圖片來源@視覺中國

文 | 向善財經

近日，網紅雪糕品牌鐘薛高因為“一支雪糕66元”登上熱搜，創始人任性回應：“它就那個價格，你愛要不要”，更是引發網友熱議，稱其為“雪糕界的愛馬仕”。

鐘薛高作為一種典型的快消品，短短幾年時間，就成為雪糕界的黑馬品牌，除了瓦片造型比較精致，有一個重要特點就是：售價貴。

或許是鐘薛高嘗到了“貴的甜頭”，所以才會在售價上一次次提高，不斷試探消費者的承受能力，目的是追求更高的品牌溢價。

越賣越貴的鐘薛高告訴我們，對于快消品來說，定價是一種營銷策略。但對于其它快消品來說，營銷策略卻不只是定一個好價格這么簡單，還要把握到整個消費市場的各種變數，比如：消費者審美偏好的變化，消費場景（同時也是營銷場景）的變化，新舊消費群體的迭代。

自中國進入移動互聯網時代以來，縱觀快消品從設計生產到消費使用的整個流程，會發現中間的很多環節都在進行著更迭，而變化最大的就是快消品供應鏈的兩端，也就是設計生產的創新和營銷模式的創新。

根據微笑曲線理論，這兩端正是附加值最高的環節，因此“產”和“銷”的劇變必然讓行業充滿了變數。很多快消品在劇變中被擠出市場，被人遺忘，也有很多新興品牌抓住了機遇，做出了爆款。到底哪些因素才是現在快消品成敗的關鍵？這是一個值得深思的問題。

過度營銷換來“雙升”態勢

快消品是日常用品，消耗量大、復購率高是其基本的屬性。因此在定價上，都是針對不同人群的消費能力。通常來說，由于自由市場發揮調節作用，同一個品類里，高端、中端、低端的品牌都會有，同一個品牌里也有從高到低的不同品種，這樣各個消費階層的用戶能各取所需。

而消費品價位分化這個現象之所以出現，是因為居民收入差距呈現兩極分化。國家統計總局的數據顯示，收入基尼系數最近幾年一直徘徊在0.4-0.5之間，雖然還沒有到懸殊的程度，但收入差距過大已經是事實。

拿飲品來說，喜茶是高端品牌，單價普遍高于20元，蜜雪冰城是大眾品牌，價格普遍在10元以下。10元和20元之間的品種當然有，但賣得不好。這正是快消品價位分層的微觀表現。

從兩個品牌的目標客戶來看，喜茶針對的是五環內消費者，這部分消費者的需求對價格不敏感，因為消費者不在意價格，品牌溢價就可以做出來。蜜雪冰城是針對低線城市的大眾化快消飲品，飲料總是要喝的，因為價格在接受范圍內，多次復購沒有壓力，因此蜜雪冰城在全國開到1萬多家店。

把蜜雪冰城和喜茶作為典型，可以看到中間價位少有人問津，像兩片綠洲之間的荒漠地帶，對于同類競品和替代品們來說，想要生存得好，最好在定價上避開這個價位段。價格15元起的鐘薛高之所以成為雪糕界黑馬，也是靠著較高的定價，避開了“中位價陷阱”。

事實上，高端快消品和低端快消品需求均對價格不敏感，具有一定程度的剛需屬性。

對于大眾低端的快消品，本來價格就不高，生活中往往多次使用且單次耗用量很少，平攤到每次耗用的成本就更低，即使是低收入群體往往也不會在乎這點微薄的耗用成本。

低端快消品常見有洗漱用品、調味品、衛生用品等。對于高端消費品，雖然價格較高，但高端消費者的高收入也決定了高端群體并不在乎產品的價格。

對于品牌商來說，快消品價格分層的現象意味著產品定價策略要順勢改變。如果產品定價依然在中位徘徊，品價比即使超出競品，也難以有好的銷量。就好比在賽道的外圈奔跑，即使速度不慢，但路徑更長，也就無法觸達更多的用戶群體。

消費者的分化：卷入度和爆品機會成反比

消費者的分化是從卷入度這個維度來衡量的，卷入程度是指消費者購買時的謹慎程度。一個消費者在購買過程中花費的時間和精力越多，卷入度就越高。

之所以會出現這樣的分化，是因為我們已經進入了數字時代。

在互聯網時代之前，買東西只要認準品牌就夠了，很多消費者不需要懂得產品的包裝設計、原料配方、生產工藝等等，這些相關信息太復雜，因為普通消費者根本不懂，這是內行才需要學習的知識。

那時候的很多商品包裝上會把品牌名字和商標放特別大，以此強化品牌在消費者心中的印象。

并非品牌商不想傳達更多的信息，在前互聯網時代，信息傳播渠道遠遠沒有現在發達，品牌商想要向消費者傳達更多的產品信息，但是傳媒渠道不支持。

因此，在經歷了互聯網時代，又到了今天的移動互聯網時代，網速越來越快，上網流量越來越廉價，品牌信息的傳播隨之升級。

由于不同用戶所處的文化環境、經濟環境、社會環境差異很大，不同消費者對品牌的認知形成了信息差。對品牌信息的了解渠道，了解的興趣都不相同，了解品牌的程度當然也不相同，最終形成了消費者不同的卷入度。

比如之前網上流傳的段子，男性消費者去買褲子，找好尺碼就走，耗時10分鐘；而女性消費者則要逛上10家店，試穿20次，最終買了頂帽子，耗時1天。雖然段子有點夸張，但體現出不同卷入度的消費者在購物時的謹慎程度差別非常大。

學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中指出，“數字時代提供的便捷，令消費者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務質量和產品體驗，因此，他們擁有不同于以往的、更大的影響力和主導權。”

與此同時，快消品供給側產能非常充足。對品牌商來說，眾口難調，營銷變得復雜。消費者的分化倒逼品牌定位的分化，品牌定位不只是價格的定位，還應當考慮消費者的階層、職業、性別、個性、審美等因素，這些因素都和消費者的卷入度相關。

高卷入的消費者主動搜尋產品相關信息，比較品牌間的差異，以求能夠做出最優的消費決策。對于快消品牌商來說，針對卷入度消費者的品類非常難以切入，應適當避開。

以母嬰產品為例，一家創業公司如果要做新品牌的奶粉、紙尿褲會相對困難，因為寶媽挑選這類快消品會非常慎重，新產品即使品質出眾，但目標用戶為了避免踩坑，還是會謹慎選擇老品牌。

相對而言，低卷入的消費者則是容易轉化的用戶群體，他們被動地分析商品信息，消費更加情緒化，并具有沖動性和偶然性，消費決策容易受代言人、KOL、朋友的影響。

比如最近兩個典型的快銷品牌王飽飽和鐘薛高，成立時間都很晚，成長速度卻非常快。據天眼查APP檢索顯示，王飽飽于2016年創立品牌、鐘薛高則是2018年，這些針對低卷入年輕人的零食品牌崛起的速度非常快。而針對高卷入寶媽的嬰幼兒奶粉行業，很多年都跑不出一個新品牌。

因此，對于快消品來說，消費者卷入度和爆品機會大致成反比。低卷入用戶偏好的品類，適合新品牌打響第一槍。

營銷模式的分化：互動營銷 OR 內容營銷？

很多用戶在購買快消品時，都不會特別執著于某一個品牌，這是由快消品的“快消”屬性決定的。因為快消品消耗速度快，購買頻率高，轉換成本很低，因此消費者對快消品牌的忠誠度基本都不太高。

所以對品牌方來說，在快消品的增長邏輯中，不斷推陳出新的營銷是必要的。當下的營銷模式表面上看有很多，比如文化營銷、視覺營銷、社會化營銷等等。從本質上來看，按照營銷主體的不同，可分為兩大類：互動營銷和內容營銷。

互動營銷的關鍵是賣家和買家的交流互動，通過交互，賣家可以精準了解買家的具體需求，有針對性地介紹產品、消除顧慮、承諾服務，最終撮合交易。對于快消品來說，這種面對面的直接交流能有效影響購買決策。

曾經流行于各品牌的專賣店導購員，和現在流行于電商平臺的帶貨主播，本質上都是互動營銷，因為二者都很注重賣家和買家的互動。區別只在于，前者是線下面對面的互動，后者是通過網絡遠程互動，但物理空間的距離已經不會明顯阻礙買賣雙方的溝通。

或許有爭議的是，之前的電視購物可能被誤以為互動營銷，但電視購物是在播放提前錄制好的內容，實時互動性不強，因此更接近于內容營銷。

內容營銷包括電視廣告、視頻廣告、圖文廣告、電梯廣告、街頭海報、信息流廣告等等，和互動營銷相比，沒有買家和賣家的直接互動，通過內容宣傳快消品的特性，給買家留下品牌印象，從而影響其購買決策。

內容營銷是最近幾年特別流行的概念，這主要得益于移動互聯網技術的快速進步、智能手機的普及，以及新媒體內容平臺的繁榮。

然而到了2016年之后，智能手機市場增長乏力，觸到了天花板。接下來的幾年里，直播電商借助4G和5G技術，作為新的線上互動營銷方式開始興起，開始挑戰內容營銷的影響力。

對于快消品來說，該選擇內容營銷還是線上的互動營銷，不是最重要的，而是要考慮何時進行內容營銷，何時進行互動營銷。

內容營銷通常是初創品牌的入場券，而直播電商形式的互動營銷是擴大營銷范圍的保證，是品牌得到初步認可后，進入快速增長期的營銷方式。

從用戶思維的角度看，好的內容營銷更容易打動理性的低卷入用戶，而互動營銷更容易讓高卷入用戶按下付費鍵。

最后，值得注意的是，營銷雖然重要，但終究只是手段，快消品能否成為爆款，最終靠的還是產品的定位和品質的穩定。

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