?大開腦洞、” 花式” 宅家……回望去年，雖然曠日持久的全民抗疫成為貫穿整年的 “主旋律”，但沮喪與煎熬也進(jìn)一步激發(fā)人們對于積極生活方式的探索：利用超長假期解鎖新技能，和朋友隨時 “云健身” 打卡，對更健康、安全的智能設(shè)備需求空前提升……網(wǎng)友們紛紛尋求改善生活的方法，并借助線上平臺熱切分享。

伴隨疫情態(tài)勢已經(jīng)穩(wěn)定好轉(zhuǎn)，這些特殊時期的習(xí)慣是否還將持續(xù)？用戶時下在關(guān)注什么？為解答這份好奇與疑惑，我們不妨以社媒平臺上的用戶討論為樣本，通過回顧、總結(jié)近兩年來的海量對話，從中發(fā)掘特殊時期與新常態(tài)下的用戶心態(tài)變遷。

縱橫延伸，既關(guān)注自我也重視社群

一場疫情拉近了我們與 “別離” 的距離，觸發(fā)大眾對于 “健康” 重視程度的提升——數(shù)據(jù)顯示，“活著” 成為被國人最多提及的 2020 年關(guān)鍵詞，同樣在海外，用戶對于身心健康的討論也呈明顯上升趨勢：以 Twitter 為例，“健康與健身” 與 “心理健康” 的提及量增幅分別達(dá) 25% 與 74%，并有 43% 的用戶更加關(guān)注 “睡眠與自我照顧”。由此可見，疫情對全民大健康意識的普及與鞏固在全球范圍內(nèi)的廣泛影響。

與此同時，對于常態(tài)生活的渴望也促使 “好奇心” 與 “探索欲” 在居家期間迎來爆發(fā)：一方面，網(wǎng)友紛紛解鎖各項花式技能，提升宅家儀式感，“烘焙、烹飪和家庭釀造” 在 Twitter 上的討論量持續(xù)提升，其中，“新的創(chuàng)意愛好” 相關(guān)對話增幅達(dá) 64%，而圍繞 “懷舊手工藝品” 展開的對話增幅達(dá) 66%。

另一方面，探索心態(tài)驅(qū)動極富想象力與深度的探討迎來增長：Twitter 上關(guān)于 “太空生活” 與 “天文學(xué)和恒星” 的討論量增幅多達(dá) 161% 與 41%，網(wǎng)友們對未知的宇宙展現(xiàn)出日益濃厚的興趣；此外，越來越多的用戶開始就積極性、正能量、孤獨(dú)與療愈等話題與他人交流，對于深層次生活意義的追尋也在 “精神能量”（+48%）話題愈發(fā)受到熱衷的現(xiàn)象中可見一斑。

此外，彼此隔離的居家生活進(jìn)一步帶動用戶對于 “社區(qū)” 的關(guān)注——花式居家的 “獨(dú)樂樂” 之外，越來越多的用戶更珍視彼此關(guān)懷與聯(lián)結(jié)，借助線上社交平臺保持與老朋友的溝通：從健康話題漫談美食、文學(xué)、藝術(shù)、游戲等各類話題，到分享創(chuàng)意、知識與靈感；或者借助像 Twitter 這種具有話題（Topics）聚合功能的平臺，召集志趣相同伙伴們 “眾樂樂”：#bingewatching 下，擁有相同追劇品味的網(wǎng)友們齊聚一堂，開啟 “云追劇” 模式。

放眼長遠(yuǎn)，“社會”、“未來”與“可持續(xù)”受到關(guān)注

在關(guān)于個體價值與社區(qū)發(fā)展之外，危機(jī)與挑戰(zhàn)也驅(qū)使全球用戶對于社會、自然、地球的整體發(fā)展投入更多關(guān)注：從去年廣受熱議的 “植物性食品和包裝”（+51%），到與塑料、零廢棄物、能源、污染和食品生產(chǎn)相關(guān)的各類話題，Twitter 用戶對于品牌在踐行企業(yè)公民義務(wù)方面提出更高要求，其中，關(guān)于 “不負(fù)責(zé)任的包裝” 討論量增幅 29%，更有 55％的 Twitter 用戶表示 “只會購買對社會和環(huán)境負(fù)責(zé)的公司的產(chǎn)品”。

因此對于企業(yè)來說，如能積極響應(yīng)用戶的號召，彰顯品牌擔(dān)當(dāng)與領(lǐng)導(dǎo)力，將極大助力品牌信任度的建立與好感度提升。

比如，品牌可以善用社交平臺，即時溝通當(dāng)下為用戶提供的服務(wù)；同時，品牌可以適度就相關(guān)話題展開營銷，樹立自身美譽(yù)。以漢堡王為例，在去年七月其宣布將通過調(diào)整飼養(yǎng)奶牛的飲食結(jié)構(gòu)以減少碳排放的承諾時，就選擇通過 Twitter 平臺發(fā)布趣味視頻，并配合定制表情符號（Emoji）的方式，以創(chuàng)意素材推動該計劃快速出圈，成功觸達(dá)廣大有環(huán)保意識的消費(fèi)者，引爆了網(wǎng)友的正面討論。

擁抱科技賦能，創(chuàng)新與向善并重

隨著智能家居、虛擬（VR）體驗、可穿戴技術(shù)等新興便捷、創(chuàng)新與高效體驗日趨風(fēng)靡，“科技賦能” 的話題已不再陌生。而在疫情推動下，這一趨勢加速走向大眾視野。過去兩年中，越來越多的用戶選擇擁抱 “新技術(shù)對社會的積極影響”（+94%），積極加入圍繞科技如何推動社會發(fā)展的對話（+17%），并將關(guān)心的話題延伸至藝術(shù)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域。與此同時，對于科技 “雙刃劍” 的批判性思考也逐步受到更多關(guān)注，從屏幕時間、隱私與安全到科技倫理，海外用戶在對新技術(shù)充滿熱情的同時，也保持更為審慎的心態(tài)觀察技術(shù)革新。

這啟發(fā)品牌主，如能在傳播活動中精準(zhǔn)傳達(dá)品牌以人為本、追求向善的理念，并巧妙借助創(chuàng)新技術(shù)為用戶帶來新鮮體驗，就有更大幾率獲得用戶的認(rèn)可與喜愛。在這一層面，環(huán)球影業(yè)采用的營銷手法值得借鑒。

迫于疫情的影響，2020 年，環(huán)球影業(yè)選擇將 《魔發(fā)精靈 2：世界之旅》的首映式轉(zhuǎn)戰(zhàn) Twitter，通過虛擬體驗的方式，既保證大家居家安全，同時也能享受觀影樂趣。實時直播的活動賦予了人們參與感，充分調(diào)動 Twitter 上用戶的興趣（62%）。不僅如此，電影首映前，環(huán)球影業(yè)還發(fā)起了 #TrollingForGood 話題，鼓勵用戶為慈善貢獻(xiàn)力量——每當(dāng)用戶帶話題發(fā)送贊美好友的推文，環(huán)球便會向 Little Kids Rock 慈善組織捐贈 1 美元。虛擬體驗與慈善捐款相結(jié)合，幫助活動吸粉無數(shù)，并在 Twitter 上贏得高達(dá) 92% 的好評率。

在不確定因素極多的當(dāng)下，海外用戶心態(tài)在瞬息萬變的環(huán)境中經(jīng)歷快速演變。這對于商業(yè)社群的營銷策略制定提出更高要求。因此，對于中國出海品牌而言，時刻把握這些興趣的變動，及時認(rèn)知并理解他們的當(dāng)下需求，是連接目標(biāo)受眾并開展有效互動的前提。作為匯集全球用戶海量實時討論的一手平臺，Twitter 將近兩年對于數(shù)十億條用戶推文的分析與洞察，梳理成為一份 《對話：Twitter 趨勢》，期待可以給予出海伙伴們一份了解用戶當(dāng)下需求的指南，啟發(fā)營銷靈感，從而助益中國品牌的出海之路。