顯示總體增長(zhǎng)，但搜狐視頻是否盈利并沒(méi)有披露。

巨頭扎堆的長(zhǎng)視頻一直是一個(gè)長(zhǎng)期處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的賽道，搜狐視頻從曾經(jīng)的巔峰，到現(xiàn)在脫離一線，甚至可能有繼續(xù)下滑的趨勢(shì)，或許一些老觀眾不免有些失落。搜狐視頻之所以沒(méi)落，究竟做對(duì)了什么？又錯(cuò)過(guò)了什么？

美劇不“美”，第二增長(zhǎng)曲線失速

搜狐作為互聯(lián)網(wǎng)早期的“三大門戶”之一，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，在視頻領(lǐng)域也非常強(qiáng)勢(shì)。在不同的時(shí)期的運(yùn)營(yíng)策略也不同，先后的“王牌”分別是主打美劇、獨(dú)家版權(quán)、自制劇，這些可以稱作搜狐視頻的“護(hù)城河”。

搜狐視頻第一階段的護(hù)城河是“美劇”，搜狐視頻最早的起勢(shì)，正是抓住了美劇的紅利時(shí)期。

2010年，“看美劇，上搜狐”是美劇迷都知道的流行語(yǔ)，搜狐視頻最先引入《迷途》、《越獄》、《老友記》、《生活大爆炸》等正版美劇，吸引了大批忠實(shí)用戶的擁躉，一下子成為美劇迷的理想圣地。搜狐視頻靠美劇占據(jù)視頻平臺(tái)一線梯隊(duì)，獲得了大量頭部品牌廣告的青睞。

可是，到了2015年，“限外令”出臺(tái)生效，美劇面臨嚴(yán)格的審核和“刪減”，美劇迷的熱情大減，本來(lái)風(fēng)光無(wú)限的搜狐視頻，流失大量忠實(shí)用戶，成為搜狐視頻走下坡路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

第二階段的護(hù)城河是“獨(dú)家版權(quán)”。比如取得《老友記》、《生活大爆炸》等美劇的獨(dú)家播放權(quán)力。以前是搜狐的美劇做得好，競(jìng)對(duì)即使想分一杯羹，也無(wú)法撼動(dòng)搜狐在美劇迷心中的地位。

但在獨(dú)家版權(quán)階段，正規(guī)途徑的美劇紅利變小，還有一些像人人視頻一樣的小網(wǎng)站，在“限外令”之后，反而給搜狐視頻造成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。搜狐視頻為了繼續(xù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要打擊盜版，因而付出更大的投入。

一方面獨(dú)家美劇價(jià)格很高，還未放棄“美劇招牌”的搜狐視頻購(gòu)買片源的成本增加；另一方面搜狐為了扼制其他盜版視頻網(wǎng)站，需要花費(fèi)很大的精力去打擊盜版，以致于曾經(jīng)有一家媒體送給張朝陽(yáng)的稱號(hào)是——“最積極的反盜版商人”。

在天眼查APP上查詢有關(guān)搜狐視頻的輿情信息，選擇涉訴違規(guī)分類，可以看到有關(guān)信息達(dá)到31頁(yè)之多，暴風(fēng)影音、百度、今日頭條等很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾被搜狐控訴，但搜狐視頻也曾被上海一家影視公司上訴侵權(quán)，賠了159.5萬(wàn)。可見(jiàn)搜狐喊著“反盜版”，自己也做不到“冰清玉潔”。

第三階段的護(hù)城河是“自制劇”。比較受歡迎的是大鵬導(dǎo)演的《大鵬嘚吧嘚》、《屌絲男士》，以及后來(lái)的《煎餅俠》。據(jù)搜狐2015年Q3財(cái)報(bào)，一部《煎餅俠》便為搜狐帶來(lái)凈收入2900萬(wàn)美元，可見(jiàn)在當(dāng)時(shí)，搜狐視頻的自制劇是很成功的。

從最開(kāi)始的獨(dú)門“美劇”，到重倉(cāng)“獨(dú)家版權(quán)”，再到后來(lái)積極尋求第二增長(zhǎng)曲線的“自制劇”，搜狐視頻似乎很明白內(nèi)容平臺(tái)的打法，但為何還在走下坡路呢？

“新變量”與“新流量”伴生，搜狐的流量池卻在“漏水”

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，搜狐視頻起勢(shì)之后采用的一直是被動(dòng)防守策略，雖然做了很多努力，但并沒(méi)有主動(dòng)引領(lǐng)視頻賽道規(guī)則的改變，而是被動(dòng)適應(yīng)。

而2010年之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，視頻賽道發(fā)生了很多變化。比如，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊，Z世代用戶群體的壯大，各種大IP和明星的不斷更迭。這些改變對(duì)長(zhǎng)視頻賽道產(chǎn)生了兩方面影響：

一方面，這些變化讓視頻賽道不再平靜，“新變量”動(dòng)搖著搜狐視頻的地位；另一方面，讓這個(gè)賽道更加寬闊。在被動(dòng)求存的格局下，搜狐視頻守住了一些優(yōu)勢(shì)，卻也沒(méi)抓到這些蘊(yùn)藏著紅利的窗口。

也就是說(shuō)，視頻賽道是一個(gè)需要不停注入流量的池子，因此被動(dòng)固守的搜狐視頻不是丟失了流量，而是沒(méi)有抓住“新流量”。

2014年搜狐財(cái)報(bào)顯示，搜狐視頻在《匆匆那年》、《法醫(yī)秦明》、《太子妃升職記》和《屌絲男士》幾款爆火自制劇后，再也沒(méi)能推出下一個(gè)爆款作品，這一點(diǎn)讓人頗為疑惑。

如今的搜狐視頻自制劇頻道，推薦位顯示的大多是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)文改編作品。這年整個(gè)搜狐凈虧損為1.71億美元。

從宏觀上來(lái)看，搜狐視頻對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)格局判斷不夠準(zhǔn)確，主要是把市場(chǎng)規(guī)模看小了。

在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜狐視頻成為了當(dāng)之無(wú)愧的巨頭，市場(chǎng)進(jìn)入短暫的存量時(shí)期。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓用戶消費(fèi)視頻的場(chǎng)景和習(xí)慣出現(xiàn)了變化，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)更短的視頻APP成為主流，用戶消費(fèi)視頻的時(shí)長(zhǎng)卻進(jìn)一步增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量增長(zhǎng)的天花板看似堅(jiān)固，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，天花板被捅破，市場(chǎng)再次進(jìn)入增量階段。

在這個(gè)過(guò)程中，搜狐視頻或許沒(méi)有很好抓住機(jī)遇，占據(jù)用戶新增的看視頻時(shí)間；或者說(shuō)，像西瓜視頻和B站這樣的競(jìng)對(duì)更好地抓住了需求暴漲的紅利，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

總之，早期“互聯(lián)網(wǎng)三大門戶”之一的搜狐視頻錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量紅利。

從C端需求的角度看，很多用戶消費(fèi)的視頻內(nèi)容是多元的，用戶在不同年齡階段的內(nèi)容偏好也不同，這就意味著大多數(shù)用戶在倒逼視頻平臺(tái)做出一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，有各種類型內(nèi)容可供選擇，搜狐似乎沒(méi)有感受到用戶內(nèi)心的呼聲。

而生態(tài)離不開(kāi)多種產(chǎn)品形成的互補(bǔ)矩陣。之前搜狐已經(jīng)賣掉了看似不賺錢但流量卻超高（據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，搜狗輸入法的DAU甚至高于淘寶、支付寶，位列前三）的搜狗輸入法，使搜狐的生態(tài)矩陣規(guī)模越來(lái)越小。

另外，視頻內(nèi)容不存在復(fù)購(gòu)，付費(fèi)觀看的用戶，如果想“二刷”，讓用戶為同一部劇再次付費(fèi)幾乎不存在，用戶總是跟著有吸引力的新鮮內(nèi)容走。

也就是說(shuō)，“美劇”和“獨(dú)家版權(quán)”作為搜狐早期的護(hù)城河曾經(jīng)是可行的，但由于高投入和薄收益不能成正比，作為平臺(tái)差異化內(nèi)容可以，但作為平臺(tái)“護(hù)城河”再也行不通。

因此，考慮到整個(gè)視頻內(nèi)容領(lǐng)域逐漸寬闊，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求也更加多元，專注于某個(gè)垂直領(lǐng)域或特定人群的小眾平臺(tái)們不可能占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。換句話說(shuō)，規(guī)模化、生態(tài)化、多元化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)才是視頻巨頭們應(yīng)該堅(jiān)持的運(yùn)營(yíng)策略。這或許是搜狐視頻式微的一個(gè)原因。

“自上而下”的自營(yíng)思維

搜狐曾拿到北京奧運(yùn)會(huì)節(jié)目播出的版權(quán)，表明張朝陽(yáng)對(duì)搜狐視頻很上心，投入也很大。表面上看，對(duì)搜狐視頻的內(nèi)容進(jìn)行更加嚴(yán)格的管控，有利于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)生，但其實(shí)這是一種“自營(yíng)思維”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，反而不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。

盡管搜狐不是全部?jī)?nèi)容都采用“自制”，但“自營(yíng)”思維的左右之下，搜狐或許沒(méi)有給很多優(yōu)秀的視頻內(nèi)容提供足夠的展示機(jī)會(huì)。

自營(yíng)思維在中國(guó)很流行，因?yàn)樵谧烂婊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代以前，這是適合大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。從更本質(zhì)的角度來(lái)看，這源于一種“自上而下”的管理模式。但其局限性在于，“自營(yíng)”模式天生就無(wú)法適應(yīng)“生態(tài)型平臺(tái)”，而視頻平臺(tái)就是典型的生態(tài)型平臺(tái)。

做視頻平臺(tái)好比搭建一個(gè)“戲臺(tái)”，臺(tái)子搭好后，誰(shuí)唱得好就給誰(shuí)提供上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，這才是建構(gòu)生態(tài)的正確方式。

或許有人會(huì)質(zhì)疑，這不就等于放任自流嗎？讓平臺(tái)涌入過(guò)多的創(chuàng)作者，難免會(huì)有不符合平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布規(guī)范的UGC，最后將導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至泥沙俱下，豈不就成了又一個(gè)快播？

事實(shí)上，平臺(tái)內(nèi)容的維護(hù)需要訴諸精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容“寬進(jìn)”的同時(shí)保證“嚴(yán)出”，才是生態(tài)型內(nèi)容平臺(tái)的基業(yè)長(zhǎng)青之策。搜狐視頻對(duì)待內(nèi)容不知道是不是“嚴(yán)出”，但很可能是“嚴(yán)進(jìn)”。

從競(jìng)對(duì)的內(nèi)容來(lái)看，都市、甜寵、懸疑、盜墓、大IP網(wǎng)劇、生活真人秀、歌唱選秀等等，節(jié)目的種類和數(shù)量非常多，相比而言，搜狐視頻這邊盡管也在行動(dòng)，但內(nèi)容相關(guān)的IP不夠大、明星不夠紅，給人感覺(jué)有些冷清。

或者可以猜測(cè)，搜狐視頻為了做到“寬出”而采用“嚴(yán)進(jìn)”的策略，以求降低運(yùn)營(yíng)成本，追求“精致化”。2018年，張朝陽(yáng)正式提出，搜狐視頻要擁抱“小而美”，最近又提出“價(jià)值直播”，似乎可以印證這個(gè)猜測(cè)。

歷史上很多曾經(jīng)的巨頭企業(yè)都走入過(guò)這個(gè)陷阱，紅利時(shí)期的輝煌驗(yàn)證了經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)越性和正確性，而后就在“守成”的漫漫長(zhǎng)路上固守“創(chuàng)業(yè)”時(shí)的舊思維。這種情況非常多見(jiàn)，就連桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“王者”——微軟——也曾經(jīng)陷入盈利模式過(guò)于依賴桌面操作系統(tǒng)的低谷期。

微軟在經(jīng)歷低谷后，已經(jīng)“刷新”了戰(zhàn)略，擁抱開(kāi)元的Linux，并在云計(jì)算領(lǐng)域深耕，成功東山再起，期間經(jīng)歷了很多磨難。或許搜狐在“重回互聯(lián)網(wǎng)中心”的路上，也要經(jīng)歷一些陣痛。至于未來(lái)能否回到賽道中心，時(shí)間會(huì)給出驗(yàn)證。

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