爆款等于品牌嗎？在過去三年的中國新消費市場中，這個問題的答案幾乎為“Yes”。

公開數據顯示，從2019年起，中國成為全球第二大美妝消費市場，如果大美妝賽道根據主流分類方式分為彩妝和護膚兩大品類，其中的彩妝類目下已經跑出了完美日記和花西子兩個銷售額沖擊10億的頭部品牌。

兩個成功的案例似乎在印證這樣一條新消費品牌的創業之路：找到一款大牌沒做好的單品，在淘寶、小紅書、抖音等平臺把它推火，成為電商渠道的類目第一，銷售額破億，然后尋找下一個爆款。

“很多品牌是用一個單一的爆品就能夠做到一兩個億的規模，然后再有一個輔助的爆品可能就到達5億了，但到5億的時候就會進入到一個瓶頸，再做出第三個爆款來就非常難了。”美妝集合店H.E.A.T喜燃創始人Gary在消研所沙龍上提到，“第三爆款瓶頸”的統計發現，源自他在小紅書負責電商業務期間的真實感知，做品牌是比做爆款更為困難，也更有價值的事。

H.E.A.T喜燃創始人Gary

在WOW COLOUR、 調色師等規模化美妝集合的競爭下，Gary依然選擇創業美妝集合店，也與新品牌的成長痛點有關，“品牌的創業，基本上是在填補大大小小細分品類的空白。比方說完美日記填補了眼影盤，比方說花西子填補了散粉，這些分類原來在高檔化妝品眼里都不是足夠大的市場，但想不到中國品牌做進去了，而且把這個市場做開了，所以是一個一次性的品類紅利。”Gary認為，從一個爆款到一個品牌，需要線下門店去幫助品牌構建護城河。

成分黨背后的品牌機會

相比彩妝的所見即所得，護膚品是一個更需要在產品體驗和用戶心智教育上下功夫的品類，隨著中國女性的受教育程度與話語權的提升，護膚對她們來說更像是一種對于自身的投資，因此，在購物護膚品是她們開始對國際大牌的營銷免疫，更看重產品本身的原料、核心成分和實際功效。

護膚科普大號“基礎顏究”也正是在這一背景下興起，成為成分黨研究閱讀的“寶藏賬號”，在消研所沙龍的現場，“基礎顏究”創始人三畝叔也分享了一個大號所感受到的趨勢變化，三畝叔提到，“基礎顏究”讀者大概在60萬，核心用戶在5萬左右，如何判斷成分黨與功效護膚是否真的出圈，成為主流的護膚趨勢，分析“基礎顏究”的讀者群體就能找到答案。

“基礎顏究”創始人、主筆三畝叔

三畝叔結合“基礎顏究”的讀者人群分布和跨越鴻溝模型指出，成分黨大多集中在“創新者”和“早期采用者”，在“早期大眾”和“大眾”人群只能夠，成分護膚的概念并沒有被完全接受，功效科普正處在“跨越鴻溝”的過程中。

“什么時候本科的比例降到50%，碩士的比例降到5%、6%的時候，就說明我們出圈成功了。”三畝叔說。

盡管如此，最大的透明質酸原料商華熙生物旗下品牌也越來越火了，在最新公布的財報數據中，主打玻尿酸次拋原液的夸迪實現了500%的增長，于此同時，從醫美市場到大眾市場，華熙也在實踐著從原料研發端帶動品牌升級的完美逆襲。

華熙生物個人健康與消費品事業群總經理樊媛

“我們也正在經歷像就日本第三和第四消費時代中間交界的階段，所以你看到我們的功能性護膚品，包括我們的功能性食品，在市場上這么快速踴躍的出現。”華熙生物個人健康與消費品事業群總經理樊媛在消研所沙龍現場拋出了“什么是一個好的消費品？”的設問。

樊媛認為，做護膚品不是做沙拉，喜歡什么原料就加什么，最后完成某種“物理堆砌”，她認為好的護膚品甚至是消費品，需要從好看、好用和提供情緒價值三個維度去考量，首先在視覺上讓消費者“一見鐘情”，在功能上，通過生物科技賦能解決皮膚問題，提供情緒價值并承擔環保等企業社會責任。

例如在為消費者提供情緒價值上，華熙生物就曾發起次拋原液的包材回收計劃，號召用戶把用過的原液包裝攢起來，寄回品牌方，再把這些塑料包裝回收利用，制成新產品的包材。

在線下渠道中，H.E.A.T喜燃恐怕是在功效護膚上布局最密集的玩家，“我們可能拿出了3/4的護膚位置都是做功效護膚”Gary稱喜燃把功效護膚分為科研成分、安全抗敏和天然純凈三大矩陣，上文提到的夸迪、最近上市的薇諾娜，定位芳療護膚的逐本分別是這三個類目下的代表品牌。

受到三畝叔的啟發，消研所把功效型護膚品按“溫和”和“高效”分配在象限的兩端，其中高效的代表是“修麗可”，這意味著在使用前你要做好可能會燒臉、刺痛的心理準備，但想要嘗新，解決某種肌膚問題的消費者還是忍不住想要挑戰；溫和的代表是“理膚泉”等溫泉系品牌，它們的關鍵詞是敏感肌，修護，維穩，三畝叔把這類護膚品比喻成暖男，每個女生的梳妝臺都需要備一瓶才能安心，即便嘗試過萬千種護膚品，最終還是會回到一個“安全港灣”…

根據用戶調研和電商數據，我們抓取了幾個具有代表性的“網紅”品牌和口碑常青的“經典”品牌，列成分，講功效是他們的核心邏輯，但這個邏輯下，圖鑒也反映出這樣一個【趨勢】：賣原料并不一定猛烈高效，相反，“溫和修護”成為越來越多品牌定位的選擇，他們也集中在象限圖的左側。

從原料到專利，品牌的備戰已經開始了

不是所有的新品牌都可以像華熙生物那樣，早在品類紅利期到來前，就開始了原料端的深耕。同時，擁有技術專利優勢的供應商往往具有決定性的“創新優勢”。

在消研所沙龍現場，偉博海泰集團董事長、創始人、首席科學家李和偉提到，凍干面膜的技術革新，讓新國貨找到了新的爆款，“現在打的最狠的兩款，一個是玉澤一個是薇諾娜，他們的武器都是我們提供的。”

偉博海泰集團董事長、創始人、首席科學家李和偉

隨之而來的是，凍干面膜的新一輪升級也開始了，對于這個領域擁有200多項的專利申請，核心專利超過了20多項的偉博海泰來說，創新的話語權也更多掌握在自己手上。

“有沒有一種可能性就是說我拿了一張面膜，摸起來的時候正面是一個膚感，反面是一個膚感。然后讓真正的精華都留在臉上，面膜布上實際上是最后不存留精華的。”李和偉認為面膜這個品類里頭依然存在很多的機會，延續技術創新的底層邏輯，精華液、面霜一定都可以重做一遍。

另一方面，在李佳琦的直播間，掌握專利已經帶給新國貨PK國際大牌的底氣，Haa聯合創始人白雪在消研所沙龍上分享，Haa的富勒烯精華與城野醫生的競品一同上架李佳琦直播間，在僅三天的直播期里，Haa的銷量做到了城野醫生的10倍。

Haa聯合創始人白雪

對于核心原料富勒烯，Haa做到了行業天花板，“我甚至還拿到了三菱給我的專利授權，這樣李佳琦就可以在直播間說抗氧化這三個字，就不怕廣告法。”白雪在分享中表示，“我覺得你準備好了，你在國際品牌面前也不用怯場。”

被忽略的情緒價值

隨著新品牌都在列成分，講效率，提供情緒價值就成為一種稀缺的品牌能力，致力于成為百年國貨品牌的逐本創始人劉倩菲在消研所沙龍上分享，在所有的護膚品中，精油有著不可忽視的“療愈型情緒價值”。

逐本創始人劉倩菲

作為卸妝油的爆款制造者，對逐本來說，卸妝油的知名度幾乎已經超過品牌本身了，今年618，逐本已經收到了110萬瓶卸妝油的預訂單。

在爆款之后，劉倩菲也指出，“植物養膚”具有人群穿透力，這也在一定程度上解釋了逐本為何定位“芳療”這樣一個聽起來小眾的賽道，由于植物的天然芳香可以為高壓人群提供治愈，從而讓壓力肌和敏感肌人群產生對品的情感與信任。

這樣的邏輯也在被H.E.A.T喜燃付之實踐，Gary在消研所沙龍現場表示，對現在的95后消費者來說“準備好一身的穿搭，出門已經成為是一種儀式感。”這就要求線下門店給予消費者新奇體驗，甚至是專業有趣的護膚知識。

最近的案例是，Haa品牌為其跟H.E.A.T喜燃合作的富勒烯精華購入了一個有趣的互動道具，通過BA的協助，讓用戶在親自動手的過程中親眼見證產品的抗藍光效果。使得品牌的此款單品在3天內就暴增到門店護膚類目第一名，驗證了線下的參與性和互動性，可以充分為品牌賦能，讓消費者能更直觀真切地感受到品牌的效果，建立起對品牌的完整理解和認知。

Gary也提到，過去品牌為了在線下去配合電商營銷節點，往往會去包幾個電梯的廣告畫面，或是某個購物中心中庭的展覽三五天，但與H.E.A.T喜燃這樣的美妝集合店合作，品牌可以把宣傳周期延長，同時在店內完成銷售轉化，實際上，美妝集合店的角色就成為了品效結合全鏈條上的一個關鍵節點，也只有這樣，門店才能完成了該有的使命——與電商渠道一起，陪伴新品牌向下一個十億成長。

左側為拾顏PUskinology品牌負責人Jodie，右側為算樹treextract創始人謝玲璐

面向Z時代的功效護膚該長什么樣？在消研所沙龍的Workshop環節，新銳國貨品牌拾顏PUskinology品牌負責人Jodie和算樹treextract創始人謝玲璐帶來了前沿靈感，拾顏PUskinology的首款產品——10%高濃度原型VC精華噴霧上架當天就售出近萬件，在收到1000瓶的反饋中0差評，這個“腦洞科學家”的高效功能護膚品牌，除了效果讓用戶愛不釋手外，其“完全長在直男審美上”的包裝設計讓產品一亮相就收獲了真愛粉，除了好看的外表還要一顆有趣的靈魂，算樹treextract把面膜的包裝設計成了一本書，打開“這本書”，你看到的除了面膜還有品牌原創的IP形象，傳遞著年輕的生活態度。

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